旅游業(yè)口碑營銷研究與實(shí)戰(zhàn)

　　 口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。然而國內(nèi)旅游業(yè)對口碑營銷的研究才剛起步，對口碑的認(rèn)識尚未上升到營銷的層面。

　　 本文中，譚小芳結(jié)合了一個(gè)成功的口碑營銷案例，淺析了實(shí)踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助旅游企業(yè)更清楚的認(rèn)識口碑營銷，更好的運(yùn)用口碑營銷。

　　 臺灣最近上映的一部電影《海角七號》，其導(dǎo)演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個(gè)最大的困難，就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個(gè)營銷專家就跟他說，其實(shí)在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費(fèi)請了1萬多人來看片子，這個(gè)人數(shù)的影響面在臺灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動(dòng)了，通過口口相傳，再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。這就是對口碑營銷的靈活運(yùn)用，可以說，對新的、沒有資金的中小旅游企業(yè)很有啟發(fā)意義。

　　 有英國一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn):他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。

　　 笑談之余，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)提醒各位旅游界人士:不要小看口碑傳播這個(gè)在今天的時(shí)代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強(qiáng)大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷具有倍增特性:一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人如果可以分別在告訴兩個(gè)人，這一過程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

　　 再比如，前段時(shí)間一個(gè)IPHONE GIEL事件僅用6天時(shí)間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò)。這一切起源于一個(gè)叫做macrumors的美國論壇上一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的帖子，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)里存有一個(gè)中國女孩的照片并把他貼到了論壇里，經(jīng)媒體證實(shí)這個(gè)女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機(jī)檢測生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。

　　 此后IPHONE GIEL在網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專門為IPHONE GIEL建立了網(wǎng)站，更有蘋果的消費(fèi)者開玩笑說:我準(zhǔn)備把自己的IPHONE退回去，因?yàn)槔锩鏇]有這個(gè)女孩。

　　 而策劃這個(gè)病毒的始作俑者是來自www.MacRumors.com(蘋果產(chǎn)品愛好者論壇)的站長。為了到達(dá)提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIEL是一次很好的網(wǎng)絡(luò)傳播和口碑營銷策劃:一個(gè)渺小的事件被放在了網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容經(jīng)過被無數(shù)次瀏覽轉(zhuǎn)載被放大，從而形成巨大的效應(yīng)。譚小芳認(rèn)為:旅游口碑營銷并不神秘。品牌所有的口碑都是從一個(gè)交流話題開始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個(gè)談?wù)撛掝}。

　　 值得注意的是，口碑話題不是企業(yè)正式的營銷宣傳內(nèi)容，也不是正式的品牌說明，它就是一個(gè)簡單信息。通過這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談?wù)摗＝粡V傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一份奇妙的贈(zèng)品、一流的客戶服務(wù)、一份特制的甜點(diǎn)、一個(gè)不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談?wù)摰脑掝}。請看以下案例:

　　1、全球最好的工作

　　 先分享一條新聞，看完后，你也可以去應(yīng)聘，可能還來得及。澳大利亞昆士蘭旅游局為宣傳大堡礁島嶼，目前正招聘島嶼看護(hù)員，稱這是“世界上最理想的工作”，時(shí)薪相當(dāng)于1400多美元。

　　 旅游局介紹，看護(hù)員將自7月1日起駐大堡礁哈密爾頓島6個(gè)月，每月工作12小時(shí)，薪水共計(jì)15萬澳元（約合10．6萬美元）。這份工作只需“最低限度”，職責(zé)輕松，如喂魚、照看鯨以及可從空中俯覽美景的航空郵遞等。旅游局向看護(hù)員提供免費(fèi)海景房住宿、看護(hù)員所在國至澳往返機(jī)票、島上交通費(fèi)和往來大堡礁島嶼間交通費(fèi)等。

　　 應(yīng)聘者雖無學(xué)歷要求，但須有“良好的游泳技巧和英語口語、寫作能力，富有探險(xiǎn)精神，樂于嘗試新鮮事物，熱愛大自然以及浮潛或潛水”。應(yīng)聘成功者還需每周更新博客、照片日記和視頻并不斷接受媒體采訪，向旅游局報(bào)告探索大堡礁島嶼歷程。

　　 在最近幾周里——這件事情占據(jù)著各大報(bào)紙和電視新聞，標(biāo)題千篇一律都是“全球最好的工作”。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這件事讓澳大利亞旅游品牌一下子炙手可熱，它引起的轟動(dòng)效應(yīng)和價(jià)值明顯超過了十萬美元（最佳工作的薪水）。

　　2、招聘也能做口碑

　　 比如某主題餐廳制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板:征集兩名可以穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。

　　 這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

　　3、服務(wù)產(chǎn)生口碑

　　 消費(fèi)后旅游者的一句“難得”、“如此周到！”的贊賞是重游率的保障、是旅游品牌口碑營銷的開端。開業(yè)七年來，樂滿地一直秉承“以至真至誠求盡善盡美”的經(jīng)營理念。2002年樂滿地度假酒店通過全國旅游星級飯店評定委員會的評核成為全國5星級旅游飯店，2003年榮獲廣西環(huán)保酒店，2005年榮獲中國十大最受歡迎度假酒店。2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級綠色旅游飯店。為了更好的維護(hù)樂滿地5A級旅游景區(qū)，5星級度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動(dòng)·服務(wù)年”。

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　　 口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。然而國內(nèi)旅游業(yè)對口碑營銷的研究才剛起步，對口碑的認(rèn)識尚未上升到營銷的層面。

　　 本文中，譚小芳結(jié)合了一個(gè)成功的口碑營銷案例，淺析了實(shí)踐中的口碑營銷。通過以上研究，有效的幫助旅游企業(yè)更清楚的認(rèn)識口碑營銷，更好的運(yùn)用口碑營銷。

　　 臺灣最近上映的一部電影《海角七號》，其導(dǎo)演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個(gè)最大的困難，就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個(gè)營銷專家就跟他說，其實(shí)在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費(fèi)請了1萬多人來看片子，這個(gè)人數(shù)的影響面在臺灣已經(jīng)算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動(dòng)了，通過口口相傳，再經(jīng)過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。這就是對口碑營銷的靈活運(yùn)用，可以說，對新的、沒有資金的中小旅游企業(yè)很有啟發(fā)意義。

　　 有英國一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn):他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。

　　 笑談之余，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)提醒各位旅游界人士:不要小看口碑傳播這個(gè)在今天的時(shí)代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強(qiáng)大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷具有倍增特性:一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人如果可以分別在告訴兩個(gè)人，這一過程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

　　 再比如，前段時(shí)間一個(gè)IPHONE GIEL事件僅用6天時(shí)間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò)。這一切起源于一個(gè)叫做macrumors的美國論壇上一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的帖子，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)里存有一個(gè)中國女孩的照片并把他貼到了論壇里，經(jīng)媒體證實(shí)這個(gè)女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機(jī)檢測生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。

　　 此后IPHONE GIEL在網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專門為IPHONE GIEL建立了網(wǎng)站，更有蘋果的消費(fèi)者開玩笑說:我準(zhǔn)備把自己的IPHONE退回去，因?yàn)槔锩鏇]有這個(gè)女孩。

　　 而策劃這個(gè)病毒的始作俑者是來自www.MacRumors.com(蘋果產(chǎn)品愛好者論壇)的站長。為了到達(dá)提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIEL是一次很好的網(wǎng)絡(luò)傳播和口碑營銷策劃:一個(gè)渺小的事件被放在了網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容經(jīng)過被無數(shù)次瀏覽轉(zhuǎn)載被放大，從而形成巨大的效應(yīng)。譚小芳認(rèn)為:旅游口碑營銷并不神秘。品牌所有的口碑都是從一個(gè)交流話題開始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個(gè)談?wù)撛掝}。

　　 值得注意的是，口碑話題不是企業(yè)正式的營銷宣傳內(nèi)容，也不是正式的品牌說明，它就是一個(gè)簡單信息。通過這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談?wù)?。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一份奇妙的贈(zèng)品、一流的客戶服務(wù)、一份特制的甜點(diǎn)、一個(gè)不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談?wù)摰脑掝}。請看以下案例:

　　1、全球最好的工作

　　 先分享一條新聞，看完后，你也可以去應(yīng)聘，可能還來得及。澳大利亞昆士蘭旅游局為宣傳大堡礁島嶼，目前正招聘島嶼看護(hù)員，稱這是“世界上最理想的工作”，時(shí)薪相當(dāng)于1400多美元。

　　 旅游局介紹，看護(hù)員將自7月1日起駐大堡礁哈密爾頓島6個(gè)月，每月工作12小時(shí)，薪水共計(jì)15萬澳元（約合10．6萬美元）。這份工作只需“最低限度”，職責(zé)輕松，如喂魚、照看鯨以及可從空中俯覽美景的航空郵遞等。旅游局向看護(hù)員提供免費(fèi)海景房住宿、看護(hù)員所在國至澳往返機(jī)票、島上交通費(fèi)和往來大堡礁島嶼間交通費(fèi)等。

　　 應(yīng)聘者雖無學(xué)歷要求，但須有“良好的游泳技巧和英語口語、寫作能力，富有探險(xiǎn)精神，樂于嘗試新鮮事物，熱愛大自然以及浮潛或潛水”。應(yīng)聘成功者還需每周更新博客、照片日記和視頻并不斷接受媒體采訪，向旅游局報(bào)告探索大堡礁島嶼歷程。

　　 在最近幾周里——這件事情占據(jù)著各大報(bào)紙和電視新聞，標(biāo)題千篇一律都是“全球最好的工作”。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這件事讓澳大利亞旅游品牌一下子炙手可熱，它引起的轟動(dòng)效應(yīng)和價(jià)值明顯超過了十萬美元（最佳工作的薪水）。

　　2、招聘也能做口碑

　　 比如某主題餐廳制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板:征集兩名可以穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。

　　 這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

　　3、服務(wù)產(chǎn)生口碑

　　 消費(fèi)后旅游者的一句“難得”、“如此周到！”的贊賞是重游率的保障、是旅游品牌口碑營銷的開端。開業(yè)七年來，樂滿地一直秉承“以至真至誠求盡善盡美”的經(jīng)營理念。2002年樂滿地度假酒店通過全國旅游星級飯店評定委員會的評核成為全國5星級旅游飯店，2003年榮獲廣西環(huán)保酒店，2005年榮獲中國十大最受歡迎度假酒店。2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級綠色旅游飯店。為了更好的維護(hù)樂滿地5A級旅游景區(qū)，5星級度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動(dòng)·服務(wù)年”。

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　　 筆者了解到：一位來桂林度假的臺灣客人住進(jìn)樂滿地，1月2日到陽朔看完“印象。劉三姐”已是晚上10點(diǎn)多，有人勸她當(dāng)晚就近住下，她卻執(zhí)意要回樂滿地。她說，她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細(xì)節(jié)讓她寧愿奔波2小時(shí)。

　　 漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之處打動(dòng)游客的心。景區(qū)游覽的一大內(nèi)容是登山，考慮到游客游玩時(shí)間長了，可能產(chǎn)生疲倦心理，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后，立刻有了討論的話題，興奮起來，并且在快樂中學(xué)到知識。

　　 旅游策劃人一定要學(xué)會結(jié)合時(shí)事、熱點(diǎn)、新聞，尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡潔明了、樸實(shí)自然、方便快捷，值得一提的是，出色的話題都是出人意料的。然后結(jié)合旅游企業(yè)的實(shí)際情況，比如：劃算的特價(jià)銷售、卓越的客戶服務(wù)、做些幽默的“傻事”、與慈善機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，都是不錯(cuò)的口碑話題。

　　 另外，有意思的可以重復(fù)的廣告、病毒型活動(dòng)、向顧客提供免費(fèi)信息、荒謬的廣告噱頭、卓越的服務(wù)、鮮明的線路特色、美妙的探險(xiǎn)體驗(yàn)，都可以使你成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，作為旅游策劃人，你要投入時(shí)間去創(chuàng)造話題，同樣，你也需要投入相同的時(shí)間和精力去維護(hù)話題。一旦擁有了一個(gè)成功的話題，并逐漸產(chǎn)生了有影響力的口碑，你就必須努力維持話題，確保話題新鮮，不要讓人們失去他們的談?wù)摕崆椤?/p>

　　 有了旅游口碑的話題，那么，如何傳播呢？先讓我們了解一下博客營銷的由來：在2005年的時(shí)候，英國有一家名叫Stormhoek的小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒有錢投放廣告，于是他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。

　　 收到酒的博客作者們對此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因?yàn)閺S家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ也┛团c博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。

　　 不到一年時(shí)間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。這就是博客營銷的由來。我們旅游企業(yè)可以直接借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是在常規(guī)的同業(yè)踩線團(tuán)之外，考慮增加博客踩線團(tuán)——讓風(fēng)景說話。

　　 所謂付費(fèi)評論：作為一個(gè)付費(fèi)評論站點(diǎn)的成員，你在博客上寫關(guān)于旅行商、景區(qū)（點(diǎn)）的線路和服務(wù)等內(nèi)容，也可以出售他們的文中鏈接，或撰寫特定話題的贊助性評論，就能收到費(fèi)用；旅游企業(yè)直接付費(fèi)給付費(fèi)博客站點(diǎn)，來獲得前者的鏈接和“好”的評論，以求大眾知曉，并增加被搜索引擎查看的可能。

　　 廣告商花錢，不應(yīng)該是為了得到Blogger的贊揚(yáng)式文章，而應(yīng)該是得到真正對于線路、服務(wù)、管理有建設(shè)意義的文章評論，即使是負(fù)面的。

　　我這里說的“好”評論，并不是指完全正面的評價(jià)；也不是大家理解的正面或負(fù)面的種種評價(jià)。好的評論應(yīng)該告訴讀者他需要什么樣的線路和服務(wù)，以及幫他做出旅游消費(fèi)的決定。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：博客口碑營銷是基于搜索引擎和數(shù)據(jù)挖掘來跟蹤相關(guān)旅游評論的傳播過程，定性、定量地進(jìn)行評估，可以公正的解決目前類似系統(tǒng)知識單純發(fā)布和審核的弊病，是旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的一個(gè)趨勢。雖然話題營銷的目的是制造話題，而口碑營銷的目的是擴(kuò)散口碑；兩者其實(shí)可以相得益彰。

　　 博客營銷還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營銷；以旅游消費(fèi)者體驗(yàn)自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營銷；比如針對奧運(yùn)旅游話題實(shí)施的媒體報(bào)道與軟文營銷；以及行業(yè)專欄文章評論等。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)可以在其目標(biāo)市場，根據(jù)潛在群體的消費(fèi)習(xí)慣，并結(jié)合“中國最美的地方——白云山”的品牌訴求，開展有獎(jiǎng)?wù)魑臓I銷活動(dòng)。通過尋找旅游者在景區(qū)發(fā)生的閃光點(diǎn)，將一個(gè)個(gè)小故事通過媒體匯集、散布，讓品牌情感與消費(fèi)者的生活相溝通，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，達(dá)到提升消費(fèi)者美譽(yù)度、忠誠度的目的。

　　 旅游企業(yè)最關(guān)心的問題就是如何保證自己的廣告費(fèi)的確花得值呢？要知道，網(wǎng)絡(luò)世界里不能保證博客主寫的文章真正起到了推廣宣傳產(chǎn)品的作用，正如點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告一樣，這中間還有很多可供做弊的成分。

　　 有些博客主寫的文章還不如三流軟文，這樣的推廣哪來效果？推廣不說，搞不好還會砸了品牌的良好形象呢！交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游企業(yè)對于博客主的審核與選擇是一個(gè)很重要的問題，而這中間的紐帶，則是網(wǎng)站中介的重中之重。

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　　 一、國內(nèi)贊助性評論服務(wù)商的現(xiàn)狀

　　 目前國內(nèi)的贊助性評論服務(wù)商基本上以博拉，博狗和FeedSky為主。其他雖然還有一些小的贊助性評論服務(wù)商，但基本上影響不大。

　　 博拉是目前較為火的一個(gè)贊助性評論服務(wù)商。博拉的贊助性評論產(chǎn)品線非常豐富，從紅酒到安全套等非常多，評論方式也是先體驗(yàn)試用產(chǎn)品，再提交博客，因此比較有特色。不過博拉對于博客文章的要求也比較嚴(yán)格，比如說像廣告那樣羅列一些內(nèi)容的文章，是不太可能審核通過的。博拉的要求比較嚴(yán)格。

　　 博狗也是一家不錯(cuò)的贊助性評論服務(wù)商。博客搜索，博客趨勢，博客排行榜，應(yīng)該說的確是國內(nèi)博客所比較需要的服務(wù)。像博狗的腳印系統(tǒng)，雖然說是模仿國外的網(wǎng)站，但的確比較有用。不過最近博狗似乎沒有什么動(dòng)作，希望博狗不要這樣無聲無息地消失。

　　 FeedSky也算是國內(nèi)比較專注的贊助性評論服務(wù)商。FeedSky 主要提供Feed托管服務(wù)，同樣也是一家模仿國外同類站點(diǎn)的一個(gè)網(wǎng)站，同時(shí)提供了多種形式的廣告服務(wù)。不過 FeedSky 給人的印象是做了很多，卻又都不太精，讓人無法信賴。包括其話題服務(wù)，最近對其定價(jià)模型進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，企圖強(qiáng)迫用戶使用自己不穩(wěn)定的 Feed 托管服務(wù)，同時(shí)收取 50％ 的服務(wù)費(fèi)，讓很多網(wǎng)友傷心失望。

　　 二、與國外贊助性評論服務(wù)商的比較

　　 國內(nèi)的贊助性評論服務(wù)商與國外的服務(wù)商相比，在操作模式上尚有需要改進(jìn)之處。主要包括以下幾個(gè)方面：

　　 允許博客自主定價(jià)。國內(nèi)的贊助性評論定價(jià)都是有服務(wù)商主導(dǎo)，博客完全出于被動(dòng)狀態(tài)，定價(jià)高低只能聽任服務(wù)商的。因此不能刺激博客的積極性。

　　 允許廣告主和博客打交道，價(jià)格透明化。國內(nèi)的贊助性評論服務(wù)商定價(jià)完全是黑箱操作，廣告主和博客見不到面，無法打交道，與web2.0的透明化發(fā)展方向背道而馳。

　　 評論期限應(yīng)予以放寬。國內(nèi)的贊助評論服務(wù)商經(jīng)常要求在2-3天之內(nèi)完成評論，除非這專業(yè)在家寫評論的網(wǎng)友，其他大部分博客只能隨便寫寫來糊弄，根本沒充足時(shí)間去體驗(yàn)旅游企業(yè)的服務(wù)。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：口碑著眼于“口碑的建立”，主體是旅游企業(yè)自身，咨詢機(jī)構(gòu)只可提煉和加工，而非創(chuàng)造、甚至捏造出口碑來；營銷在此講的是“口碑的傳播”，我們可以為旅游企業(yè)找到消費(fèi)者中的“意見領(lǐng)袖”，并通過這些“引爆點(diǎn)”將某一旅游目的地的知名度迅速擴(kuò)張，并且形成流行。

　　 菲利普?？铺乩諏?ldquo;意見領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。旅游行業(yè)的意見領(lǐng)袖顯而易見則是旅游專家、旅行社經(jīng)理人、導(dǎo)游、驢友、專欄作家、記者等群體。

　　 總的來說，國內(nèi)的贊助性評論服務(wù)商起步比較晚，與國外的服務(wù)模式相比存在一些差距，也是比較正常的。譚小芳同時(shí)相信：口碑就是口碑，營銷就是營銷。長遠(yuǎn)來看，營銷冒充不了口碑，口碑也無法代替營銷，看看“華南虎”就知道了。

　　 口碑傳播具有巨大的營銷和品牌價(jià)值，旅游企業(yè)的營銷費(fèi)用也將因此而大幅下降，口碑營銷的價(jià)值不可低估。但如果口碑營銷迅速普及，也預(yù)示著它的衰敗。試想如果每個(gè)景區(qū)都采用口碑營銷，口碑也就會變成令人討厭的廣告了。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：口碑營銷最大的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出與眾不同的營銷方案來。旅游企業(yè)目前介入時(shí)機(jī)最佳！旅游企業(yè)如果整體導(dǎo)入口碑營銷的計(jì)劃，我們?nèi)绾螌⒖诒顒?dòng)變成投入少、見效大的營銷活動(dòng)？交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)總結(jié)出的旅游口碑營銷“5T”模型，揭示了口碑營銷運(yùn)作的基本流程。五個(gè)步驟是：談?wù)撜撸╰alkers）、話題（topics）、工具（tools）、參與（taking part）和跟蹤（tracking）。

　　 1、談?wù)撜撸赫业綐芬庹務(wù)撃愕娜?/p>

　　 所有營銷都需要通過一種媒介進(jìn)行，充當(dāng)口碑營銷媒介的則是真實(shí)存在的人。你需要找到合適的人成為你的談?wù)撜撸瑸槟銈鞑ヂ糜涡畔ⅰ?/p>

　　 口碑著眼于“口碑的建立”，主體是旅游企業(yè)自身，咨詢機(jī)構(gòu)只可提煉和加工，而非創(chuàng)造、甚至捏造出口碑來；營銷在此講的是“口碑的傳播”，可以為旅游企業(yè)找到消費(fèi)者中的“意見領(lǐng)袖”，并通過這些“引爆點(diǎn)”將某一旅游目的地的知名度迅速擴(kuò)張，并且形成流行。

　　 2、話題：給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛?/p>

　　 所有的口碑營銷都是從一個(gè)交流話題開始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個(gè)談?wù)撛掝}。這個(gè)話題不是正式的宣傳內(nèi)容，它是一個(gè)簡單信息。通過這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談?wù)摗Ｒ环輦€(gè)性的旅行社報(bào)價(jià)單、一流的景區(qū)服務(wù)、一份特制的甜點(diǎn)、一個(gè)不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談?wù)摰脑掝}。

　　 最近千島湖做了一個(gè)非常有創(chuàng)意的廣告叫“到千島湖，用農(nóng)夫山泉洗澡”。我們當(dāng)時(shí)做了好幾個(gè)標(biāo)語，比方說“中國最美麗的湖泊”了，“環(huán)境旅游縣”了，好幾個(gè)概念，唯有這個(gè)概念馬上就有反饋

　　 隨著千島湖品牌的不斷提升，如今千島湖已經(jīng)成為長三角地區(qū)國人首選的旅游勝地，目前我們千島湖人是人人住景觀房，天天吃著野生魚，每天每夜都用農(nóng)夫山泉洗澡。千島湖這個(gè)非常“雷人”的廣告就師一個(gè)非常好的口碑營銷的話題，給了人們傳播、談?wù)摰睦碛伞?/p>

　　 3、工具：幫助談話者更快、更廣地傳播信息

　　 如果旅游企業(yè)已經(jīng)確定了談?wù)撜?，也擁有了話題，就該利用合適的工具，加快口碑傳播的速度。三種必用的口碑營銷手段：首先，創(chuàng)建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們?nèi)プ?，如果你不要求人們?nèi)プ?，大多?shù)人是不會主動(dòng)談?wù)摰?，含蓄、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發(fā)他們的熱情。

　　 其次，發(fā)送有趣的電子郵件，把你的話題加入電子郵件中，讓接收者告訴自己的朋友。最后，在旅游網(wǎng)站的每個(gè)網(wǎng)頁上，設(shè)定“告訴朋友”的模板和鏈接方式。

　　 4、參與：參與談話交流

　　 口碑就是一種對話，有人說一些與你有關(guān)的問題，你要作出回答。如果你不答復(fù)的話，談話將很難深入進(jìn)行。忽視與游客的溝通與交流可能會出現(xiàn)以下兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是口碑消失；二是口碑朝著負(fù)面方向發(fā)展。反過來，如果你投入更多的時(shí)間與精力，參與到客戶的口碑活動(dòng)中，就會獲得更多積極的口碑。另外，建議旅游企業(yè)參照跨國公司的措施：設(shè)定首席博客官，我們則要相應(yīng)設(shè)定“首席口碑官”！

　　 5、跟蹤：分析談話內(nèi)容，理解談話意圖

　　 隨著博客和網(wǎng)絡(luò)聊天工具的普及，談?wù)撜咧g的談話記錄都寫了下來，這就為我們旅游營銷人查找并分析談話內(nèi)容提供了方便。跟蹤搜集網(wǎng)上聊天信息，可以使你真正了解游客的真實(shí)看法與態(tài)度，接下來的挑戰(zhàn)是要學(xué)會評價(jià)客戶反饋出來的原始信息，利用這些信息制定更為明智的營銷計(jì)劃。除了“5T”模型，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)還為您列出了駕馭口碑營銷的具體的22種方法清單：

　　 1、利用專家的優(yōu)勢；

　　 2、顧問團(tuán)：顧客、專家、銷售人員；

　　 3、專家圓桌會議；

　　 4、由專家組成的銷售小組；

　　 5、研討會、講習(xí)班、演講；

　　 6、演講項(xiàng)目；

　　 7、研討會；

　　 8、批量銷售；

　　 9、餐會；

　　 10、同業(yè)旅游聯(lián)盟；

　　 11、遠(yuǎn)程專家會議；

　　 12、旅游展會交流活動(dòng)；

　　 13、利用好口碑營銷的“音像資料”

　　 14、游客的感謝信；

　　 15、熱線電話；

　　 16、傳真反饋服務(wù)；

　　 17、基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷，如網(wǎng)上論壇和電子郵件等等；

　　 18、電話服務(wù)中心；

　　 19、廣告、營銷手冊或直郵廣告中的口碑營銷信息；

　　 20、例如銷售之星或?qū)N售人員當(dāng)做口碑營銷的發(fā)端者；

　　 21、口碑營銷的激勵(lì)項(xiàng)目（“告訴你的一個(gè)朋友”計(jì)劃）；

　　 22、向游客贈(zèng)送一些實(shí)用的小禮物（例如印有景區(qū)宣傳圖畫的撲克牌、旅游手冊等），以便其能夠向自己的朋友傳閱。

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　　 有了口碑營銷的方法，還要找對人，對嗎？很多旅游經(jīng)理人反映——在實(shí)戰(zhàn)中，意見領(lǐng)袖就好像是隱形人，難以捉摸。但其實(shí)還是有些規(guī)律可言，從以往的旅游營銷案例研究中我們交廣機(jī)構(gòu)找到了以下這樣六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

　　 1、習(xí)性相近原則：意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。但同時(shí)，意見領(lǐng)袖又在個(gè)人興趣與專業(yè)技能上有差異。

　　 2、社會地位略高原則：意見領(lǐng)袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多。因?yàn)榈匚坏穆晕⒏叱鰰挂庖婎I(lǐng)袖在說服他人的時(shí)候更有力量。

　　 3、教育程度較高原則：意見領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域（不一定要是旅游的行家）的專家或準(zhǔn)專家，因此意見領(lǐng)袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。

　　 4、信用頗高原則：意見領(lǐng)袖和專門從事銷售或推廣的商務(wù)人士不同，他們并不代表某個(gè)特定公司的利益。因此，意見領(lǐng)袖能夠贏得他人的信任。

　　 5、個(gè)性化的原則：因?yàn)椴还芷鋵?shí)際的動(dòng)機(jī)是什么，個(gè)性化總是使人們?nèi)菀宗A得別人的注意。所以意見領(lǐng)袖在群體中通常是比較外向的、自信的、寬容的。

　　 6、創(chuàng)新特征原則：意見領(lǐng)袖能根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、常識來把握新的消費(fèi)機(jī)會，較少受社會上現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣影響。因此，他們通常都是新景點(diǎn)或新旅游線路推向市場初期階段的最早嘗試者。我們下面通過案例的解析，再來深入了解同業(yè)的先行者是如何運(yùn)作口碑營銷的——

　　 近日，筆者從渠家大院晉商文化博物館獲悉：晉商故里祁縣渠家大院推出真情獻(xiàn)村官、農(nóng)村老黨員的義舉，決定從8月1日起，對全國現(xiàn)任的村黨支部書記、村委主任和60歲以上的農(nóng)村老黨員憑當(dāng)選證或鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府介紹信和有效身份證明，可免費(fèi)參觀祁縣晉商老街上的六個(gè)景點(diǎn)。60歲以上的農(nóng)村支部書記、村委主任、老黨員還可攜帶一名親屬陪同參觀。

　　 每個(gè)村官在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ淖冯S者，相當(dāng)具有影響力。讓這些村官變成伙伴，由他們?yōu)榫皡^(qū)提供建議；提供折扣給他們，就會成為一股很大的營銷力量。推而廣之，伙伴關(guān)系的建立渠道還有工會主席、黨辦主任、人力資源部經(jīng)理等，由于蝴蝶效應(yīng)，也會帶動(dòng)起很多的游客群。

　　 譚小芳為河南一家旅游景區(qū)設(shè)計(jì)的一個(gè)消費(fèi)者參與游戲，就是在社區(qū)擺上一個(gè)紅色大鼓，凡是用力砸鼓一下并大喝一聲“雞冠洞！”的消費(fèi)者，就有機(jī)會獲得價(jià)值10元的旅游代金券一張。在消費(fèi)者的快樂中，進(jìn)一步強(qiáng)化了景區(qū)品牌“快樂”的內(nèi)涵。

　　 比如河南洛陽欒川的重渡溝景區(qū)，6、7年筆者就去過，當(dāng)時(shí)就是一個(gè)簡單開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，借交通扶貧的政策和自身的營銷提升迅速崛起，如今已經(jīng)成為一個(gè)集度假、觀光、漂流、拓展、科考為一體的綜合性旅游區(qū)，算起來已經(jīng)在鄭州市場精耕細(xì)作近十年了，應(yīng)該有不少的“老游客”“老粉絲”，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：如果在媒體上征集重渡溝的老照片，通過照片真實(shí)反映黨的政策、村民的勤勞、經(jīng)營者的決策給景區(qū)帶來的翻天覆地的變化，而生態(tài)依然完好。這將是一次非常震撼人心、動(dòng)人心弦的公關(guān)活動(dòng)。

　　 譚小芳了解到有一些這樣的人，對酒茶很有研究?；旧暇埔蝗肟诰湍苷f出這酒的釀造工藝、釀造原料和年份。對于茶，抿上一口就能清楚地說出于這個(gè)茶葉相關(guān)的所有情況。大家對品酒和品茶都很熟悉，但是你聽過品水嗎？在加拿大，品水這種新興的生活方式正在流行，品水的人可以品味出不同水的細(xì)微差別。

　　 品水也有很多的講究。水的酸堿度、礦物質(zhì)含量、甚至泡沫多少、水泡的大小，這些都會影響到水的口感。普通人或許在喝水的時(shí)候?qū)@些沒什么感受，但是品水愛好者對這些因素卻非常敏感。

　　 交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)建議水利景區(qū)（比如南灣湖）可以在旅游促銷活動(dòng)中將自家湖水和農(nóng)夫山泉橫向比較，邀請媒體和游客進(jìn)行品水PARTY，從水質(zhì)上征服受眾。南灣湖如果舉辦類似活動(dòng)，筆者一定欣然前往，一一鑒別水的不同，體驗(yàn)別樣感覺。

　　 旅游企業(yè)還要學(xué)會將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營銷事件通過報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營銷的傳播力度。比如某大型商場制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作 費(fèi)即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

　　 那么，旅游景區(qū)要根據(jù)市場的具體情況和自身的發(fā)展階段，也要善于隨機(jī)應(yīng)變，才能占有市場。新開發(fā)的旅游景區(qū)完全可以用短時(shí)間內(nèi)的一元錢門票去打開市場，創(chuàng)造口碑嘛。即使成熟的景區(qū)，也可以設(shè)立一個(gè)規(guī)定：凡寶馬、奔馳、卡迪拉克的車主，憑車主身份證和行車證享受一元門票的政策。

　　 也可能有的朋友看了很多別人的案例后，還是沒有親身的體會深刻，那么我們下面模擬一個(gè)真實(shí)的運(yùn)作，舉一個(gè)非常簡單的例子。比如一家旅游開發(fā)公司在今年年中推出了一家新景區(qū)。景區(qū)自己寫了幾篇新聞稿，然后號召網(wǎng)民廣為散帖，比如在BBS上，比如在Blog上，比如在SNS上。網(wǎng)民能夠去做的動(dòng)力是，有100個(gè)幸運(yùn)兒可以獲得價(jià)值40元的門票。大約有數(shù)千名網(wǎng)民參與了這項(xiàng)活動(dòng)，這些受者無需浪費(fèi)智慧絞盡腦汁地在那里寫什么旅游體驗(yàn)報(bào)告，一個(gè)拷貝加復(fù)制，即可完成。最后，的確有100個(gè)幸運(yùn)兒領(lǐng)到并消費(fèi)了該景區(qū)提供的40元的門票。當(dāng)然，這家景區(qū)也順手弄到了一點(diǎn)銷量。

　　這是一種淺層次的口碑營銷手法，操作的目的只有一個(gè)：知名度。讓越多的人知道越好，這非常適合新景區(qū)（并非成熟的旅游品牌）去做。你推出一家新景區(qū)，讓很多人幫你叫好，很簡單的一個(gè)現(xiàn)場模擬。

　　 讓受眾合謀去推動(dòng)提升景區(qū)的美譽(yù)度，就變得稍微復(fù)雜一些，因?yàn)榫皡^(qū)要足夠了解游客的需求。用大眾傳播的方式鼓動(dòng)受者也是不行的（比如群發(fā)一個(gè)郵件什么的），景區(qū)需要和他們進(jìn)行人際溝通。

　　 在今天的網(wǎng)絡(luò)社會，事實(shí)上并沒有太多形成氣候的品牌社區(qū)，大多數(shù)景區(qū)、旅游局的官網(wǎng)和死亡的網(wǎng)站沒有什么差別。建立一個(gè)品牌社區(qū)的最終目的之一就是能找到一群符合條件的人：他們是狂熱的品牌Fans，也有著切切實(shí)實(shí)的旅游體驗(yàn)。而且，品牌或者景區(qū)本身，也有足夠多的體驗(yàn)和故事可供撰寫（新景區(qū)更要多多積累了！）。解決品牌美譽(yù)度的口碑操作問題，事實(shí)上，在今天的互動(dòng)江湖里，尚沒有正解。

　　 譚小芳倒是有些想法和創(chuàng)意，但是苦于沒有實(shí)施，所以，對“療效”也不敢打包票！我建議旅游企業(yè)在不斷提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用口碑營銷的原理力爭老游客100％的推薦率，同時(shí)主動(dòng)出擊，引導(dǎo)老顧客重復(fù)消費(fèi)及轉(zhuǎn)介紹。

　　 比如，贈(zèng)送旅游團(tuán)隊(duì)團(tuán)體如下禮物（自己選擇）：一份當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念冊，紀(jì)念冊制作精美，前面留出12個(gè)插相片的位置，背景為相呼應(yīng)的當(dāng)?shù)鼐吧敖榻B（當(dāng)游客把旅游的照片插入其中，保存并與親友分享的時(shí)候，宣傳目的自然就達(dá)到了）中間部分為旅游景區(qū)的介紹及風(fēng)景圖片。最后為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)及景區(qū)負(fù)責(zé)人或當(dāng)?shù)孛藲g迎游客再次到來的簽名紀(jì)念。封底附帶一張?jiān)俅喂忸?折惠賓卡一張（可轉(zhuǎn)贈(zèng)）；一張當(dāng)?shù)刈罹咛厣糜尉皡^(qū)介紹光盤一張（通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客到某地旅游后都有一種極強(qiáng)的，想向周圍沒去過的親友表達(dá)的欲望，但語言的描述總覺得不到位，書與光盤就正好幫助旅游者解決了這個(gè)問題，同時(shí)也宣傳了景區(qū)）；一本制作精美的旅游景區(qū)介紹臺式月歷一份；贈(zèng)送帶有當(dāng)?shù)芈糜螛?biāo)識的特制當(dāng)?shù)厥止に嚻罚ㄊ謾C(jī)鏈、鑰匙扣、發(fā)夾等）。

　　 總之，游客雖然走了，但是把目的地的旅游信息也帶走了，這些小贈(zèng)品像種子一樣，為旅游品牌做著無聲但有力的宣傳。這比硬性投放廣告效果要好的多，成本卻低的多。