劫后余生的奢侈品電商該以何種面目示人？

時(shí)隔4年，資本的聚光燈重新照在了奢侈品電商身上。

今年上半年，在公眾視野中消失多時(shí)的幾家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。5月20日，走秀網(wǎng)表示完成C輪3000萬美元融資；5月26日，珍品網(wǎng)宣布獲得6000萬元的首輪外部融資；7月8日，寺庫(kù)網(wǎng)獲得平安創(chuàng)投基金5000萬美元投資；同一天，阿里巴巴宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠。

這樣的盛景看上去似曾相識(shí)。根據(jù)清科的統(tǒng)計(jì)，2010年至2011年，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。

但人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，今年奢侈品電商的“風(fēng)口”，與幾年前相比已不可同日而語(yǔ)。2008年中國(guó)的奢侈品電商發(fā)軔，第五大道、走秀網(wǎng)、寺庫(kù)網(wǎng)都在這一年創(chuàng)辦。3年后，它們迎來了“奢侈品元年”，新公司雨后春筍般涌現(xiàn)，資本熱烈追捧。緊接著，為期三年的寒冬期降臨，有的公司在此期間倒閉，有的轉(zhuǎn)型，有的則茍延殘喘。

今年，奢侈品電商重新贏得資本的青睞。資本的回歸，對(duì)這些重生企業(yè)而言，真的意味著光明的未來嗎？

電商迎來“白富美”

在電商界，依靠“屌絲經(jīng)濟(jì)”打天下早已不是什么值得炫耀的事情。早期通過低價(jià)策略迅速圈定大批用戶后，如今的電商玩家更愿意把注意力放在中高收入人群身上。說到底，高客單價(jià)和高用戶黏性才是保證公司走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

這并非好高騖遠(yuǎn)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生。財(cái)經(jīng)作家吳曉波幾番提及“中國(guó)正在經(jīng)歷從屌絲經(jīng)濟(jì)到中產(chǎn)崛起的變化”，企業(yè)需要“靠高性能、服務(wù)和理性的訴求”才能打動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)。

對(duì)于在奢侈品電商行業(yè)打拼多年的老兵們來說，這種變化的體驗(yàn)尤為強(qiáng)烈。紀(jì)文鴻在2008年創(chuàng)辦走秀網(wǎng)，初衷就是看好中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。然而在PC時(shí)代，多數(shù)消費(fèi)者只愿意在網(wǎng)上購(gòu)買中低價(jià)商品。“最初大家會(huì)有試錯(cuò)和不信任的心理，但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，網(wǎng)購(gòu)從低客單價(jià)向高客單價(jià)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象越來越明顯。”紀(jì)文鴻說。

作為奢侈品電商里為數(shù)不多的女創(chuàng)始人，第五大道創(chuàng)始人孫亞菲甚至將眼下的這一撥消費(fèi)升級(jí)稱之為“白富美經(jīng)濟(jì)”，因?yàn)樯莩奁冯娚痰挠脩粢詴r(shí)尚、追求品質(zhì)的女性居多。

80后和90后則是推動(dòng)這種變化的主力軍。海外及中國(guó)早期的奢侈品消費(fèi)者，多是事業(yè)有成的中年人，如今在中國(guó)卻有年輕化的趨勢(shì)。貝恩公司發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，消費(fèi)者更年輕，同時(shí)更加成熟，他們對(duì)奢侈品了解深入，并且傾向于尋求對(duì)奢侈品的新定義——從社會(huì)地位的表達(dá)到個(gè)人身份的表達(dá)，從對(duì)品牌的追求到對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)的追崇。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕一代對(duì)網(wǎng)購(gòu)有著天然的好感，當(dāng)他們的消費(fèi)力爆發(fā)時(shí)，首先受益的當(dāng)屬高端電商。寺庫(kù)網(wǎng)創(chuàng)始人兼總裁李日學(xué)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊證實(shí)：他們的用戶群越來越年輕，年齡跨度日益增加，很難再用平均年齡的概念為這群人畫像。

“很多人的父輩實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，年輕一代的消費(fèi)觀念更加超前和大膽。”李日學(xué)認(rèn)為，過去的成熟消費(fèi)者是奢侈品電商的存量市場(chǎng)，新興的消費(fèi)者則是一個(gè)快速擴(kuò)大的增量市場(chǎng)。這對(duì)目標(biāo)受眾有限的垂直電商來說，無疑是一件好事。

面對(duì)消費(fèi)者的變化，曾經(jīng)以高冷面孔示人的奢侈品牌也開始放低姿態(tài)，積極尋求線上渠道合作。前不久，歷峰集團(tuán)主席約翰·魯伯特向LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)伸出橄欖枝，希望共同投資奢侈品電商公司Yoox Net-a-Porter。而針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，那些曾經(jīng)掛掉電商公司授權(quán)請(qǐng)求電話的大牌們，也開始調(diào)整策略。

“像杰尼亞（Zegna）、芬迪（Fendi）這樣的大牌，我們花了三四年時(shí)間才談下授權(quán)。不過情況正在好轉(zhuǎn)，最近兩年，越來越多的奢侈品牌開始找到我們，詢問如果開設(shè)網(wǎng)上商店，魅力惠能不能幫到他們？”魅力惠總裁史習(xí)羽說。

盡管大家熟知的愛馬仕、LV和香奈爾等在品牌授權(quán)上遲遲不肯放手，但這已經(jīng)不重要了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟纳莩奁放坪唾I手店意識(shí)到，實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，電商作為一種無邊界的銷售渠道，將會(huì)帶來更多的顧客和銷量。

電商化已經(jīng)逐漸成為趨勢(shì)。今年7月，麥肯錫聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)結(jié)果令人驚訝：截至2014年，線上奢侈品銷售額累計(jì)達(dá)140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，較2013年增長(zhǎng)50%。其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商。據(jù)此報(bào)告推斷，預(yù)計(jì)到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達(dá)到18%。

劫后的幸存者

接二連三的融資消息和消費(fèi)環(huán)境的利好，讓外界以為奢侈品電商迎來了回暖期。實(shí)際上，過去三年里眼見著同行尸橫遍野，只有活下來的人才清楚自己是怎么從死人堆里爬出來的。

2011年被看作是奢侈品電商的“元年”，其實(shí)這一年前后，很多細(xì)分領(lǐng)域都涌現(xiàn)了一批垂直電商。那時(shí)的凡客風(fēng)頭正勁，2011年一季度銷售同比增長(zhǎng)500%，其大規(guī)模投放廣告的做法被入場(chǎng)的垂直玩家視為圭臬。珍品網(wǎng)創(chuàng)始人、總裁曹允東回憶說，每家拿到融資的公司都在效仿凡客，瘋狂燒錢拉攏用戶，以期實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)。

但熱潮沒有持續(xù)太久，形勢(shì)從2011年底開始急轉(zhuǎn)直下。資本從看好垂直電商到快速撤離，似乎是一夜間的事情。彼時(shí)阿里巴巴、京東愈發(fā)壯大，在各個(gè)細(xì)分品類上攻城略地打壓垂直電商，并通過幾次價(jià)格戰(zhàn)奠定了在消費(fèi)者心中的地位。劉強(qiáng)東甚至對(duì)媒體表示，標(biāo)準(zhǔn)化的垂直電商要么死掉，要么賣掉。

在孫亞菲的印象里，呼哈網(wǎng)的倒閉是奢侈品電商的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2011年11月的一天，公司的客服告訴她：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呼哈網(wǎng)的網(wǎng)站被黑了，首頁(yè)掛出“還我血汗錢”的大幅照片，證實(shí)了公司資金鏈斷裂已久。此后，奢侈品電商便開始進(jìn)入過冬期，試圖分一杯羹的“網(wǎng)易尚品”、“新浪奢品”相繼關(guān)閉，佳品網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職的消息也讓整個(gè)行業(yè)陰云籠罩。除了寺庫(kù)網(wǎng)等極少數(shù)企業(yè)，從2012年到2014年，奢侈品電商行業(yè)幾乎沒有融資。

“回過頭來看，PC電商的紅利其實(shí)在2011年就結(jié)束了，而移動(dòng)紅利還沒有到來，2012年和2013年是最黑暗的時(shí)期。”此前，曹允東曾經(jīng)創(chuàng)辦過學(xué)而思教育，2011年6月，他用自己的資金創(chuàng)立了奢侈品電商珍品網(wǎng)，但還沒來得及大展拳腳，就被迫進(jìn)入了蟄伏期。

但也正得益于早年經(jīng)營(yíng)過多家企業(yè)，到做珍品網(wǎng)時(shí)曹允東在管理和經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)得心應(yīng)手，對(duì)資金鏈的控制上也相對(duì)健康，所以沒有遭遇資金短缺。相比之下，行業(yè)的前景是曹允東最擔(dān)心的。“2013年是我們最迷茫、最累的一年，資本市場(chǎng)已經(jīng)不關(guān)注了，又沒有一條新路可走，不知道未來在哪兒、該怎么辦。”

此前在教育行業(yè)也遭遇過迷茫期的經(jīng)歷，讓曹允東決定堅(jiān)持下去，公司依然按部就班地運(yùn)轉(zhuǎn)著，練內(nèi)功和打基礎(chǔ)成了最重要的事情。一方面，公司自成立起就在歐洲不斷地尋找優(yōu)勢(shì)貨源，從最初的二三級(jí)經(jīng)銷商逐步接觸到奢侈品大牌的家族成員，供應(yīng)鏈一步步縮短，現(xiàn)在珍品網(wǎng)的拿貨成本至少比初期少了15%左右；另一方面，珍品網(wǎng)不斷優(yōu)化用戶端體驗(yàn)，以增加用戶黏性，最終取得了比較平穩(wěn)的銷售增長(zhǎng)。

對(duì)于那些已經(jīng)拿到融資的企業(yè)來說，資本的突然撤離更具殺傷性。2011年，走秀網(wǎng)獲華平基金投資的1億美元融資，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)行業(yè)的B輪融資紀(jì)錄。隨后，走秀開始急速擴(kuò)張，2012年高峰期的員工數(shù)達(dá)到了1300人。然而，其發(fā)展的速度并沒有趕上燒錢的速度，加上行業(yè)遇冷，創(chuàng)始人紀(jì)文泓不得不快速做出減負(fù)的調(diào)整。

“原來我們打算把產(chǎn)品和服務(wù)做得大而全，比如建設(shè)了很大的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，但后來發(fā)現(xiàn)這不是核心價(jià)值所在。我們的核心價(jià)值是找到用戶真正喜歡的商品。走秀是一家垂直網(wǎng)站，如果不能在產(chǎn)品的專業(yè)性上走得更遠(yuǎn)，那對(duì)用戶來說就沒有特別的價(jià)值。”紀(jì)文泓透露，2013年前后，走秀砍掉了自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流業(yè)務(wù)，員工人數(shù)減到400多人。精兵簡(jiǎn)政之后，走秀網(wǎng)重新回歸高端定位，并進(jìn)行國(guó)際供應(yīng)鏈的建設(shè)。

蟄伏期內(nèi)，魅力惠雖然一直備受資本市場(chǎng)追捧，但也走過了一段試錯(cuò)的道路。2012年，美國(guó)老牌奢侈品百貨公司Neiman Marcus入資3800萬美元，占股44%，成為魅力惠的大股東。Neiman Marcus試圖借魅力惠將全價(jià)（非折扣）網(wǎng)站的模式推廣到中國(guó)，然而彼時(shí)中國(guó)電商還處在低價(jià)驅(qū)動(dòng)期，全價(jià)網(wǎng)站的概念還為時(shí)尚早，該項(xiàng)目于2013年悄然下線。2014年，Neiman Marcus集團(tuán)退出，香港周大福企業(yè)有限公司攜手英國(guó)天達(dá)銀行（Investec Bank ）以6500萬美元入股魅力惠。今年7月，阿里巴巴向魅力惠投資1億美元。

這些堅(jiān)持下來的幸存者們，終于等到了資本的再度入場(chǎng)。

正品保衛(wèi)戰(zhàn)

從誕生起，奢侈品電商就沒有擺脫過外界對(duì)商品真假的質(zhì)疑。前不久，奢侈品電商“奢集網(wǎng)”與《瞭望東方周刊》聯(lián)合推出的在線調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品電商最大的問題是無法保證正品。這意味著，如果不是親自嘗試或者朋友推薦，多數(shù)消費(fèi)者本能地會(huì)對(duì)奢侈品電商持懷疑態(tài)度。

其實(shí)，問題的根本癥結(jié)在于奢侈品貨源的稀缺性和不穩(wěn)定性。據(jù)史習(xí)羽透露，一線大牌在品牌授權(quán)上相當(dāng)謹(jǐn)慎，即使魅力惠有Neiman Marcus的背書，挑剔的品牌方還是對(duì)其進(jìn)行了全方位的考察，甚至具體到網(wǎng)站呈現(xiàn)、消費(fèi)群體和拍攝水平等這樣的細(xì)節(jié)。“他們很在意品牌的形象。如果隨便授權(quán)給任意一家電商，很可能生意沒做，反而破壞了長(zhǎng)久以來保持的高端形象。”

于是，多數(shù)奢侈品電商無法獲得一線品牌的授權(quán)，只能選擇代購(gòu)、自營(yíng)以及經(jīng)銷商供貨模式。紀(jì)文泓坦言，這三種方法走秀網(wǎng)全部試過，但每一種都有致命的缺陷。“代購(gòu)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)但很零散，所選的也不見得都是好貨；自營(yíng)易積壓庫(kù)存；找國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商供貨環(huán)節(jié)太多，而且假貨問題沒法控制。”

痛定思痛，國(guó)內(nèi)奢侈品電商開始尋找新的貨源模式。從今年獲得融資的這批企業(yè)來看，平行進(jìn)口的方式基本已被摒棄，有的與海外買手店和設(shè)計(jì)師品牌合作，有的則堅(jiān)持走授權(quán)道路。

2200家和1300家，分別是魅力惠和第五大道目前獲得的品牌授權(quán)數(shù)量。兩家企業(yè)看待授權(quán)的邏輯出奇地一致：不是品牌授權(quán)就有假貨的風(fēng)險(xiǎn)，既然自身沒有實(shí)力分辨真假，那么就讓品牌來說話。

“品牌授權(quán)的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)：第一，貨源是源源不斷的；第二，保證貨品是優(yōu)質(zhì)正品；第三，消費(fèi)者可以有更豐富的選擇。”史習(xí)羽總結(jié)道。

在外界眼中，第五大道一直很神秘，在沒有融資的情況下已經(jīng)順利度過了第七年。做過調(diào)查記者的孫亞菲坦承自己很保守，靠一家一家地談授權(quán)做著小而美的公司。在她看來，除了正品保證外，品牌授權(quán)的意義還在于消費(fèi)者在第五大道購(gòu)買的商品，可以享受與專柜同樣的售后服務(wù)。目前，第五大道有30%的新顧客是來自于老用戶推薦。

對(duì)于走秀網(wǎng)來說，海外買手店是個(gè)不錯(cuò)的貨源渠道。2014年，紀(jì)文泓在歐美發(fā)現(xiàn)奢侈品名品店在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，這種店鋪規(guī)模不大，一般有十幾個(gè)知名品牌，買手的選品能力卻是一流的。美中不足的是，這些店鋪的IT化程度不高，紀(jì)文泓就此萌生了做“線上海外名品店”的想法。

走秀精選了600多家海外名品店，將商品進(jìn)行數(shù)據(jù)化，同時(shí)對(duì)商業(yè)伙伴的庫(kù)存和供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行改造，使之與走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行對(duì)接。中國(guó)消費(fèi)者下單后，商品從海外的店鋪發(fā)貨，經(jīng)過正常的通關(guān)手續(xù)，大概10天左右送到消費(fèi)者手中。由于為名品店做了大量的工作，他們樂意給出最優(yōu)惠的折扣，現(xiàn)在走秀網(wǎng)的價(jià)格基本上是歐洲零售價(jià)的6-7折，超過80%的商品低于香港零售價(jià)。

雖然沒有直接取得品牌授權(quán)，但紀(jì)文泓認(rèn)為現(xiàn)有的模式可以做到很好地管控貨源。“走秀的合作伙伴就這么幾百家，我們非常清楚它們是誰(shuí)，也不打算在短時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)更多的人加入。如果我們不能甄別品牌供應(yīng)商，對(duì)消費(fèi)者是不負(fù)責(zé)的，自身面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很大。”

重新調(diào)整定位

奢侈品電商到底該以何種面目示人？所謂的“調(diào)性”又應(yīng)該如何把握？在一個(gè)對(duì)價(jià)格極為敏感的國(guó)度，中國(guó)的奢侈品電商需要考慮更多的問題。

與Neiman Marcus合作的全價(jià)網(wǎng)站失敗后，魅力惠將模式定位在閃購(gòu)網(wǎng)站上，每天9點(diǎn)以2至5折價(jià)格推出10-20家品牌的商品。在與2000多家授權(quán)品牌的合作中，魅力惠的角色更像是線上的奧特萊斯，消化品牌的尾貨。有時(shí)也會(huì)有新品供應(yīng)，魅力惠的要求是品牌給出的價(jià)格也要比其他渠道便宜，大概在7折到8折之間。

史習(xí)羽透露，目前魅力惠的用戶規(guī)模接近500萬人，平均客單價(jià)在800元左右，二次復(fù)購(gòu)率超過50%。在他看來，魅力惠的用戶主要是熱愛生活的白領(lǐng)女性，這群人并非是大牌的狂熱愛好者，更注重商品的性價(jià)比。在一定意義上，這群人亦有中產(chǎn)階級(jí)所具備的特質(zhì)。將用戶圈定在不斷擴(kuò)大的中高消費(fèi)人群身上，魅力惠的眼光似乎很毒辣。

曹允東也做好了拉低客單價(jià)的準(zhǔn)備。七夕前夕，珍品網(wǎng)上線跨境板塊“全球免稅店”，首批上架的商品超過4000種。過去珍品網(wǎng)的客單價(jià)在2000元左右，目前這一批跨境商品的客單價(jià)只有五六百元。

孫亞菲則是“奢侈品電商需要保持高調(diào)性”的擁躉。她認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者從網(wǎng)上與品牌第一次見面的概率越來越大，如果第一印象就是尾貨，未來消費(fèi)者轉(zhuǎn)去實(shí)體店購(gòu)買正價(jià)商品的可能性幾乎為零。對(duì)于品牌來說，默許電商打折促銷的后果是品牌數(shù)十年堅(jiān)持的形象和溢價(jià)空間沒有了。“消費(fèi)者只會(huì)覺得，專柜太黑了，貴那么多，這樣的品牌在顧客心中還什么價(jià)值可言？”

由于沒有融資，孫亞菲不敢在價(jià)格上任性，一直按照品牌的要求定價(jià)。看似保守的選擇，孫亞菲的堅(jiān)持卻等來了收獲。此前，一家頂級(jí)品牌主動(dòng)找到第五大道要求合作。對(duì)方透露，國(guó)內(nèi)的奢侈品電商他們已經(jīng)看了一圈，最后發(fā)現(xiàn)第五大道是惟一一家還在賣正價(jià)新品的，最終對(duì)方給出了線下門店的VIP價(jià)格。目前，第五大道正價(jià)新品的比例保持在50%左右，平均客單價(jià)為4000元。

相比之下，寺庫(kù)網(wǎng)的立場(chǎng)似乎沒那么鮮明。其投資方IDG的資本合伙人閆怡勝透露，寺庫(kù)線下的客單價(jià)一直維持在上萬元，線上在5000多元。從去年開始，寺庫(kù)調(diào)整策略，向輕奢品類拓展，意在擴(kuò)大消費(fèi)頻次，客單價(jià)也降至3000元左右。即便是這樣，寺庫(kù)的客單價(jià)也高過了大多數(shù)同行。

而在新一輪的融資之后，寺庫(kù)很努力地要去掉“奢侈品電商”的標(biāo)簽。“我們是一家高端服務(wù)平臺(tái)，圍繞高端消費(fèi)者拓展到家居用品、戶外用品，甚至是汽車和藝術(shù)品。”李日學(xué)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

貝塔斯曼亞洲投資基金投資助理?xiàng)盥盾绺鼉A向于奢侈品電高的高調(diào)性定位。“奢侈品就是一個(gè)小眾的品類。如何把一件小眾的事情做成一個(gè)好生意，你需要精準(zhǔn)地獲得這部分用戶。在此基礎(chǔ)上，要么提高客單價(jià)，要么增加消費(fèi)頻率，這樣你才可以有利潤(rùn)空間。”

誰(shuí)會(huì)成為行業(yè)巨頭？

存在7年，幾經(jīng)調(diào)整，格局不甚清晰，至今未誕生一家上市公司——這是奢侈品電商行業(yè)的現(xiàn)狀。

跟那些突然爆發(fā)、快速整合繼而產(chǎn)生巨頭的行業(yè)相比，奢侈品電商的發(fā)展實(shí)在太慢了。劫后余生的玩家們才剛剛找準(zhǔn)節(jié)奏，尚未形成公認(rèn)的行業(yè)老大，而入場(chǎng)的超級(jí)巨頭只有阿里巴巴一家。

不過，每個(gè)活到今天的玩家的商業(yè)模式各具特色并形成了短時(shí)間內(nèi)難以逾越的壁壘，這些壁壘恰恰是在資本后撤的蟄伏期形成的。

如今，資本重新到位，新的暗流開始涌動(dòng)，有的電商已經(jīng)磨刀霍霍，大家開始渴望行業(yè)有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

“這個(gè)行業(yè)最好的事情就是大家都在競(jìng)爭(zhēng)，大家都能做得大一點(diǎn)。三五年之后再看誰(shuí)的資金能力強(qiáng)，誰(shuí)的執(zhí)行能力強(qiáng)，這將是一個(gè)很好的過程。”曹允東說。

今年7月，珍品網(wǎng)借著寺庫(kù)周年促銷的時(shí)機(jī)，打起了價(jià)格戰(zhàn)。“公司的員工全部通宵備戰(zhàn)，每個(gè)人的戰(zhàn)斗欲望都很強(qiáng)。”或許太久沒有見過血光，談到那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，曹允東的眼睛里閃現(xiàn)著光芒。

按照融資數(shù)額和估值，目前寺庫(kù)中國(guó)暫時(shí)領(lǐng)跑奢侈品電商。然而，阿里巴巴突然從半路殺出投資了魅力惠，寺庫(kù)的行業(yè)地位受到威脅。不過，兩者商業(yè)模式和發(fā)展路徑上的差異很大，正面交鋒的可能性微乎其微——魅力惠是閃購(gòu)模式，史習(xí)羽拒絕透露阿里注資后的下一步舉動(dòng)，只是表示“兩者是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，阿里在技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量和資源層面上都會(huì)給予魅力惠最大的協(xié)助”，基本不會(huì)脫離現(xiàn)有的電商路線；寺庫(kù)則是以開放平臺(tái)接受來自于不同渠道的奢侈產(chǎn)品，同時(shí)依靠線下鑒定中心為產(chǎn)品的準(zhǔn)入把關(guān)。按照李日學(xué)的構(gòu)想，寺庫(kù)下一步還要跨入更多的高端領(lǐng)域。

但市場(chǎng)殘酷的本質(zhì)并未改變。在IDG資本合伙人閆怡勝看來，決出市場(chǎng)第一是永恒的行業(yè)規(guī)則。對(duì)于寺庫(kù)而言，能否繼續(xù)維持快速增長(zhǎng)、成為行業(yè)第一名是最重要的任務(wù)。“行業(yè)老二只能面臨被并購(gòu)的命運(yùn)。”

如何做好一家奢侈品電商？

口述：IDG資本合伙人 閆怡勝  ；婁月 采訪整理

看奢侈品電商的發(fā)展歷程，歐美國(guó)家更有代表性。

在歐美，奢侈品百貨和買手店都是自營(yíng)的，它們的電商形態(tài)也比較豐富。最早的一批奢侈品電商其實(shí)是零售店的官網(wǎng)，例如Saks 5th Avenue（薩克斯第五大道精品百貨店）、Neiman Marcus（尼曼，美國(guó)以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨）很早就建立了官網(wǎng)，稍有規(guī)模的連鎖買手店也會(huì)有線上銷售部。消費(fèi)者既可以在門店購(gòu)買，也可以到網(wǎng)上購(gòu)買，線上線下是同價(jià)的。除此之外，亞馬遜也銷售一部分奢侈品，但由于占整體業(yè)務(wù)量的比例比較小，所以在消費(fèi)者眼里其實(shí)算不上是奢侈品電商，還是屬于綜合性電商。

漸漸地，一些奢侈品品牌開始關(guān)注電商，可是他們不懂如何運(yùn)營(yíng)電商，又不愿意在亞馬遜等綜合網(wǎng)站上銷售自己的產(chǎn)品，于是第三方代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和授權(quán)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。例如，Net-a-Porter直接從品牌商那里進(jìn)貨，YOOX則更像一家代運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)包括阿瑪尼在內(nèi)的奢侈品品牌官網(wǎng)。還有一種是以Gilt為代表的閃購(gòu)特賣網(wǎng)站，相當(dāng)于線上的奧特萊斯，用于消化奢侈品庫(kù)存。以上是歐美奢侈品電商的第二代版本。

第三代版本是一個(gè)新的業(yè)態(tài)。大概三四年前，英國(guó)一家叫Farfetch的公司興起，將線下買手店的新品同步放在自己的平臺(tái)銷售。這跟過去幾年整個(gè)奢侈品市場(chǎng)比較低迷有很大關(guān)系，多數(shù)零售商還是希望在線上增加一個(gè)銷售渠道。消費(fèi)者在Farfetch下單后，線下店發(fā)貨，不過是用Farfetch的包裹寄給消費(fèi)者?？梢钥吹?，隨著市場(chǎng)逐漸成熟以及品牌商和渠道商的需求變化，奢侈品電商也在不斷演進(jìn)。

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)在2008年開始步入擴(kuò)張期，到2011年時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)培育了一批奢侈品消費(fèi)者，零售商、代理商和品牌旗艦店的數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。2011年，中國(guó)已經(jīng)成為全球占有率最高的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。正是有了消費(fèi)市場(chǎng)和人群基礎(chǔ)，才會(huì)有風(fēng)起云涌的“奢侈品電商元年（2011年）”。

我們?cè)?010年下半年開始接觸寺庫(kù)，順便考察了其他奢侈品電商，那時(shí)他們剛剛開始起步，規(guī)模都不大。我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人有80%的奢侈品消費(fèi)購(gòu)自海外。這樣就面臨兩個(gè)問題：一是后續(xù)的流通問題，有的買后用過幾次發(fā)現(xiàn)不適合自己，還有的收到他人的禮物但是不喜歡，這些奢侈品用戶需要一個(gè)二手流通渠道；二是所有購(gòu)自海外的奢侈品，在國(guó)內(nèi)是沒有售后服務(wù)的，商品有任何問題都要寄回米蘭和巴黎去維修，這個(gè)周期基本在半年以上。售后服務(wù)和維修管理的缺失讓國(guó)內(nèi)第三方渠道的貨品魚龍混雜，消費(fèi)者無從分辨。

基于上述問題，我們認(rèn)為奢侈品首先需要一個(gè)流通平臺(tái)，其次需要一個(gè)鑒定平臺(tái)，最后還需要維修保養(yǎng)等售后服務(wù)。這也是我們從諸多奢侈品電商里選擇寺庫(kù)的原因，它有自己的鑒定中心，保證所賣貨品都是真的，然后有線下渠道與線上相配合。寺庫(kù)的體驗(yàn)店分布在北京、上海、成都和香港，雖然數(shù)量不多，但消費(fèi)者在線上下單前可以先到店里看看商品和鑒定中心，信任度就會(huì)提升，覺得這家公司是有實(shí)力和保障的。

中國(guó)奢侈品電商自起步后，大家都在摸索不同的貨源模式。有的認(rèn)為要談下海外品牌代理，但我認(rèn)為代理其實(shí)是一種比較落后的商業(yè)模式。因?yàn)槠放拼硪馕吨阋约哼M(jìn)貨和選品，擠壓現(xiàn)金流，一旦賣不出去，就會(huì)變成庫(kù)存，最后只能打折處理。這種模式哪怕在市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)很好的時(shí)候，也只有10%的凈利潤(rùn)。

我們更喜歡的模式是做成一家平臺(tái)，也許最初會(huì)慢一點(diǎn)，先從國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商拿貨，然后慢慢地拓展至日本和韓國(guó)，再到歐美。隨著體量的增加，現(xiàn)在演變成直接找到海外的買手店和百貨商店，對(duì)接他們的實(shí)時(shí)庫(kù)存，相當(dāng)于Farftch的模式，價(jià)格與海外同步，只是正規(guī)通關(guān)需要支付10%到15%的關(guān)稅。

對(duì)接海外店庫(kù)存的模式，首先，貨品的價(jià)格更有吸引力，因?yàn)樯唐穪碜匀虿煌那溃M(fèi)者可以進(jìn)行比價(jià)；第二，同一品牌在各個(gè)國(guó)家的貨品和款式是不同的，用戶有更多的選擇；第三，如果電商平臺(tái)還能解決通關(guān)物流和后續(xù)維修保養(yǎng)的問題，這樣就更性感了。

對(duì)于中國(guó)奢侈品的未來，我們?cè)?jīng)猜測(cè)，在奢侈品消費(fèi)上，中國(guó)人會(huì)更像歐洲還是美國(guó)？美國(guó)人對(duì)奢侈品的追求沒有那么極致，相對(duì)簡(jiǎn)單，所以美國(guó)品牌基本以快時(shí)尚為主，或者是以Michael Kors、Kate Spade為代表的輕奢品牌，沒有特別高端的。反觀歐洲，既誕生了一批知名大牌，又涌現(xiàn)了無數(shù)設(shè)計(jì)師品牌。在歐美國(guó)家，愛馬仕、LV和香奈兒的用戶群年齡相對(duì)較大，中國(guó)卻是一大批二三十歲的年輕人在購(gòu)買。這群中國(guó)年輕人心理需求是兩極的：別人有的大牌我也要有，同時(shí)還需要與眾不同的品牌彰顯自己的個(gè)性。

基于中國(guó)人多樣化的消費(fèi)特點(diǎn)，我們當(dāng)時(shí)就判斷，中國(guó)人奢侈品的消費(fèi)趨勢(shì)一定會(huì)越來越像歐洲：既熱衷于大牌，也消費(fèi)大眾品牌，還會(huì)追逐小眾品牌。

那么，小眾品牌在中國(guó)需要重新教育市場(chǎng)嗎？其實(shí)不見得，現(xiàn)在80后、90后通過互聯(lián)網(wǎng)了解海外最新的時(shí)尚資訊，對(duì)明星穿衣搭配中出現(xiàn)的品牌了如指掌。這些品牌在進(jìn)入中國(guó)前，就已經(jīng)擁有了一批追隨者。一些品牌甚至在進(jìn)軍中國(guó)的前兩年就開始在時(shí)尚媒體投放廣告，用單品培育粉絲。當(dāng)它進(jìn)來時(shí)，中國(guó)已經(jīng)是立即能賺錢的市場(chǎng)了，不會(huì)像以前開店還要有兩三年的培養(yǎng)期，邏輯完全變了。

中國(guó)人對(duì)小眾品牌的需求提升得很快，奢侈品電商也隨機(jī)應(yīng)變，加大這一品類的比例。相比大眾消費(fèi)品電商，奢侈品電商的用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求十分挑剔。再加上客單價(jià)高，消費(fèi)頻次相應(yīng)地就會(huì)低很多。增加輕奢和小眾品牌后，電商的性價(jià)比看起來會(huì)高一些，消費(fèi)頻次也能提高。但是你的平臺(tái)還不能趕跑那些高客單價(jià)的顧客，這是非常不容易的，需要非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷和精細(xì)的服務(wù)，才能把這部人留下來。

高客單價(jià)向低客單價(jià)拉相對(duì)容易，反過來就沒那么簡(jiǎn)單了，這也是綜合電商在奢侈品品類擴(kuò)展上一直不太順利的關(guān)鍵原因。因?yàn)榫C合平臺(tái)充斥著中低端品牌，高端品牌不希望與它們同時(shí)出現(xiàn)，也會(huì)擔(dān)心平臺(tái)人群的定位與自身形象不符。所以阿里巴巴才會(huì)戰(zhàn)略投資魅力惠，希望借此向輕奢方向拓展。