墨守成規(guī)讓貝塔斯曼倒掉

　　高校的學(xué)子們有一天突然間在《讀者》封底廣告上發(fā)現(xiàn)，原來買書不用專門去書店，郵購也可以，品種和折扣也甚是吸引人。在不發(fā)達(dá)地區(qū)苦讀的孩子們也在這本雜志上有了相同的發(fā)現(xiàn)。這是上世紀(jì)末，貝塔斯曼借助發(fā)行量很大的大眾類雜志廣告成功推行了這種新的銷售模式，所有參加郵購的讀者都可以申請成為它的書友會成員，貝塔斯曼定期為讀者推薦新書。
　　
　　而那時(shí)，占有圖書主要銷售渠道的新華書店可沒有現(xiàn)在這般時(shí)尚，依然停留在依靠傳統(tǒng)門店銷售的模式上?？上攵?，貝塔斯曼這種當(dāng)時(shí)罕有的銷售模式一經(jīng)推出，就受到了以年輕人為主體的讀者群的歡迎。
　　
　　如今二十七八歲以上的人應(yīng)該都還記得自己大學(xué)時(shí)光風(fēng)靡一時(shí)的貝塔斯曼書友會。彼時(shí)，校園通訊尚不發(fā)達(dá)，書信一度還是重要的通訊工具。每當(dāng)去郵箱取信時(shí)，諾大個(gè)信箱總會有來自貝塔斯曼書友會的推薦，或是一本新書，或是幾頁新書的介紹。當(dāng)年這對未來充滿希冀和渴望的學(xué)子們無疑是頗具引力的精神食糧。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的內(nèi)陸省份，貝塔斯曼受歡迎程度更甚。
　　
　　原本迅猛發(fā)展的書友會在進(jìn)入新世紀(jì)后開始遭遇到了困惑。每季度必選一本書的制度逐漸成了一些會員的“累贅”，以勵(lì)志類書籍為主要目錄的書單并不能得到每個(gè)人的喜歡。而剛從網(wǎng)絡(luò)泡沫中爬起來的網(wǎng)絡(luò)書店雖然尚未顯示出強(qiáng)大的威脅，但倘若此時(shí)貝塔斯曼能夠擁有其當(dāng)年做郵購業(yè)務(wù)的市場敏感，就不會任自己的競爭對手當(dāng)當(dāng)和卓越在2002年迅猛發(fā)展。當(dāng)年由于德國公司的決策失誤以及中國高管的離任，使貝塔斯曼在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL從此陷入停滯狀態(tài)，對年?duì)I收的貢獻(xiàn)份額僅為20%，偷著笑的是當(dāng)當(dāng)和卓越，抓住了這樣的發(fā)展時(shí)機(jī)，以至于后來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁李國慶才能理直氣壯地說：“我們早已不把貝塔斯曼作為競爭對手。”
　　
　　從貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國的38家21世紀(jì)連鎖書店。以及旗下負(fù)責(zé)書友會和BOL業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)也解散開始，不少管理學(xué)者紛紛撰文分析其“倒掉”的原因。雖有多種聲音，但引起共鳴的還是其商業(yè)模式未能在中國進(jìn)行很好的變革，直接對德國進(jìn)行了拿來主義。生活悠閑的德國人習(xí)慣了專業(yè)人士來打理自己的閱讀，讀書既是生活方式又是社交活動。而在中國，讀者們更重視的是書的功能型作用，而“貨比三家”一直是中國人的購買習(xí)慣，無論從品種還是價(jià)格上皆是。
　　
　　倒掉之前的貝塔斯曼依然開大量的勵(lì)志書單給書友會的成員，而六七折的低價(jià)也不是其獨(dú)有的價(jià)格利器，在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)的今天，商品信息也在不斷挑逗著消費(fèi)者的神經(jīng)。墨守成規(guī)的貝塔斯曼倒掉或許是個(gè)必然。《孫子兵法》曰：“兵無常勢，水無常形”。雖然當(dāng)年只身來中國打天下的貝塔斯曼前中國區(qū)總裁艾科·里森博格是個(gè)中國通，顯然他并沒有理解這句話，或許他理解了，但更多的德國高層不理解。