折扣大戰(zhàn)中的另類生存
2008-08-09 15:42:38 王琦
“不知從哪天開始已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)書店購書，因?yàn)樵诰€下書店找書很費(fèi)時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)則便捷的多，對(duì)看中的圖書只需要點(diǎn)擊按鈕下訂單即可，我現(xiàn)在已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)?shù)腣IP客戶了。”肖小姐告訴記者自己從實(shí)體書店購書轉(zhuǎn)為網(wǎng)上購書的原因。
實(shí)際上，肖小姐的這種情況是傳統(tǒng)書店最不愿意遇到的，客戶的流失即意味著營收的減少。讀者閱讀、消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)書店的攻城略地，都使得傳統(tǒng)書店的陣營逐年縮小。而且，行業(yè)內(nèi)部的壓力也不斷擠壓著圖書經(jīng)營者的生存空間。“圖書行業(yè)內(nèi)部惡性競爭比較激烈，內(nèi)耗很大，加上盜版圖書對(duì)正版圖書市場的侵蝕，導(dǎo)致大家紛紛打折，賣圖書像賣大白菜一樣。”同濟(jì)大學(xué)出版社李先生描述出圖書行業(yè)的困局。
然而就在如何生存下去成為眾多圖書經(jīng)營者無法回避的話題時(shí)，一些民營圖書連鎖正以事實(shí)證明這不是一個(gè)問題。上海天翼圖書有限公司就是其中的一個(gè)例子。
“自殺模式”的獨(dú)特活法
“我不僅能做到圖書不打折扣，甚至我的客戶要預(yù)付費(fèi)，并且還要繳納購圖書價(jià)格10%的會(huì)員服務(wù)費(fèi)。”上海天翼圖書有限公司總經(jīng)理李月慶告訴記者天翼的做法，讓人不免大為吃驚。因?yàn)榕c現(xiàn)今圖書市場上紛紛以折扣、低價(jià)吸引買家的行為相比，天翼圖書有限公司的加收費(fèi)無疑是一種“自殺行為”。
然而，事實(shí)卻恰恰相反。據(jù)李月慶介紹，現(xiàn)今天翼圖書的銷售額逐年增長，并且成為經(jīng)管類圖書出版商眼中的重要合作伙伴，而這一切，則歸功于天翼不同尋常的營運(yùn)模式。
與季風(fēng)一樣的是，天翼圖書的讀者定位也是非常明確的。天翼圖書將讀者鎖定在經(jīng)理人身上，并且是面向企業(yè)客戶，之所以如此，與李月慶早期職業(yè)經(jīng)歷不無關(guān)系。李月慶告訴記者，自己早先在中歐國際工商學(xué)院任職培訓(xùn)部高級(jí)經(jīng)理時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理人對(duì)圖書尤其是經(jīng)管類的圖書需求量非常大，而且種類繁多的圖書往往讓這些經(jīng)理人無從選擇。由此，李月慶認(rèn)為，自己創(chuàng)建一家直接將出版社與讀者銜接的圖書公司，可以在供應(yīng)與需求的中間領(lǐng)域大有所為。于是，他定下了企業(yè)一次性預(yù)付最低1萬元的購書款，成為天翼圖書的會(huì)員，購書時(shí)直接在預(yù)付款中抵扣，同時(shí)天翼提取購書款的10%作為咨詢服務(wù)費(fèi)的游戲規(guī)則。
其次，天翼圖書獨(dú)特的增值服務(wù)是其得以獲得穩(wěn)定的客戶群體的根本。李月慶拿出一套書單，自豪地告訴記者，“這就是天翼所特有的增值服務(wù)。”它不同于傳統(tǒng)書店開出的書單，僅僅是將圖書進(jìn)行排名和羅列，這本書單是專門針對(duì)讀者對(duì)象提供的一種個(gè)性化服務(wù)。
據(jù)其介紹，現(xiàn)在全球每季度新出的經(jīng)管類圖書有700~1000種，單是中文譯本就有200~300本。面對(duì)如此龐大的圖書種類，天翼為了挑選出適合自己讀者的圖書，與國內(nèi)100多家出版社進(jìn)行溝通，并整合其800多家會(huì)員公司的閱讀反饋，參考8家開設(shè)在商學(xué)院內(nèi)天翼圖書校園書店的銷售反饋，整理出一套介紹80多本圖書的季度書單和20多本的月度書單。李月慶笑侃：“天翼將知識(shí)的海洋壓縮成了游泳池。”購書款10%的會(huì)員服務(wù)費(fèi)亦出于此。
舉辦論壇補(bǔ)充銷售
讓李月慶滿意的是，天翼的個(gè)性化論壇及其成熟的營銷隊(duì)伍，為其客戶的增長做出很大貢獻(xiàn)。他認(rèn)為，個(gè)性化論壇實(shí)際上也是天翼增值服務(wù)的一種形式。天翼不僅在全國著名商學(xué)院開設(shè)校園書店，還保持每季度舉辦一次針對(duì)經(jīng)理人的專業(yè)性論壇，這不僅可以擴(kuò)大書店的知名度，還可以將一些潛在客戶吸引過來。而天翼上海公司里員工總數(shù)近半的營銷隊(duì)伍，更是其打動(dòng)企業(yè)客戶的利器。據(jù)其介紹，天翼最初團(tuán)隊(duì)就是由中歐工商學(xué)院過來的一批人組成，本身的職業(yè)背景使得其對(duì)自己的客戶非常了解，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)的營銷隊(duì)伍學(xué)歷均在本科以上，高素質(zhì)的隊(duì)伍有利于與客戶的有效溝通。
獨(dú)特的運(yùn)營模式使得李月慶即使面對(duì)網(wǎng)上書店的挑戰(zhàn)，也沒有感覺到有很大的壓力。他認(rèn)為傳統(tǒng)書店與網(wǎng)上書店各有各的優(yōu)勢，最好的辦法是將二者的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)。他向記者透露：“我們也許會(huì)考慮建一個(gè)不同于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等直接面向個(gè)人用戶的B2B網(wǎng)上書店，不僅如此，我還計(jì)劃在浦東金融中心建一個(gè)專門的體驗(yàn)書店。”
實(shí)際上，肖小姐的這種情況是傳統(tǒng)書店最不愿意遇到的，客戶的流失即意味著營收的減少。讀者閱讀、消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)書店的攻城略地，都使得傳統(tǒng)書店的陣營逐年縮小。而且，行業(yè)內(nèi)部的壓力也不斷擠壓著圖書經(jīng)營者的生存空間。“圖書行業(yè)內(nèi)部惡性競爭比較激烈，內(nèi)耗很大，加上盜版圖書對(duì)正版圖書市場的侵蝕，導(dǎo)致大家紛紛打折，賣圖書像賣大白菜一樣。”同濟(jì)大學(xué)出版社李先生描述出圖書行業(yè)的困局。
然而就在如何生存下去成為眾多圖書經(jīng)營者無法回避的話題時(shí)，一些民營圖書連鎖正以事實(shí)證明這不是一個(gè)問題。上海天翼圖書有限公司就是其中的一個(gè)例子。
“自殺模式”的獨(dú)特活法
“我不僅能做到圖書不打折扣，甚至我的客戶要預(yù)付費(fèi)，并且還要繳納購圖書價(jià)格10%的會(huì)員服務(wù)費(fèi)。”上海天翼圖書有限公司總經(jīng)理李月慶告訴記者天翼的做法，讓人不免大為吃驚。因?yàn)榕c現(xiàn)今圖書市場上紛紛以折扣、低價(jià)吸引買家的行為相比，天翼圖書有限公司的加收費(fèi)無疑是一種“自殺行為”。
然而，事實(shí)卻恰恰相反。據(jù)李月慶介紹，現(xiàn)今天翼圖書的銷售額逐年增長，并且成為經(jīng)管類圖書出版商眼中的重要合作伙伴，而這一切，則歸功于天翼不同尋常的營運(yùn)模式。
與季風(fēng)一樣的是，天翼圖書的讀者定位也是非常明確的。天翼圖書將讀者鎖定在經(jīng)理人身上，并且是面向企業(yè)客戶，之所以如此，與李月慶早期職業(yè)經(jīng)歷不無關(guān)系。李月慶告訴記者，自己早先在中歐國際工商學(xué)院任職培訓(xùn)部高級(jí)經(jīng)理時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理人對(duì)圖書尤其是經(jīng)管類的圖書需求量非常大，而且種類繁多的圖書往往讓這些經(jīng)理人無從選擇。由此，李月慶認(rèn)為，自己創(chuàng)建一家直接將出版社與讀者銜接的圖書公司，可以在供應(yīng)與需求的中間領(lǐng)域大有所為。于是，他定下了企業(yè)一次性預(yù)付最低1萬元的購書款，成為天翼圖書的會(huì)員，購書時(shí)直接在預(yù)付款中抵扣，同時(shí)天翼提取購書款的10%作為咨詢服務(wù)費(fèi)的游戲規(guī)則。
其次，天翼圖書獨(dú)特的增值服務(wù)是其得以獲得穩(wěn)定的客戶群體的根本。李月慶拿出一套書單，自豪地告訴記者，“這就是天翼所特有的增值服務(wù)。”它不同于傳統(tǒng)書店開出的書單，僅僅是將圖書進(jìn)行排名和羅列，這本書單是專門針對(duì)讀者對(duì)象提供的一種個(gè)性化服務(wù)。
據(jù)其介紹，現(xiàn)在全球每季度新出的經(jīng)管類圖書有700~1000種，單是中文譯本就有200~300本。面對(duì)如此龐大的圖書種類，天翼為了挑選出適合自己讀者的圖書，與國內(nèi)100多家出版社進(jìn)行溝通，并整合其800多家會(huì)員公司的閱讀反饋，參考8家開設(shè)在商學(xué)院內(nèi)天翼圖書校園書店的銷售反饋，整理出一套介紹80多本圖書的季度書單和20多本的月度書單。李月慶笑侃：“天翼將知識(shí)的海洋壓縮成了游泳池。”購書款10%的會(huì)員服務(wù)費(fèi)亦出于此。
舉辦論壇補(bǔ)充銷售
讓李月慶滿意的是，天翼的個(gè)性化論壇及其成熟的營銷隊(duì)伍，為其客戶的增長做出很大貢獻(xiàn)。他認(rèn)為，個(gè)性化論壇實(shí)際上也是天翼增值服務(wù)的一種形式。天翼不僅在全國著名商學(xué)院開設(shè)校園書店，還保持每季度舉辦一次針對(duì)經(jīng)理人的專業(yè)性論壇，這不僅可以擴(kuò)大書店的知名度，還可以將一些潛在客戶吸引過來。而天翼上海公司里員工總數(shù)近半的營銷隊(duì)伍，更是其打動(dòng)企業(yè)客戶的利器。據(jù)其介紹，天翼最初團(tuán)隊(duì)就是由中歐工商學(xué)院過來的一批人組成，本身的職業(yè)背景使得其對(duì)自己的客戶非常了解，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)的營銷隊(duì)伍學(xué)歷均在本科以上，高素質(zhì)的隊(duì)伍有利于與客戶的有效溝通。
獨(dú)特的運(yùn)營模式使得李月慶即使面對(duì)網(wǎng)上書店的挑戰(zhàn)，也沒有感覺到有很大的壓力。他認(rèn)為傳統(tǒng)書店與網(wǎng)上書店各有各的優(yōu)勢，最好的辦法是將二者的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)。他向記者透露：“我們也許會(huì)考慮建一個(gè)不同于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等直接面向個(gè)人用戶的B2B網(wǎng)上書店，不僅如此，我還計(jì)劃在浦東金融中心建一個(gè)專門的體驗(yàn)書店。”
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