創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何講好一個故事：讓潛在投資者掌握投資回報

我曾經業(yè)余做過個好幾個微信公眾號，也做過小網站或者獨立域名的blog。每次做這些的時候，最耗費我時間的事情之一，可能就是寫“關于我們”這一欄的內容。寫“關于我們”的時候，其實是在梳理自己，讓自己想明白：我到底想做什么，我到底想讓別人認為我是什么。這可能就是“講故事”。好的故事，我想應該是：讓用戶對你和你的產品有合理的期待和了解，讓和你一起工作的團隊成員有明確的目標和堅定的信心，讓潛在的投資者掌握你的發(fā)展前景和投資回報。所以，講個好故事，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，更像是最基礎性的任務。

　正文如下：

在Greylock Partners，我的工作是近距離地幫助創(chuàng)業(yè)家們建立其公司內部的溝通策略。我發(fā)現(xiàn)，能有效講述他們故事的組織，無論是其哪個部門，有以下共同點，即：可以招募頂尖人才、吸收長期客戶、建立能經得起考驗的品牌。

1.你的故事指什么？

你的故事不僅僅是你們公司的編年史。多數公司犯的最大的錯誤是，在講述他們故事的時候，以創(chuàng)始人的“愛情故事”作為開始。（即，“我和我的聯(lián)合創(chuàng)始人是在我們一起為X公司工作時認識的。我們一起設計了這3個成功的產品，并且樂在其中，因此我們決定建設一個新的品牌，因為我們認為這很有市場”）這絕對是一個錯誤的開始。

一個好的關于你公司的故事，會簡潔地傳達：（1）你們提供什么；（2）你們向誰提供；（3）你們的不同之處。這也將為您做的其他決策鋪平道路。

你們提供什么。這是對你向大家講解的市場需求，所做的一個簡短明了的介紹。

你們向誰提供產品或服務。你的客戶應該處在你所講的故事的首要和中心位置。因為他們，你才能夠得以存在，你是為服務他們而生。他們是你故事中的真正英雄。

你的不同之處。這不是列舉你的特征。在說明為什么你們與眾不同時，應該這樣介紹：你們是怎樣的一個團隊，你們重視什么，你們信仰什么。講述一個故事來表明你們與眾不同，將會影響到你的公司文化，你招募及留住人才的能力，也將影響你的團隊所提供的服務和開發(fā)的產品，及你的團隊的長期表現(xiàn)。這也將反過來影響到人們在別人面前對你的評價——比如記者、客戶、合作伙伴和投資者。

2.誰來講述你的故事？

首先我們需要弄清楚，誰需要聽你的故事。很多公司都以報紙為起點，但你的故事并不僅僅為報紙而寫。你的故事也為現(xiàn)在和潛在的團隊成員、客戶、合做伙伴，甚至競爭者而精心組織，基本上，你的擴展人脈網絡上的每一個人都需要了解你的故事。

在Greylock，我們的人力合伙人Dan Portillo經常會談起，在試圖招募世界級的團隊時，能講一個好的故事對一個CEO來說事多么重要。（在這個幻燈片中，Dan分享了一些他的觀點。）

每一個團隊成員都應該是公司故事的一名講述者。最近Chris Kang在LinkedIn的專欄文章就是一個非常好的例子。Chris是一個戰(zhàn)略受聘顧問，她的博客詳細記錄了在Linkedln面臨的挑戰(zhàn)，在那兒工作是怎樣的體驗，以及她為什么愛她的工作。她不在公關部工作，她只是一個被授權進行某些工作的團隊成員，但是她對她的公司有一種主人公的意識，因此她自然而然地在她的人脈網絡里分享公司的故事。這是一個公司所能擁有的最有力的故事講述者。

這其中的關鍵是，對外或對內，故事是同一個故事。當雇員們在公司外與朋友在一起時，他們所講的公司的故事，與公關團隊向媒體講的故事，內容是相同的。

3.人性化：案例研習

在加入Greylock之前，我為Hulu運營溝通系統(tǒng)。我加入Hulu的理由之一是，一篇創(chuàng)始團隊寫的名為“Hulu之所以為Hulu”的文章吸引了我。在我為溝通系統(tǒng)寫第一行代碼之前，這篇文章就已經寫出來了。

“Hulu之所以為Hulu”是一篇極具挑戰(zhàn)性的文章。它不只是列舉了 “公司價值”和“使命宣言”的要點，這些內容通常只是無害于公司的發(fā)言。這篇文章還包括了一些信函，例如：

“我們的期待極高，我們也對此負責。我們會做苦活。任何人都不會把自己至于工作之上。我們對無數的視頻進行壓縮后仍保證其圖像質量，包括令人遺憾的1992年播放的電視劇《神勇搭檔》。”

當我讀到原始的“Hulu之所以為Hulu”，就像我找到了自己的組織——一個瘋狂、炫目自由降落的地方，我知道，在那里，我找到了自己的家。這應該是所有品牌營銷人員從他們的客戶身上所期待的東西吧？

因為Hulu的這個故事寫的如此清楚——創(chuàng)始團隊準確地選擇了每一個詞——之后加入Hulu的人也真的沒有辜負這篇文章。在以后的會議和團隊聚餐中，我們也經常會提及這篇文章，它已經成了我們所有人的行為準則。

但是這篇文章最強大的地方在于，它鼓勵潛在人才自主選擇加入Hulu，即便他們與這個故事并無關聯(lián)：

“有一些東西與Hulu無關。這些東西包括：令人印象深刻的頭銜，豪華的辦公家具，等級和美味的午餐（Quizno’s和當地的taco truck是我們的主食）。雖然很多人聲稱不會在意這些東西，但是我們還是發(fā)現(xiàn)，他們其實是在意的。但這沒關系，這只是說明這類人不適合來Hulu工作。”

因為這篇文章，Hulu吸引和留下了一些非常棒的團隊建設者，也在團隊成長的過程中保持了強大的公司文化。

這篇文章深深影響了我對溝通的認識。我在Hulu期間，我們幾乎沒有發(fā)布新聞高。所有的對外溝通都是通過我們的博客發(fā)布的——我們與我們的客戶直接進行對話。簡而言之，就是兩個人一起談論雙方都關心的事情。

現(xiàn)在，我鼓勵Greylock portfolio companies也起草他們自己的這種文章。就我自己而言，我在加入Grelock時寫了一份類似的文章，從那時起，這份文件就在我們的所有內部溝通活動中給我很大幫助，包括新聞、設計、事件和內容。

提醒市場團隊的同行們注意：不要打磨品牌時，也抹掉了初心。找到你的北極星，然后讓它指引你前行。