戶外媒體遭遇瓶頸

    戶外媒體遭遇瓶頸？現(xiàn)在來看這似乎是不可能的事情，備受國內(nèi)VC青睞的他們能有什么瓶頸？然而，事實上，戶外傳媒能否與公眾和平共處，正成為他們遭遇到的最大瓶頸

    一大早你從睡夢中醒來，剛拉開窗簾，幾個大字撲面而來，“麥斯威爾，滴滴香濃，意猶未盡。”“這沒什么，起床也許該喝杯咖啡。”你想。洗漱穿著完畢之后，你踏步走進(jìn)電梯，立刻聽到一個富有磁性的男聲：“摩托羅拉，智慧演繹，無處不在。”“我用的就是MOTO，沒看到啥智慧。”你暗自嘟囔著。到了公交車站，你正巧趕上剛來的一輛車，你滿懷幸運之情地上了車，馬上就看到車載電視上，一個老外抱著一只大老虎，用標(biāo)準(zhǔn)的外國式漢語滿臉幸福地說：“我愛，東北王。”你馬上無語了。終于來到了公司，電梯正從30多樓慢悠悠地往下走，你只好瞟了眼掛在邊上的電視，一輛豪華轎車迎面向你駛來的同時，“豐田汽車，動態(tài)的詩，向我舞近”的聲音朗朗傳來。你感到有點暈，電梯來了，你知道馬上你又要看到類似的廣告，但你有什么辦法，這就是你每天的生活，而它卻正逐漸被戶外傳媒所覆蓋。

    公眾的“不知情權(quán)”

    毫無疑問，戶外媒體的崛起正使得圍繞大眾生活的新媒體形式和宣傳平臺不斷涌現(xiàn)，于是各種過去不被人重視的地方都立刻被各種廣告所占領(lǐng)，電梯、公交車、燈箱、地鐵，只要你能想到的地方都可以放上廣告。傳媒業(yè)在機(jī)場免費投放雜志的時代早已一去不復(fù)返，現(xiàn)在要投放，可以，但請先交費。

    如今，電視和報紙上可以什么都沒有，除了一樣—廣告。廣告似乎是這個時代最好的東西，它讓很多人在收看電視的同時不得不提高自身的忍耐力，也讓很多人知道了從天而降的NCBC手機(jī)、抹了立刻長頭發(fā)的神奇生發(fā)液、八星八箭的鉆石以及世界上沒有兩片相同的金葉子，等等。還好，我們可以選擇關(guān)掉電視，于是，這個世界清靜了。

    可惜當(dāng)你面對戶外媒體的電視和廣告牌，你顯然就沒有了這樣的權(quán)利。由于戶外傳媒公司已經(jīng)為播放的權(quán)利而買單，而你卻并沒有花錢，同時這似乎也沒損害你的利益，所以，名義上你只能聽之任之。按照目前戶外傳媒公司的說法，在公交上、地鐵上、電梯里，這都是人們處于極度無聊空虛的垃圾時間，所以與其浪費掉，不如用來看一些他們“精心制作”的廣告。

    聽上去似乎很有道理，你可以和大家一起，把“無聊發(fā)呆”的時間用來看廣告，既愉悅心情又獲取了信息。只是，當(dāng)你在擁擠的人群中不斷地看著重復(fù)播放的廣告，你還會愉悅嗎？要知道在這個強(qiáng)調(diào)公眾擁有知情權(quán)的時代，我們似乎對某些事也可以擁有不知情權(quán)。

    事實上，已經(jīng)有相關(guān)人士指出，在這個信息爆炸的時代，人們似乎正在由擔(dān)心知道的太少轉(zhuǎn)變?yōu)閾?dān)心知道的太多。對一些與自己無關(guān)的信息說“NO”，很可能將成為這一時代公眾的重要權(quán)益之一，而這意味著公眾有權(quán)拒絕自己不喜歡的廣告。[next]

    拒絕意識覺醒與沖突

    公眾拒絕意識一旦覺醒很可能將與分眾江南春提到的“全程覆蓋”論發(fā)生巨大沖突。這很可能打破他當(dāng)初的如意算盤。當(dāng)然，對于這種“沖突”，分眾傳媒可以拿出很多“不存在”的證明，比如AC尼克森媒介研究對樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)的調(diào)查報告，就可以證明人們在等電梯過程中每10次中有5～7次會關(guān)注他們的廣告，而這意味著他們被關(guān)注度是很不錯的。

    如果你仍有疑慮，分眾可能又會拿出CTR對賣場視頻聯(lián)播網(wǎng)的調(diào)查報告表示：根據(jù)調(diào)查賣場消費者對戶外媒體留意關(guān)注率高達(dá)84％，其中表示喜歡和非常喜歡的有51%，表示不喜歡的只有2％.同時表明自己只是這些有趣內(nèi)容提供者，是被很多受眾所需要的。只是分眾方面并沒有意識到，這些數(shù)據(jù)中前者并不能證明公眾的喜惡度，而后者更是局限于某一特定人群，能具備說服力嗎？

    相對于分眾的過分自信，華視傳媒方面要高明得多。華視傳媒當(dāng)然也有相關(guān)數(shù)據(jù)，但他們更多的說法集中在華視傳媒的模式上（華視傳媒移動電視上所采用的內(nèi)容模式，是與傳統(tǒng)電視相類似的節(jié)目+廣告的模式，即播出內(nèi)容以新聞、節(jié)目為主，廣告只占很小的一部分，按照目前的廣告播放量，華視傳媒的廣告播出時間平均每小時為8分鐘）。并且，華視傳媒方面明確表示了對于媒體創(chuàng)新過程中對大眾空間的尊重，而不是一個滿足公眾需要的提供者。

    事實上，把自己定義為一個公眾合作者還是提供者，如何讓公眾擺脫被強(qiáng)迫感去獲得一種被尊重感是戶外傳媒業(yè)急需解決的難題。國內(nèi)另一行業(yè)巨頭航美傳媒顯然對這方面準(zhǔn)備有些不足，盡管根據(jù)航美負(fù)責(zé)人介紹，他們并不涉獵公交、地鐵、電梯等，只在機(jī)場和機(jī)上投放，是一種相對高端的航空媒體。航美的產(chǎn)品線又主要是電視系統(tǒng)和LED數(shù)碼燈箱，相對來說比較集中。但他們卻忽略了高端人群同樣是公眾的一部分，他們同樣需要對某些事務(wù)擁有不知情權(quán)。高端人群也許不屑于接觸一些低端的廣告，但他們卻和公眾一樣會厭煩強(qiáng)迫式的廣告轟炸。

    問題不斷浮出水面

    戶外傳媒碰到的問題其實遠(yuǎn)不止如此，不久前一條新登上地鐵車廂的汽車賣場廣告所引起的公眾不滿，似乎暴露了另一些問題。

    那條紅底白字的廣告語很簡單，就幾個字：“擠嗎？！去買輛車吧！”但貼在地鐵車門上，顯得十分顯眼。而且看到過這條廣告的乘客大多認(rèn)為，廣告語中暗含著對擠地鐵乘客的歧視，更有違北京的“公交優(yōu)先”。有相關(guān)專家表示：這條廣告在設(shè)計時只顧眼球和商業(yè)效應(yīng)，卻沒有顧及受眾心理和社會影響，是敗筆。戶外廣告在某些方面與電視廣告顯然不同，它受所處環(huán)境和受眾的限制。由于很多時候受眾都是強(qiáng)迫性接受，所以，廣告在發(fā)布之前需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核，它必須考慮公眾所能達(dá)到忍受的極限。它包括了人文觀念和公眾所能承受的耐煩度。

    戶外傳媒對公眾隱私是否尊重也成為公眾關(guān)注的目標(biāo)。央視“3？15”晚會對分眾無線垃圾短信的曝光就讓分眾傳媒成為了“眾矢之的”。這位戶外傳媒新貴先是遭遇其納斯達(dá)克上市公司股價單日近27％的暴跌行情，繼而又被中移動關(guān)閉了旗下子公司的短信發(fā)送通道。盡管江南春表示，此數(shù)據(jù)庫絕大部分來源是“對用戶在WAP網(wǎng)站瀏覽行為的分析和一些日常服務(wù)中積累所得，是合法的，也不涉及隱私”，并強(qiáng)調(diào) “分眾無線從未出售過這些手機(jī)號碼和相關(guān)信息”。但分眾無線成立不過兩年，就擁有了2億用戶資料，還真是讓人懷疑？“尊重公眾隱私吧，否則你就要倒霉！”這恐怕是江南春給戶外傳媒同行上的最好一課。

    我們承認(rèn)這是一個廣告惡俗化的時代，但同樣，我們也認(rèn)為，無論什么廣告都請不要挑戰(zhàn)公眾的忍耐度。否則，公眾有用腳投票的權(quán)利。如何與公眾和平共處，恐怕這將是戶外媒體行業(yè)碰到的最大瓶頸。