從一起收購看過去一年全球新聞業(yè)的 7 個變化趨勢

從昨天發(fā)生的一次收購說起昨天出現(xiàn)一則多少讓人有點意外的收購新聞，是一家媒體收購了另一家媒體。

還記得喬布斯晚年時，多次采訪他的那位白胡子老爺爺沃爾特·莫斯伯格(Walter Mossberg)嗎?這位在中國被稱為莫博士，曾是《華爾街日報》的資深記者，他在《華爾街日報》期間創(chuàng)辦了頗受歡迎的在線網(wǎng)站 AllThingsD，而他主持的 11 屆的 D 大會也可以說是全球科技界每年最重要的大會，喬布斯、蓋茨都數(shù)次登臺接受專訪。

去年年初，莫斯伯格帶著自己在 AllThingsD 的原班人馬，建立了新網(wǎng)站 Re/code——一個聚焦于科技行業(yè)商業(yè)報道的在線媒體。由于他的離職，《華爾街日報》不得不停掉 AllThingsD，重新上線 WSJ.D 欄目。

成立至今的 16 個月里，Re/code 發(fā)展一直不錯，現(xiàn)在每月訪問它的讀者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 150 萬。根據(jù)調(diào)查機構(gòu)皮尤(Pew)本月公布的媒體行業(yè)的調(diào)查，在誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新聞媒體中，Re/Code 訪問量能排到第 33 名。

令人意外的是，昨日，Re/code 宣布成為新媒體集團(tuán) Vox Media 中的一員。而莫斯伯格本人也將加入 Vox Media 并為 Vox 旗下的科技媒體 The Verge 撰寫科技產(chǎn)品評測，而這正是當(dāng)年讓他在《華爾街日報》成名的領(lǐng)域。

這一切來的實在突然，畢竟 Re/code 也只成立了一年多，而且發(fā)展也不錯。而這次收購的另一個讓人關(guān)注的地方在于，作為收購方的 Vox Media，也是媒體界里一個特殊的品牌。

挖走莫博士的 Vox Media 是個什么公司?

Vox Media 創(chuàng)辦于 2003 年，主要依靠一個名為 SB Nation(體育博客國度)的體育評論網(wǎng)站。

它發(fā)展之初并未特別引起體育媒體以外的注意，直到 2008 年前 AOL 高管 Jim Bankoff 加入進(jìn)來，強化技術(shù)投入。Re/code 已是 Vox Media 旗下的第四家被收購的媒體。

所有網(wǎng)站背后都依靠 Vox Media 自己開發(fā)的內(nèi)容管理系統(tǒng) Chorus 驅(qū)動，被競爭對手 TechCrunch 稱為“這是下一代內(nèi)容平臺，相比之下大多數(shù)媒體用的像是幾十年前的東西”。

早先 Vox Media 旗下只有體育類網(wǎng)站 SB Nation，一家由 309 個不同類型的體育博客構(gòu)成的網(wǎng)站。

Chorus 平臺建立后，Engadget 主編 Joshua Topolsky 帶著核心編輯團(tuán)隊加入 Vox Media，創(chuàng)辦了一個立足科技，但同時覆蓋科學(xué)、文化、藝術(shù)以及娛樂的在線媒體 The Verge。這基本是 Vox Media 走入大眾視線的第一步。此次收購 Re/code 也是希望為 The Verge 補充科技領(lǐng)域的商業(yè)報道。Bankoff 在調(diào)研后認(rèn)為兩站只有 4% 的用戶重合度，收購之后將形成補充。

目前 Vox Media 一共有這 7 家媒體網(wǎng)站：

體育：SB Nation，成立于 2005 年，由兼職作者群維護(hù)的 300 多個網(wǎng)站組成。

科技：The Verge，成立于 2011 年，由原 Engadget 主編 Joshua Topolsky 在 Vox Media 創(chuàng)辦。

游戲：Polygon，成立與 2012 年，由原 Joystiq 主編 Chris Grant 在 Vox Media 創(chuàng)辦。

地產(chǎn)：Curbed ，成立于 2004 年 ，由原 Gawker Media 總編 Lockhart Steele 創(chuàng)辦，于 2013 年被 Vox Media 收購。

餐飲：Eater，成立于 2005 年，由 Lockhart Steele 按 Curbed 的模式創(chuàng)辦，于 2013 年被 Vox Media 收購。

時尚：Racked，成立于 2007 年，同樣由 Lockhart Steele 創(chuàng)辦、在 2013 年被 Vox Media 收購。

新聞：Vox.com，成立于 2013 年，聚焦對新聞常識的解釋，由《華盛頓郵報》的專欄作家 Ezra Klein 在 Vox Media 創(chuàng)辦。

擁有 7 個不同領(lǐng)域的垂直媒體 Vox Media 成為 2014 年發(fā)展最快的網(wǎng)站品牌。6 年時間里，它總計獲得 1.1 億美元的投資，到去年年底，估值達(dá)到 3.8 億美元。旗下的網(wǎng)站也基本實現(xiàn)了盈利。

科技垂直媒體要獨立的活下去并不容易

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，所有人都是科技愛好者，而科技媒體也是主要的內(nèi)容消費對象。今天情況不同了，隨著越來越多的普通讀者開始使用互聯(lián)網(wǎng)，2014 年總訪問量排名前 50 位的新聞網(wǎng)站里，完全聚焦科技報道的媒體只有 3 家——CNet、Engadget、Techcrunch。

根據(jù)皮尤的報告，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新聞媒體中，其中訪問量最大的 15 家中的 7 家都被收購，而且目前的趨勢都是老媒體在購買新媒體。比如 AOL(美國在線)就先后收購了《赫芬頓郵報》、Engadget 和 TechCrunch 這三家互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體。

專注投資的 TechCrunch 曾一度是硅谷必讀的新聞來源，但當(dāng) 2010 年宣布被 AOL 收購的時候，傳出來的金額也只有 2500 - 4000 萬美元。

專注于 IT 市場商業(yè)報道的 GigaOM 是 Re/Code 之前最新的一個例子，它成功吸引到云計算和大數(shù)據(jù)從業(yè)者的關(guān)注，中央情報局的 CTO 也是它活動上的演講嘉賓。但由于廣告收入有限，而媒體以外的投入過大，GigaOM 今年突然宣布破產(chǎn)。

1/3 的新聞網(wǎng)站直接誕生于互聯(lián)網(wǎng)

莫斯伯格的網(wǎng)站被 Vox Media 收購不能獨立看似是個壞消息。這證明了 Vox Media 發(fā)展的順利，以往都是傳統(tǒng)媒體收購成功的新媒體，但今天收購頻率最高的反倒是新生并且專注于媒體內(nèi)容的 Vox Media。

而從《華爾街日報》這樣的傳統(tǒng)媒體出來，被一個新媒體公司收購。趨勢似乎不可逆轉(zhuǎn)。

在訪問量最大的前 50 名新聞網(wǎng)站中，有 15 家網(wǎng)站并沒有傳統(tǒng)的媒體基礎(chǔ)，從一開始就是以數(shù)字化的形態(tài)向讀者提供內(nèi)容。

其中的大受歡迎的《赫芬頓郵報》和 Buzzfeed，瀏覽量遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)歷史悠久的報業(yè)和廣播電視業(yè)的網(wǎng)站。《赫芬頓郵報》的流量已經(jīng)接近《紐約時報》的兩倍。

動蕩的根源：全世界都在用手機看新聞

數(shù)字化，特別是在讀者最常用的屏幕從不比報紙小太多的屏幕轉(zhuǎn)為手機以后，行業(yè)的許多方面都發(fā)生了變化。所有的媒體也都在為了適應(yīng)變化而摸索著。

更多的人選擇了在手機上閱讀新聞，而不是在電腦上。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)皮尤的統(tǒng)計，2014 年，訪問量前 50 的新聞網(wǎng)站里，有 39 家的手機訪問量超過了電腦。

就連對于許多傳統(tǒng)報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，移動閱讀依然是主流。在訪問量最大的 25 家報紙品牌的網(wǎng)站中，已有 5 家網(wǎng)站的手機網(wǎng)站和客戶端訪問量已在電腦之上。甚至有 5% 的人已經(jīng)只在手機上閱讀傳統(tǒng)報紙的網(wǎng)絡(luò)版。

以往在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體依然能夠通過更好的長篇報道吸引到更多用戶關(guān)注，以《紐約時報》為例，用戶在用電腦時花費的平均瀏覽時間高達(dá) 5.9 分鐘。

但手機 4、5 寸的小屏幕填平了老牌媒體和新生媒體在吸引注意力方面的差距?！都~約時報》讀者在手機上的平均閱讀時間只有 2 分鐘，和其他生于互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)站基本已經(jīng)沒有差距。這不是《紐約時報》一個媒體遇到的變化，幾乎每一個擁有一定訪問量的媒體網(wǎng)站在手機上的閱讀時間都相差不大。

受手機屏幕尺寸、和閱讀場景的限制，長篇報道在手機上不再像在電腦的大屏幕一樣顯著拉開閱讀時間上的差距。內(nèi)容的基本組織形態(tài)受到了影響，今天《紐約時報》已經(jīng)設(shè)立專門的編輯團(tuán)隊為自己的手機應(yīng)用 NYT Now 改寫標(biāo)題。

付費新聞基本失敗了

NYT Now 作為紐約時報在移動領(lǐng)域上創(chuàng)新的希望，除了優(yōu)化了閱讀的體驗，在訂閱價格上更為低廉。然而，上周 NYT Now 卻宣布所有內(nèi)容免費開放。這個由紐約時報主導(dǎo)，自 2011 年就開始嘗試的付費墻(Paywall)模式顯示出了失敗的跡象。

2011 年，《紐約時報》宣布對在線內(nèi)容實行付費閱讀，每月看過的文章數(shù)量超過 20 篇之后開始需要付費。各家傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，特別是報紙的網(wǎng)站紛紛效仿。但是盡管付費墻讓媒體們?nèi)〉昧艘恍┦杖?，卻讓用戶變少了。《紐約時報》的訪問量先后被赫芬頓郵報和 Buzzfeed 超過。

而付費并沒能幫助《紐約時報》補上印刷報紙廣告下滑的問題。在上一季度的財報中，《紐約時報》的虧損達(dá)到 1430 萬美元。

而《紐約時報》已經(jīng)是做得最好的一個，作為新聞業(yè)的旗幟，它擁有一支上百人的技術(shù)團(tuán)隊和 160 多年歷史的品牌，名聲沒大的效仿者更慘。今天在訪問量最大的 50 家新聞網(wǎng)站中，只有 9 家還試圖要求用戶付費閱讀?！洞笪餮笤驴芬呀?jīng)不再要求讀者付費。而《華盛頓郵報》被貝索斯收購后，也開始推出新的平板應(yīng)用，在 Kindle Fire 平板上免費 6 月。

2014 年，《紐約時報》開始嘗試更便宜的手機付費新聞頭條應(yīng)用 NYT Now 和專欄應(yīng)用 Opinion。今天 Opinion 已經(jīng)關(guān)閉，而 NYT Now 也放棄收費，并計劃加入廣告展示。

新聞網(wǎng)站贏得了手機用戶，但廣告費在平臺手上

移動廣告市場增長顯著，從2010 年到 2014 年已翻了 19 倍，達(dá)到了 190 億美元。

雖然移動廣告市場潛力巨大，但新聞媒體沒有拿到絕大部分廣告收入。僅 Facebook、Google、Twitter、Pandora 和蘋果這五家科技公司就賺走了 64% 的移動廣告收入。

收入的遷移也帶來了話語權(quán)的傾斜。今年 3 月末，F(xiàn)acebook 宣布和《紐約時報》、Buzzfeed 等一線媒體合作，將這些網(wǎng)站的新聞內(nèi)容直接放在 Facebook 的網(wǎng)站上，用戶不進(jìn)入這些媒體網(wǎng)站就能閱讀新聞，好處是訪問速度更快。

這是第一批合作，而且都是 Facebook 想要爭取的重要新聞源，F(xiàn)acebook 將相關(guān)廣告收入全部交給合作媒體。但這樣的合作必然會進(jìn)一步減少流量、加重媒體對社交網(wǎng)絡(luò)的依賴，更小的媒體，或者幾年之后再簽合同，還是不是拿到全部收入就很難說了。

而在中國，同樣的問題也在發(fā)生。微信號、今日頭條、一點資訊這類的新聞聚合平臺，逐漸控制了內(nèi)容分發(fā)渠道。對讀者而言，他們記住的更多是平臺的名字，而非媒體。

壓力之下，媒體嘗試一切渠道，包括不太靠譜的

有趣的是，傳統(tǒng)新聞機構(gòu)反倒更看重 Apple Watch 這種消費市場還沒有成熟的移動設(shè)備。在前面提到的排名前 50 的網(wǎng)站中，有 15 家的應(yīng)用已為 Apple Watch 做了適配。這其中有 10 家都是傳統(tǒng)媒體。而 NPR，CNN 和《紐約時報》的應(yīng)用，已顯示在了蘋果官網(wǎng)的 Apple Watch 介紹頁面，作為第一批 Apple Watch 應(yīng)用的范例。

不過根據(jù)《好奇心日報》的試用報告，在這第一批 Apple Watch 應(yīng)用上看新聞的體驗都挺糟的，你應(yīng)該不會想用。

第一批 Apple Watch 應(yīng)用體驗差一點也不讓人意外，這是一個沒人嘗試過的新型計算設(shè)備。為了在手表開賣時準(zhǔn)備好應(yīng)用，在拿到手表之前，開發(fā)者就需要完成設(shè)計與開發(fā)。雖然蘋果會預(yù)先邀請這些合作伙伴在公司試用自己的應(yīng)用，但整個設(shè)計和開發(fā)團(tuán)隊不是所有人每天都使用它，很多設(shè)計和功能必然是想當(dāng)然的結(jié)果。

但面對付費嘗試的失敗、平臺話語權(quán)的提升，媒體在找不到其它方向的時候，只能抓住每一個看上去有可能帶來改變的平臺。哪怕這意味著做一些自己也不會愿意用的產(chǎn)品。

成功不是一兩年的事

在這個過程中，一個簡單的道理一直存在建立一個成功的媒體品牌需要時間：需要時間贏取認(rèn)知、需要時間讓人記住品牌、需要時間建立并磨合一個好的團(tuán)隊。

都說互聯(lián)網(wǎng)什么都快，但新晉的媒體要想把訪問量達(dá)到一定的高度，并不是一件容易的事。但實際上，除了 Mic.com 誕生于 2011 年和 Vox.com 誕生于 2013 年外，其它所有網(wǎng)站都誕生于 2010 年前。

在這個過程中許多有 GigaOM 那樣因為資金斷裂失敗的例子、也有類似 Re/Code、TechCrunch 的出售。TechCrunch 和 Engadget 被 AOL 收購以后，也都因為內(nèi)部沖突而流失核心團(tuán)隊。就連《赫芬頓郵報》都傳出有可能被 AOL 剝離的消息。

最近一年火熱的 Buzzfeed 也已經(jīng)是創(chuàng)辦的第九個年頭。甚至昨天這次收購的主角，Vox Media 旗下的明星網(wǎng)站 Vox.com，它高速發(fā)展背后所依靠的技術(shù)和聯(lián)合推廣資源也是 Vox Media 花了 12 年才建立起來。