營銷投資回報(bào)：讓廣告主忘記預(yù)算

　　 雖然是公司負(fù)責(zé)廣告投放的副總，但鐘愷欣卻不像其他廣告經(jīng)理那樣還在為廣告預(yù)算發(fā)愁。

　　 “我們是做服裝B2C的公司，起初剛剛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，也是按照傳統(tǒng)的方式做推廣，在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體上投放了一些廣告，投入的費(fèi)用很高，但效果并不是很明顯。這對于一個(gè)新公司而言是很危險(xiǎn)的。但沒有廣告投放就很難打開品牌的知名度，成天為預(yù)算發(fā)愁。”VANCL副總裁鐘愷欣說。

　　 讓鐘擺脫傳統(tǒng)廣告預(yù)算模式的方式是ROI（營銷投資回報(bào)）理念在廣告投放中的運(yùn)用。記者注意到，如今ROI在新媒體的投放中正在越來越多地被廣告主嘗試。

　　 將營銷預(yù)算當(dāng)成分賬

　　 事實(shí)上，ROI并不是一個(gè)全新的概念。5年前，實(shí)力傳播就全面轉(zhuǎn)型為ROI傳播公司，開始系統(tǒng)地關(guān)注和運(yùn)作ROI.“ROI并非就是追求廣告投放和銷售的投資回報(bào)，企業(yè)在每一次廣告活動前都可以設(shè)定量化的廣告目標(biāo)，在廣告活動的一定周期后，用前后數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，計(jì)算出具體的投資回報(bào)。”實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖對《中國經(jīng)營報(bào)》記者說。

　　 當(dāng)金融危機(jī)波及全球經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的資金鏈條變得越來越緊張，削減成本和開支似乎成為企業(yè)過冬的不二法門。“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)放緩形勢下，如果要生存并取得長足的發(fā)展，不應(yīng)該只是單純地削減營銷費(fèi)用，而是應(yīng)該把營銷看成是一項(xiàng)投資，尋找有效的營銷方式，優(yōu)化營銷的投資回報(bào)。”百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜表示。

　　 鐘愷欣坦言，對于他們這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌而言，廣告投放出去不僅要推廣品牌，也必須帶來銷售的回報(bào)。早前他們在廣告投放上也多有嘗試，但都不是很理想。2008年初VANCL嘗試著選擇了廣告聯(lián)盟。

　　所謂的廣告聯(lián)盟就是將國內(nèi)目前150萬個(gè)左右的小網(wǎng)站聚合在一起，然后自己作為他們的代理人去和廣告商談判。VANCL嘗試與網(wǎng)站聯(lián)盟合作，在聯(lián)盟網(wǎng)站中投放了大量的廣告，首先實(shí)現(xiàn)了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的大面積曝光，提升了品牌知名度；同時(shí)，和傳統(tǒng)媒體投放最大的不同是，由于互聯(lián)網(wǎng)行為的可視化，投放在網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告是按效果計(jì)費(fèi)。也就是說消費(fèi)者因?yàn)樵谀尘W(wǎng)站看到VANCL廣告而在互聯(lián)網(wǎng)上下訂單，VANCL會把銷售額的16％~18％分賬給網(wǎng)站。也就是說前期VANCL無須進(jìn)行廣告預(yù)算，只有當(dāng)廣告轉(zhuǎn)化成銷售，VANCL才會向網(wǎng)站聯(lián)盟支付分賬費(fèi)用，也就是所謂的廣告費(fèi)。這為VANCL帶來了切實(shí)的銷量增長，2008年1月，VANCL第一次突破1000萬元的銷售額，而且來自網(wǎng)絡(luò)的訂單達(dá)到50％.也就是說VANCL投入90萬元的廣告費(fèi)，帶來了500萬元的銷售額，投資回報(bào)率很高，而且這種分賬模式令VANCL在資金投入上更“輕”。

　　 “在中國，很多企業(yè)仍然將營銷看做是一項(xiàng)成本，而不是投資，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷界對可衡量性直接結(jié)果著迷，可以說在線營銷加速了廣告投資回報(bào)的推廣。”鄭香霖說。“如果營銷每投入一筆費(fèi)用，都會帶來品牌提升或銷售促進(jìn)，那么這時(shí)就不需要再去設(shè)定一個(gè)人為的營銷預(yù)算限額，因?yàn)槟阒劳度刖涂梢杂屑颖痘貓?bào)。”沈皓瑜更為明確地表示。

　　 越短期越容易貫徹ROI

　　 “事實(shí)上，ROI改變的是營銷人員的觀念，首先，營銷不是成本而是投資；其次，預(yù)算是‘貸款’，是需要回報(bào)的；最后，營銷效果做的好，并不等于實(shí)際的成本效益好。如果營銷人員帶著ROI的觀念去做營銷，就會像做投資一樣評估自己的盈利能力，將營銷的風(fēng)險(xiǎn)與其他可能投資的項(xiàng)目做一個(gè)比較，做出更慎重的權(quán)衡。”品牌營銷專家劉國基說。

　　 “因此營銷人員需要先對各種營銷模式，如電視廣告、戶外廣告、活動、網(wǎng)絡(luò)營銷等進(jìn)行投資效果的分析和評估。然后，根據(jù)評估結(jié)果，靈活調(diào)整營銷組合。在一種營銷渠道沒有效果時(shí)及時(shí)更換，而如果能夠確定某一種渠道可以帶來很好的回報(bào)時(shí)，則可以將營銷投資集中于此，以便贏得最大的投資回報(bào)。”沈皓瑜說。

　　 “當(dāng)然，不一定每次營銷活動都可以用ROI模式，除非有清晰的可以量化的目標(biāo)和前后數(shù)據(jù)比較，并且是短期比較容易衡量的指標(biāo)，這些就比較容易貫徹ROI.”在鄭香霖看來，新品上市、短期的促銷活動往往比較適合用ROI，而長期考量品牌價(jià)值的營銷活動就很難用ROI來判斷。

　　 因此，在現(xiàn)實(shí)的營銷互動中，要想完整地貫徹ROI，首先需要有完備的調(diào)查數(shù)據(jù)和充分的調(diào)研，這樣可以對營銷活動前后的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，計(jì)算出ROI；其次，要能夠制定出可以量化的清晰的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不一定是銷售量，也可以是知名度的數(shù)據(jù)、品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)、人氣度，只要是可以量化，就可以用ROI進(jìn)行評估；媒體投放相對的集中，會比較容易評估出不同媒體類型的ROI，如果媒體選擇比較分散，有的可以量化，有的難以量化，那么整體的ROI就比較難進(jìn)行評估。

　　 ROI應(yīng)用案例“奔馳smart空間設(shè)計(jì)大賽”案例客戶目標(biāo)：奔馳要求詮釋smart的“靈動生活”方式，精準(zhǔn)傳播。

　　 實(shí)施方案：第一步，選擇媒體。作為國際品牌，奔馳首先要考慮的就是合作方的品牌形象，和有公信力的媒體合作，比賽的結(jié)果才能令人信服。新浪的 “IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念恰恰符合這個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

　　 所謂“IMPACT”概念，就以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對包括互動性（Interactive）、用戶黏性（Magnetism）、聚合性（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng)意性（Creative）和精準(zhǔn)性（Target）在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行科學(xué)評估選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個(gè)維度，衡量媒體價(jià)值及營銷策略的合理性。當(dāng)企業(yè)充分考慮并組合運(yùn)用到位時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷會實(shí)現(xiàn)最大化的ROI，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大傳播影響、贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為及樹立品牌口碑的效果。

　　 這六個(gè)要素中，公信力、聚合性、用戶黏性指的是媒體應(yīng)該具備的優(yōu)勢，是企業(yè)選媒介時(shí)的考慮依據(jù)。而互動性、創(chuàng)意性、精準(zhǔn)性指的是各行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中需要考慮的重心，它是讓傳播更具鏈條性的必備因素，是自身找方法時(shí)的策略要素。

　　 點(diǎn)評：網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)、媒體及代理公司三方共同策略執(zhí)行的產(chǎn)物。時(shí)刻保持思路的清晰與連貫，減少方案執(zhí)行中的不定因素，才能最終將傳播的效果發(fā)揮到最大。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應(yīng)進(jìn)行兩個(gè)層面的思考：選擇傳播介質(zhì)，策劃傳播方法。進(jìn)行媒體選擇時(shí)，需充分考慮網(wǎng)站的公信力、聚合性及用戶黏性，從而借助媒體優(yōu)勢得到最大化的ROI.第二步：規(guī)劃執(zhí)行方案。新浪在這次執(zhí)行過程中，首先根據(jù)客戶需求進(jìn)行售前溝通、活動營銷策劃、準(zhǔn)備方案、指定比賽規(guī)則，在技術(shù)上提出了相應(yīng)的解決辦法。新浪發(fā)揮創(chuàng)意，獨(dú)立開發(fā)了smart專用flash涂鴉工具、專屬作品展示widget；并利用博客、論壇等互動工具，增加了活動曝光頻次，并在網(wǎng)友間形成主動二次傳播。

　　 活動借助新浪強(qiáng)大的第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)，通過對訪客ID的監(jiān)測，及時(shí)地掌控了用戶對互動的二次回訪和受眾對活動的持續(xù)關(guān)注情況。此外，新浪還為本次活動創(chuàng)新開發(fā)了獨(dú)立用戶注冊系統(tǒng)、作品上傳系統(tǒng)、后臺作品瀏覽審核系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)的應(yīng)用不但提高了活動的規(guī)范性、便捷性和評審效率，還體現(xiàn)出大賽的公正和透明。

　　 點(diǎn)評：從IMPACT的角度看，活動制定了恰當(dāng)?shù)牟呗?，更好地吸引消費(fèi)者參與，提升ROI.這次大賽的專業(yè)作品精準(zhǔn)詮釋了smart的“靈動生活”方式。大賽通過主題高度地契合了產(chǎn)品靈動生活理念，形式吻合受眾的個(gè)性。

　　 效果評估：活動開始到目前，主辦方一共收到了5000多個(gè)比較有價(jià)值的案例，許多案例即便來自業(yè)余組，但仍然令人驚嘆。“活動的點(diǎn)擊量達(dá)到了9000多萬，大大超乎我們的想象，而且從這個(gè)平臺上，我們一共收到了幾千個(gè)比較有價(jià)值的例子。專業(yè)組也好，業(yè)余組也好，參與者的教育水平、文化素質(zhì)以及他們的創(chuàng)意性，也給了我們很大的驚喜?？梢娦吕诉@個(gè)平臺能夠真正給我們帶來我們想要的東西。”由此可見，該案例不但獲得了很高的互動，更是在聚合基礎(chǔ)上達(dá)成了與受眾的深度溝通。梅塞德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波說。

　　 此案例獲得金投賞數(shù)字營銷大獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是用ROI為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。