經(jīng)濟(jì)危機(jī)逼出來的“渠道革命”

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力，迫使商家急切地尋找更低成本、更有效率的渠道方式，以接近消費(fèi)者。導(dǎo)致企業(yè)行為的重大變化有兩個因素：一是技術(shù)進(jìn)步，改變了商業(yè)交易模式；一是經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而影響企業(yè)行為。如今，這兩大因素均已出現(xiàn)，一場轟轟烈烈渠道的突圍潮已經(jīng)初露端倪了。

　　不知你看到寶馬汽車做電視直銷是何感受？你會不會發(fā)現(xiàn)身邊出現(xiàn)了越來越多的購物體驗(yàn)專營店（美的、東芝等等）？你是否發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)上開著許多大品牌的網(wǎng)絡(luò)旗艦店（李寧、海爾等等）？

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，越來越多的商家在變換陳舊、單一的渠道模式，以圖能更直接地接近消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷、電視購物、專賣店、團(tuán)購，這些一度“邊緣化”的新渠道方式，正日益成為他們關(guān)注的重點(diǎn)。

　　以往，新渠道自身的混亂讓許多企業(yè)難下決心。“網(wǎng)上假貨多”、“電視購物信譽(yù)差”是很多消費(fèi)者的共識。與這些渠道“聯(lián)姻”，似乎于品牌本身并無好處。加上PPG等新模式的迅速潰敗，更加挫敗了創(chuàng)新者的信心。

　　然而，全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻迅速打碎了他們的遲疑。

　　四處突圍

　　2009年4月，四川白家食品公司正式啟動了網(wǎng)絡(luò)營銷。“開拓新的渠道更多是銷售上的考慮。”白家網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人胡遠(yuǎn)強(qiáng)告訴記者。

　　原來，2008年7月，正在河南鄭州出差的白家董事長陳朝輝突然宣布，營銷思路要變，立即啟動猶豫了一年多的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，重點(diǎn)是營建網(wǎng)絡(luò)店面。意外之余，公司內(nèi)部的商超渠道和傳統(tǒng)渠道很快便傳出了反對聲音，大部分人對網(wǎng)絡(luò)的渠道價值冷眼旁觀。

　　擁有絕對權(quán)威的陳朝輝堅持變革。他認(rèn)為白家方便食品的定位是四川名小吃，適合網(wǎng)上銷售。同時，白家共有130種單品，可即使在成都鋪貨最全的商超也只有60多種白家產(chǎn)品，全國大部分超市、雜貨店，大多只有兩三種產(chǎn)品，而網(wǎng)上銷售能同時銷售130種單品，應(yīng)該有市場。

　　此外他判斷，白家在商超和傳統(tǒng)渠道的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于康師傅、統(tǒng)一等大品牌，而這恰好為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件。“如果消費(fèi)者走幾步路就能買到白家食品，就反而不愿意上網(wǎng)買了”。依照這個邏輯，陳朝輝猜想那些競爭品牌即使有心試水網(wǎng)絡(luò)，也面臨著“船大難掉頭”的難題。白家若先行一步，說不定能占到先機(jī)。

　　于是，陳朝輝決定兩年內(nèi)投入200萬元，在白家網(wǎng)和淘寶、新浪商城等平臺上各建立1家網(wǎng)絡(luò)旗艦店以及約50家網(wǎng)絡(luò)直營店，2009年白家網(wǎng)上銷售額必須超過1000萬元。這給胡遠(yuǎn)強(qiáng)不小的壓力。胡明白，無論是為了銷售、品牌，還是下一步的融資，今年白家的網(wǎng)絡(luò)營銷必須有所斬獲。在具體操作上，胡遠(yuǎn)強(qiáng)構(gòu)想，白家產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售價格僅在出廠價的基礎(chǔ)上約加5％.即使加上10-15％的運(yùn)費(fèi)，網(wǎng)上銷售價比市場價還是便宜。但為了控制成本，必須整箱起賣。

　　無獨(dú)有偶，就在白家有意“突圍”的同時，許多企業(yè)也有著相似的考慮。以淘寶為例，2009年三四月份，從鉆石小鳥乃至日本服裝名企優(yōu)衣庫等都與其結(jié)盟，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店。鉆石小鳥還與淘寶簽署了KA協(xié)議（大客戶協(xié)議）。據(jù)淘寶的介紹，KA協(xié)議要求商家2009年在淘寶年度廣告預(yù)算保底100萬，淘寶將保障商家不低于1000萬的廣告費(fèi)+推廣服務(wù)費(fèi)，力爭完成商家年度1000萬的銷售目標(biāo)。據(jù)稱，淘寶2009年計劃將KA客戶發(fā)展60家以上。

　　不僅網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)生水起，電視購物、專賣店等新渠道模式也在以出人意料地速度增長。

　　“這都是被逼的。”一位不愿具名的企業(yè)老板道出了心里話。他算了一筆賬，渠道費(fèi)用占其總成本的近40％，其中大部分是被代理商、經(jīng)銷商及零售終端賺取。隨著消費(fèi)者越來越理性消費(fèi)，開源難，便只能節(jié)流，盡量縮減渠道長度以節(jié)約成本。

　　于是，海信、長虹，就連寶馬汽車也做起了電視直銷。同時，無論是先人一步的雙匯、雨潤、格力，還是剛剛調(diào)整思路的美的、蒙牛，都在迅速拓展“專賣店”、“自營店”，減少對商超、家電大賣場的依賴。

　　對此，深圳深遠(yuǎn)咨詢公司董事長杜建君分析認(rèn)為，導(dǎo)致企業(yè)行為的重大變化有兩個因素：一是技術(shù)進(jìn)步，改變了商業(yè)交易模式；一是經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而影響企業(yè)行為。如今，這兩大因素均已出現(xiàn)，一場轟轟烈烈渠道的突圍潮已經(jīng)初露端倪了。

　　新渠道，新學(xué)習(xí)

　　胡遠(yuǎn)強(qiáng)目前最大的煩惱是，企業(yè)缺乏支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部流程。

　　“我經(jīng)常覺得自己是一個人在戰(zhàn)斗。”在他看來，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷是老板的想法，但企業(yè)能否將它納入較高的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這還是一個問題。要建立與網(wǎng)絡(luò)銷售對應(yīng)的財務(wù)體系、營銷體系、倉儲，乃至個性化的生產(chǎn)，都非易事。“我現(xiàn)在大部分時間都在與各部門協(xié)調(diào)。”

　　夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)絕不是飛快的一躍，大多數(shù)“突圍”的企業(yè)都面臨一些共性的問題。CBCT品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長李志起說，中小企業(yè)是嘗試新渠道的先鋒軍，但大多缺乏系統(tǒng)、深入地規(guī)劃。例如網(wǎng)絡(luò)營銷，最大的難題是網(wǎng)店品牌推廣。“建網(wǎng)店的成本并不高，可網(wǎng)上的宣傳成本卻不低。如果缺乏成體系的宣傳策略和大量資金投入，還是會淹沒在網(wǎng)絡(luò)的汪洋里。”在他看來，白家兩年內(nèi)投資200萬并不多。

　　如果說網(wǎng)絡(luò)營銷是一個令人期待的懸念，那么，電視購物和連鎖專賣店的矛盾和隱患則更加凸顯。“從某種程度上說，目前企業(yè)做電視購物，就是在品牌和銷售上選擇了后者。”逸馬咨詢公司董事長馬瑞光說。

　　電視購物的壞名聲，在消費(fèi)越成熟的地方越響亮，可在三四線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，卻仍有著不可小覷的吸引力。“對于某些消費(fèi)者，有時候高雅了不行，越俗越吃香。”馬瑞光笑著說。因此，不少企業(yè)將一些入門級或低端產(chǎn)品通過電視購物銷售，提升現(xiàn)金流。而與之相悖的是，這也很容易影響品牌在一二線城市的形象。

　　而對于日益風(fēng)行的連鎖專賣店，運(yùn)作難度以及與傳統(tǒng)渠道的矛盾更是最大的隱憂。研究渠道變革多年的杜建君總結(jié)，做連鎖專賣店，通常只有行業(yè)第一名的企業(yè)才能成功。而且，這只是必要而非充分條件。更重要的是，“千萬別用做產(chǎn)品的思路做專賣店”。

　　有一些例子讓人警醒。比如雙匯，雖然從2001年便開始做連鎖專賣店，但一直成績不佳，許多加盟商經(jīng)常剛開業(yè)數(shù)月便關(guān)張。在不少專家眼里，雙匯已淪為失敗的案例之一。

　　“雙匯雖然算是行業(yè)第一，但它最大的問題就是在用做產(chǎn)品的思維做專賣店。”馬瑞光非常同意這樣的觀點(diǎn)。在他看來，做產(chǎn)品的精髓是打一個概念，然后炒作。而連鎖專賣店的核心是盈利標(biāo)準(zhǔn)化并加以復(fù)制。雙匯專賣店里通常以雙匯牌肉食為主，可大多數(shù)人的購買習(xí)慣是去品類齊全的超市或者傳統(tǒng)的菜場，盈利模式的不清晰導(dǎo)致雙匯專賣店的傷痛。

　　而格力的成功，也印證了品牌影響力和盈利模式缺一不可的專賣店生存法則。杜建君說，從2008年開始，“美的”也加入了專賣店大軍。

　　這兩天，一家食品公司的淘寶網(wǎng)旗艦店即將開張了，如何在浩如煙海的淘寶網(wǎng)中找到一席之地，該公司老板說自己要學(xué)的還很多。有趣的是，有些人比他更心急，原來是之前的代理商、經(jīng)銷商。自從許多企業(yè)嘗試新渠道，他們的隊伍正不斷縮小。一位代理商給手下員工每人配了一輛電動車，“以前一二線城市的錢好掙，如今要往三、四線城市甚至鎮(zhèn)上賣貨了，配電動車方便。”他苦笑著說。