Axe：如何借用iPhone創(chuàng)意促銷

　　3G來(lái)了！也帶來(lái)了五花八門的廣告形式。手機(jī)電視廣告、語(yǔ)音廣告、游戲內(nèi)置廣告等等在未來(lái)會(huì)漫天飛。如何才能抓住消費(fèi)者的眼球呢？創(chuàng)意是必不可少的元素。聯(lián)合利華旗下 Axe品牌，在美國(guó)推出的創(chuàng)意手機(jī)營(yíng)銷案例，或許可以起到拋磚引玉的作用。

　　iPhone里的《火辣夜要素》

　　《火辣夜要素》(Dirty Night Deter-minator)是一款成功的網(wǎng)路 Flash游戲，主要是為了促銷 Axe品牌的一種去角質(zhì)的男士沐浴用品 Detailer。當(dāng)使用者點(diǎn)擊該游戲的圖標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)下拉式菜單，讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會(huì)根據(jù)使用者需求的“火辣”程度，標(biāo)示使用者身上應(yīng)該仔細(xì)清潔的部位以及清潔過(guò)程中的小技巧。這款 Flash廣告展現(xiàn)了豐富的、多媒體形式的產(chǎn)品使用者體驗(yàn)，令人印象深刻。

　　Axe品牌一直試圖尋找創(chuàng)新的方式來(lái)和它的目標(biāo)受眾群進(jìn)行互動(dòng)，現(xiàn)在它找到了 iPhone。

　　Axe將這款線上 Flash游戲移植到iPhone上，通過(guò)非傳統(tǒng)的渠道來(lái)接觸及打動(dòng)18～24歲的目標(biāo)受眾群。當(dāng)時(shí) iPhone手機(jī)還不具備播放 Flash影片的功能，但這一局限并沒(méi)有難倒科技公司 Greystripe。將移動(dòng)游戲和內(nèi)置廣告發(fā)送給手機(jī)用戶是Greystripe的強(qiáng)項(xiàng)！還沒(méi)等開(kāi)發(fā) Flash的 Adobe公司和生產(chǎn) iPhone的蘋果公司談好合作， Greystripe就以跨平臺(tái)的新技術(shù)在 iPhone上播放模擬 Flash(Faux-Flash)。

　　2008年12月，《火辣夜要素》以模擬 Flash的形式在 iPhone上以全銀幕登場(chǎng)，玩主們可以不限次數(shù)地玩這款游戲。通過(guò)iPhone手機(jī)，玩主們可以選擇觀看完整的 YouTube版Detailer視頻廣告，也可以選擇跳過(guò)廣告，直接進(jìn)入游戲，體驗(yàn) Detailer產(chǎn)品的不同感覺(jué)。

　　模擬 Flash使Axe成為第一個(gè)與新科技“有染”的業(yè)界品牌， Axe也成為第一家將線上 Flash廣告帶給蘋果手機(jī)使用者的廣告主。“這是品牌具有創(chuàng)新活力的象征，并會(huì)讓消費(fèi)者獲得有別于紛雜靜態(tài)廣告的意外體驗(yàn)。 ”Axe沐浴用品的品牌經(jīng)理 Shane Kent如是表示。

　　效果點(diǎn)石成金

　　Axe這一全新的傳播方式使消費(fèi)者獲得了不同于以往的新鮮體驗(yàn)，在地鐵、衛(wèi)生間甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的體驗(yàn)者手捧著 iPhone沉迷其中，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也因?yàn)榕c游戲的互動(dòng)而大大增加。

　　根據(jù) Greystripe委托市場(chǎng)研究公司 ComScore調(diào)查的數(shù)據(jù)，曾玩過(guò)該游戲的消費(fèi)者，購(gòu)買 Axe品牌沐浴用品 Detailer的意愿，從59％增加到 74％，漲了 15個(gè)百分點(diǎn)。該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，和該廣告互動(dòng)過(guò)的受訪者中，有56％更有可能購(gòu)買產(chǎn)品，而看到該廣告卻并沒(méi)有和廣告互動(dòng)的受訪者中，則只有 35％更有可能購(gòu)買產(chǎn)品。與該廣告互動(dòng)過(guò)的受訪者中，有64％表示玩過(guò)游戲后對(duì)該品牌有更好的印象，而看到該廣告卻沒(méi)有和廣告互動(dòng)的受訪者中，則只有 40％有這種感覺(jué)。

　　ComScore的有效性調(diào)查共訪問(wèn)了將近4000人，其中 943位沒(méi)看過(guò)該廣告。另有 2447人看過(guò)該廣告，其中有 126人與該游戲互動(dòng)過(guò)。另根據(jù) Greystripe的報(bào)告，該廣告的點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到 300萬(wàn)人次！

　　這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認(rèn)知度和客戶忠誠(chéng)度得到大幅提升，它的合作公司 Greystripe和蘋果也因?yàn)檫@一案例的成功開(kāi)拓了更多廣告業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　移動(dòng)營(yíng)銷需要尊重消費(fèi)者感受

　　從某種程度上看，消費(fèi)者的態(tài)度和接受程度決定了移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)。對(duì)于第五媒體這種技術(shù)含量較高的媒體形式，引導(dǎo)人們體驗(yàn)尤為重要。這是一個(gè)典型的利用手機(jī)媒體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)的案例。Axe的目標(biāo)群體是 18～ 24歲的 iPhone使用者，是年輕、時(shí)尚的分眾，通過(guò) iPhone，他們可以隨時(shí)隨地體驗(yàn) Axe產(chǎn)品，并在游戲當(dāng)中與其產(chǎn)生互動(dòng)，還可以根據(jù)自身需求決定游戲的進(jìn)程。這些都體現(xiàn)了移動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，即“4I模型 ” ——Individual Identification(分眾識(shí)別 )、Instant Message(即時(shí)信息 )、Interactive Communication(互動(dòng)的溝通 )和 I( “我 ”的個(gè)性化 )。分眾是趨勢(shì)，互動(dòng)是主流。手機(jī)營(yíng)銷是典型的“一對(duì)一 ”的關(guān)系營(yíng)銷，已經(jīng)把分眾精細(xì)化為個(gè)眾?；?dòng)則是移動(dòng)營(yíng)銷的核心，消費(fèi)者不在乎手機(jī)的技術(shù)發(fā)展到什么程度，他們?cè)诤醯氖求w驗(yàn)效果和體驗(yàn)形式。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)必須做到“以人為本 ”，即尊重消費(fèi)者，這是 3G時(shí)代手機(jī)營(yíng)銷的制勝法寶。因?yàn)槭謾C(jī)媒體的自身特點(diǎn)決定了營(yíng)銷是一種互動(dòng)交流，而互動(dòng)的本質(zhì)就是體驗(yàn)。因此，一定要遵從消費(fèi)者的感受，否則達(dá)不到營(yíng)銷目的。在中國(guó)，移動(dòng)媒體將比在美國(guó)的應(yīng)用更加豐富。作為新媒體的杰出代表，手機(jī)將在今后的營(yíng)銷中發(fā)揮重要的作用，所以，企業(yè)主、營(yíng)銷人都必須去了解它。

　　(點(diǎn)評(píng)人朱海松：第五媒體專家)

　　相關(guān)鏈接

　　嘻哈音樂(lè)移動(dòng)營(yíng)銷大法

　　根據(jù) eMarketer對(duì)手機(jī)移動(dòng)廣告的調(diào)查數(shù)據(jù)： 2008年美國(guó)移動(dòng)短信廣告收入為 14.4億美元，移動(dòng)搜索廣告收入接近 1億美元，到 2010年，總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 32億美元。美國(guó)的手機(jī)移動(dòng)廣告尚處于市場(chǎng)培育階段，但其互動(dòng)營(yíng)銷還有較大挖掘潛力。在美國(guó)，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域探索最多的恐怕要數(shù)嘻哈音樂(lè)家了。 Timbaland就是其中之一。他與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 Ver izon Wireless公司簽下合作協(xié)議， Verizon的 V-Cast用戶可以聽(tīng)到他的一系列新歌。同時(shí)他還會(huì)制作一些幕后拍攝花絮的視頻等內(nèi)容在手機(jī)上傳播。 Timbaland的營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)也促進(jìn)了Verizon的銷售，因?yàn)?Verizon的最新目標(biāo)客戶是那些喜愛(ài)邊沿音樂(lè)和文化的街頭年輕一代。與 T imbaland一樣利用移動(dòng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的人不在少數(shù)，說(shuō)唱樂(lè)手 rapper murs、 snoop dogg都在為自己的新專輯推出手機(jī)短片營(yíng)銷攻勢(shì)。 Murs利用手機(jī)平臺(tái)，可以讓參加演唱會(huì)的聽(tīng)眾發(fā)送短信和彩信，而這些附有發(fā)送者姓名的信息會(huì)在舞臺(tái)上或是在他身后的大屏幕上浮現(xiàn)。該系列手機(jī)短劇的情節(jié)會(huì)貫穿他整個(gè)巡回推廣活動(dòng)始終，用他本人的描述就是：很像活動(dòng)預(yù)告。美國(guó)天王音樂(lè)制作人 ou incy jones的獨(dú)立制作公司Q D3 enterta inment則在 he lio手機(jī)上推出一個(gè)以 QD3品牌冠名的專門頻道。除了提供手機(jī)短片，還奉上幕后花絮。 Jones說(shuō)：“我知道，手機(jī)短劇真正進(jìn)入市場(chǎng)可能還需要一段時(shí)間，但我們想成為先行者，試驗(yàn)家。”