不要小看了你自己 15年前劉強東還在騎三輪車

2015/05/12 14:01     

 

和劉強東聊天,從宿遷到北京,他花了20年,從北京到紐約又花了20年。劉強東的逆襲,有兩層含義:

一是劉強東是典型的屌絲,從最底層依靠個人的奮斗進入精英階層;

二是他是站柜臺起家。

2003年的一次偶然事件,他從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商,并開始了對傳統(tǒng)零售業(yè)的革命。這篇文章內(nèi)容完全來自于我對京東的采訪,是2015年即將出版的《京東和劉強東》一書(暫名)的部分內(nèi)容。

蘇北少年宿遷位于南北分界線,京杭大運河貫穿全城,岸上一邊是北方的白楊樹,一邊是南方的水稻田。這里屬于蘇北,歷史上是江蘇的貧窮地帶。依托京杭大運河,當?shù)卦S多人以跑船為生。

2014年12月3日早晨7點半,我來到宿遷劉強東父母家,劉母汪紹俠正等在家中,準備好了早餐素面條和炒雞蛋。 1979年左右,在汪紹俠的主張下,家里借了2500元買了一條10噸的船搞貨運,劉強東和他妹妹則交由外婆撫養(yǎng)。當?shù)赜幸痪湓挘菏澜缛罂?,駛船、打鐵、賣豆腐,雖然駛船能夠比種地賺更多的錢,可擔心受怕,怕風浪大、怕船相撞、怕碰上水底的石頭。

汪紹俠曾經(jīng)見過有的船行駛著,突然碰到水下的石頭,船破了一個洞,幾分鐘后就沉沒了。汪紹俠告訴我,她每年都會見到或聽說認識的船家或船家的孩子掉進水里淹死的、兩船相撞被夾死的、被浪打翻的兩口子沉入水底等等,好比刀口上討生活。

1998年春天,汪紹俠和丈夫年事已高,劉強東打來電話:“媽,駛船太辛苦,風險又大,你們不要駛船了,我來養(yǎng)家。”是年6月18日,劉強東在中關(guān)村電腦城買了一臺二手電腦,一輛二手三輪車,京東從這里起步。

創(chuàng)業(yè)要落地創(chuàng)業(yè)的錢來自他在打工時攢下的一兩萬元,在印完宣傳單之后,就只剩下1000元傍身。1996年到1998年,劉強東在一家外企工作,做過倉庫管理、計算機系統(tǒng)維護,也做過經(jīng)銷商的管理培訓,嚴曉青(京東大學副總裁)當時是他隔了幾層的上級,前者對后者的評價是“不惜力”,做事認真踏實。

按照公司規(guī)定,公司高管來華出差,酒店床墊都要換成自家公司的品牌,劉強東負責過這個工作,有的時候是五星級酒店的總統(tǒng)套間,溝通費事,床墊的擺放、床單的鋪設(shè)都做得一絲不茍,管理經(jīng)銷商的培訓會議時,社旗、標語掛在哪里他都會抓。

中國政法大學畢業(yè)的王珊(京東集團組織與人才發(fā)展中心職能BP高級經(jīng)理)是京東2008年第二屆管培生,輪崗培訓的時候扎扎實實去一線做,搬倉庫,有管培生記下來,總共有五六十個日子呆在倉庫。

那剛好是年底,趕上爆倉,每天早晨5點坐班車到北京豐臺百利威庫房。天特別冷,庫房沒有空調(diào),王珊穿著雪地靴、好幾層襪子,站在地上也感覺涼氣從腳底升起,滲進膝蓋。為了讓自己暖和一點,他們站在廢棄的紙板和泡沫板上,感覺這樣能隔絕地面的涼氣。當時京東還需要手工打印發(fā)票,王珊有次負責庫房的發(fā)票打印崗,一天開1000張發(fā)票才算合格,從早晨8點到晚上12點,噼里啪啦地,敲個不停,眼前全是文字在飄。

當天正輪到王笑松(京東商城通訊及圖書音像采銷部總經(jīng)理)支援庫房,鼓勵她說:“你可以的,一定可以打到1000單。”王珊回答:“我覺得自己連喘氣的力氣都沒有了。”等加班回到北京城里的住所,已經(jīng)凌晨一兩點,和衣倒頭就睡。當時只有星期天才能休息。“我不可能放棄。你還不知道未來要遇到什么,如果連這種都承受不了。

最開始跑3000米的地方就放棄了,以后的風景肯定看不到了。”2008年她第一次跟劉強東見面,問:有什么經(jīng)驗可教?劉強東回答:“落地,你要從天上飄著的狀態(tài)落到地面上,以后才能走得更好。”當時,劉強東剛從汶川地震災區(qū)救援回來,又黑又瘦。

重視用戶體驗近乎苛刻京東商城日用百貨采銷部總經(jīng)理孫加明記得,從汶川回來的劉強東,滿臉胡子,車上全是泥,下車就給了他一個結(jié)結(jié)實實的擁抱。

中國汽車網(wǎng)在論壇上發(fā)起響應中國紅十字會需求,組織越野車隊運輸物資的召集,劉強東報名了,京東企業(yè)文化中心影像專員孔軼得知此事,申請跟著劉強東去。十幾輛車,從北京出發(fā),途經(jīng)西安,趕路兩天一夜,到了受災的平武縣南壩鎮(zhèn)。他們在南壩鎮(zhèn)呆了半個月,每天從鎮(zhèn)上往外拉傷員,或者拉物資送到困死在山溝里的災民營,或者帶上武警總醫(yī)院醫(yī)療隊的人四處看病,防止疫情發(fā)生。

孔軼覺得自己平常愛戶外運動,已經(jīng)比一般人吃得苦,但在災區(qū)夾生的米飯令人難以下咽,連個洗腳的地方都沒有,在野地里搭個帳篷睡覺。劉強東吃得津津有味的,一有空就背靠土堆打盹,一要出任務(wù)就來精神,不會把苦累掛在嘴邊,看著特別平靜。

他們遇到一次最大的險情是,車隊困在懸崖上,前后無路,石頭從山頂滾下來,只能聽天由命??纵W至今記得劉強東出發(fā)前的那封郵件,最后一句話:“如果中間出了什么事,我相信我的同事會把公司運作下去。” 在出發(fā)之前,劉強東未事先跟嚴曉青(現(xiàn)京東大學培訓專家)溝通,就直接發(fā)郵件通告大家:考慮到風險問題,由嚴曉青全權(quán)負責公司業(yè)務(wù)。

劉強東邀請嚴曉青加入京東時,京東還是小公司做法,各種制度不完善,例如沒有規(guī)范的出差制度。嚴曉青第一次出差,填寫了詳細的出差申請,發(fā)給劉強東,劉強東轉(zhuǎn)而在公司內(nèi)推廣。

在這家外企兩年的工作,也讓劉強東學到了許多倉庫管理和經(jīng)銷商管理的知識,對他日后創(chuàng)業(yè)有影響,每天早晨8點半準時召開的早會制度,也照搬到了京東。

在外企的精打細磨,也磨出了劉強東對細節(jié)的重視,這種重視延續(xù)到了京東的管理中。楊啓焜(京東商城通訊采銷部移動業(yè)務(wù)部高級經(jīng)理)做商品頁面管理的時候,直接從官網(wǎng)截圖放到京東上,劉強東問,這是誰做的?在楊啓焜眼里,這是用戶體驗的提升,給用戶全面信息。劉強東說,截圖頁面內(nèi)容過大,加載緩慢,網(wǎng)速差的時候就變成一個叉,而幾百萬次調(diào)用商品頁面,帶寬和服務(wù)器壓力巨大。

有次郭曉博(京東商城日用百貨采銷部母嬰采銷部高級經(jīng)理)以49.9元的價格賣電腦包,按他的估算,采購的量要賣7天,結(jié)果實際銷量上升得特別快,可能兩天就要賣完了,他干脆把價格漲到59.9元,可以給公司賺更多的利潤,也能賣得快。劉強東在大會上批評他:你這個事情做得不對,短視,你有沒有想過,突然漲價,傷了多少客戶的心?“他平易近人,有時候很苛刻,他對客戶這一塊兒,幾乎是難以理解的,客戶一定是對的,你要換位思考。”郭曉博說。

當時,高管也經(jīng)常收到劉強東的郵件,下令改掉一個產(chǎn)品的價格,不用問他為什么,直接改就是,或者半夜接到劉強東的電話,問為什么商品圖片是這樣的?壓力巨大。

到2003年,京東已經(jīng)在海龍大廈、太平洋大廈、硅谷電腦城等開設(shè)6個柜臺,并且在沈陽、深圳開設(shè)了分公司。

劉強東也在北京蘇州街的銀豐大廈買了他第一處產(chǎn)業(yè),一套商住兩用的房子,其中一獨立隔斷的房間白天充當他的辦公室,晚上就打地鋪,能聽到蟑螂爬過的聲音。如果不是因為非典這個偶然事件,可能劉強東會沿襲著開設(shè)門店、全國布局的路徑走,便是另一個宏圖三胞,也會在如今遇到轉(zhuǎn)型之困。

轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)2003年,由于非典,公司積壓了一大批雅馬哈刻錄機,庫房堆滿了,辦公室也堆著。有同事發(fā)現(xiàn)能在中國光驅(qū)網(wǎng)上賣東西,劉強東突然發(fā)生了濃重的興趣,他那時候沒有QQ號,也不知道怎么在論壇上發(fā)帖子,總是泡在上面發(fā)言,和版主取得聯(lián)系,開始搞團購。

劉強東像是開啟了一個新世界的窗口,沒日沒夜地泡在網(wǎng)上,著魔了一樣,晚上12點發(fā)帖子,凌晨兩點又發(fā),四五點也發(fā)。他困了就瞇一會兒,瞇一會兒醒來又發(fā),特別興奮,他能在網(wǎng)上看到直觀的客戶反饋,是過去不可想象的。

 

他又找人來幫他做了個網(wǎng)站,開始在線上賣東西。

網(wǎng)站上線不久,就有黑客侵入,留言:“京東網(wǎng)管是一個大傻瓜。”當時京東網(wǎng)絡(luò)這塊的管理員趕緊去機房折騰了兩個小時,解決了問題,在打車趕回公司的路上,又接到電話,黑客留言說:“京東網(wǎng)管還是大白癡。”他們連最起碼的系統(tǒng)補丁、防火墻都沒有,幸好黑客只是調(diào)侃一下,沒破壞數(shù)據(jù)。劉強東找來專業(yè)的技術(shù)員,和他一塊,在屋子里關(guān)了一個月,弄出一套系統(tǒng)來。劉強東熟悉庫房生產(chǎn)等流程,后臺管理系統(tǒng)的架構(gòu)邏輯他很清楚。

2004年底的酒會上,劉強東說:做了這么多年,是我最踏實的一年。原來做傳統(tǒng)渠道生意,做代理,最怕廠商不給代理權(quán),就完蛋了,命脈都掌握在人家手里。不給貨源,賣什么給客戶?每到年底就要想,明年的代理權(quán)拿得下來嗎?

京東轉(zhuǎn)向線上的時候,下班已是晚上八九點,裴建東(京東商城營銷運營管理部產(chǎn)品管理部總監(jiān))還要幫管倉庫的同事把紙箱子改小,用于寄光盤。

紙箱要么是從自己家里帶來的,要么是在別的地方撿的,或者從撿破爛的那里收購。劉強東有次開著紅旗轎車(這是他的第一輛車),發(fā)現(xiàn)有年輕的兩口子把剛拆掉的家電外包裝扔在路邊,就停車把紙箱撿起來放車上。那女的就給她丈夫說:你看看,你還混得不如撿破爛的,人家都開紅旗了。

那幾年,京東員工記憶最深刻的是搬倉。京東第一次搬倉,是從銀豐大廈1203年一百多平米的庫房搬到街對面200多平方米的庫房。只隔了半年,又重新搬到銀豐大廈地下庫房。姚彥中(京東商城IT數(shù)碼采銷部電腦配件部總監(jiān))一看,哇,這都可以打籃球了。劉強東說,絕對夠了,兩年不用搬。

半年后,公司的人全動員起來將倉庫搬到鳳凰嶺,劉強東和員工一樣,累了就在地上鋪上紙板打瞌睡,餓了用老干媽拌著盒飯?zhí)疃亲印?/p>

2008年冬天,因為爆倉,劉強東帶隊,晚上下班之后就去庫房加班,凌晨三點才結(jié)束。當時系統(tǒng)落后,沒法進行準確的物料管理,得人工盤庫。幾十萬張儲存卡,就由四五個人的小組盤點。庫房沒有暖氣,楊啓焜凌晨三點走出庫房的時候,發(fā)現(xiàn)汗水把羽絨服濕透了。

姚彥中覺得劉強東是個血性的人,做什么必須馬上做,不是拖泥帶水,慢慢地,事情就沒影了。在刻錄機這一行里,劉強東靠著強悍的價格戰(zhàn),上午一個報價,下午一個報價,把其他代理商打殘了,最后剩下自己做獨家代理。

他的口碑也不錯,市面上仿制光盤,能夠多十幾倍甚至二十倍的毛利空間,他一直堅持做正品。

有客戶為銀行做備份,第一次和姚彥中談的時候,嫌報價差距跟其他人太大。姚彥中告訴他,如果你覺得別人的是真的,就買他家的好了。做銀行數(shù)據(jù)備份,存儲時間要長,不能說存幾天就失效了,承擔不起責任。最后客戶還是選擇了京東。掃街攻克供應商2007年,京東IT采銷部的員工是在中關(guān)村掃街,搜集小代理商名片,回頭打電話談合作。

當時京東打低價,所有供應商在抵制,有些小代理商談好價格又反悔,不給貨,怕京東打價格戰(zhàn),他會受到廠家或者總代的處罰。京東會這個月找A采購,下個月?lián)QB,以免其中一家代理商受到過大的壓力。

2008年,為了保證穩(wěn)定的正品來源,京東提升供應商等級,砍掉一大批小供應商。有每月兩三千出貨量的京東找到大區(qū)經(jīng)銷商,對方說,你們量太少了,除非一單貨提夠多少數(shù)量,或者先付款再發(fā)貨。為了和對方打好關(guān)系,京東主動幫助對方消化賣得不好的產(chǎn)品庫存。這樣一來二往,有了人情,對方也愿意給一些暢銷型號,以及返點。

為了出量,京東以1500元采購的貨,直接原價售出,甚至連返點也補貼進去。因為只有出貨量更大,才能獲得更多的支持。

所有的代理商一邊賣貨給京東,一邊向廠家投訴,因為實體店銷量下降,他們得給廠家理由。

2010年,京東找上廠家,你直接發(fā)貨給我,我就不從總代那里進貨。廠家以比市面價格低5個點的價格給了京東一批滯銷款,兩天賣完了。原本顧慮京東擾亂價格體系的廠家發(fā)現(xiàn)京東確實能賣得很好。京東也反過來提出,我來幫你們維護價格。楊啓焜原先發(fā)現(xiàn)自己得準備60頁的PPT,從全球經(jīng)濟開始講,講電子商務(wù),講未來趨勢,講京東的發(fā)展,在臺上講得唾沫橫飛,熱血沸騰,下面廠商的人打瞌睡。后來發(fā)現(xiàn)自己的PPT準備得越來越少,廠商直接關(guān)心今年銷售數(shù)據(jù)。

2011年是轉(zhuǎn)折點,京東只需要坐在辦公室打電話或者網(wǎng)絡(luò)溝通,不用再多解釋什么,直接談價格、數(shù)量即可。“我還是強調(diào)規(guī)模效益,沒有規(guī)模,什么都沒有。不愿意合作,我不著急,量翻兩倍再談,如果還是不行,沒關(guān)系,再翻兩倍。當我量占到10%的時候,你不想談也得談”劉強東說。

2007年,京東采銷部一天的工作流程是,早晨8點開始,打電話談貨源,做訂單;中午的時候,小代理商把貨拉到位于北京蘇州街的銀豐大廈樓底(京東原辦公場所),采銷部員工負責收貨,幫助開著金杯小火車來拉貨的倉庫同事裝貨。晚上就處理回復客戶評論等雜事,一直工作至10點。通常,他們的晚飯就是買一個煎餅對付肚子。

這些人既是采購員又是收貨員還是出納員,相當于一個小老板,充滿斗志。王笑松第一印象是有激情的團隊,第二印象就是公司還很原始,流程太簡單,萬一攜款潛逃或者搞點小動作,就亂套了。讓人吃驚的是,沒有一個人這么做。劉強東每個月給人開會,傳播他的理念,相信跟著他,不需要通過歪門邪道就能夠獲得收益。2008年加入的老員工基本都有干股。

在王笑松眼里,這個充滿激情的年輕團隊,對采購的理解膚淺,就是中關(guān)村站柜臺的思維,手上有7家供應商,就挨個打電話,誰報價最低就從那里拿貨,看別的網(wǎng)站賣多少錢,用低一點的價格賣出去。這樣供應鏈是不穩(wěn)定的,缺乏戰(zhàn)略合作供應商,銷售僅靠價格也是有問題的,得是一個整體解決方案。他做了很多培訓,例如品類管理、定價策略、庫存管理、談判技巧等。

京東一直在高速增長的同時,也一直搖搖欲墜。

2008年很多次都遇上了付不出錢的情況。王笑松有次拿著付款單找負責財務(wù)部門的陳生強(現(xiàn)京東金融集團CEO),通常陳生強會跟他爭論很久,這次卻出奇地冷靜,看了一眼付款單,說:笑松,這個錢付出去之后,明天就沒錢給員工發(fā)工資了。王笑松也沒說什么,直接收回了付款單離開。

“都到了這一步,如果不是認可老板、認可公司的模式,沒有人有信心繼續(xù)做下去。我們相信他,有時候付不出款來的時候又覺得是不是太冒進了,吹牛皮了。真是奇跡一樣,最困難的時候都有錢進來。”

“他從來沒有暴露他的焦慮,永遠是充滿自信的樣子。一開會就說我們不缺錢,錢馬上到位。為什么投資人都愿意相信老劉,因為老劉承諾的銷售額、利潤,每年都能做到。言必行,行必果。”王笑松說。

勇夫必有重賞,孫加明說:“很多公司都有或者說曾經(jīng)都有那種努力拼搏的員工,為什么京東能成功,因為它長期有一群人在努力拼搏,而且人數(shù)越來越多。最大原因是,有相應的激勵,無論是物質(zhì)上的,還是精神上的。老劉創(chuàng)造了一個公平的環(huán)境,努力的人和不努力的人立馬不一樣。很多公司沒把這件事做好,員工發(fā)現(xiàn)他努力跟不努力是一樣的。”

郭曉博覺得京東不是多么強,網(wǎng)站也不是多么好,是這票人逼著你今天做了什么特價,你談了一批什么好貨,我明天必須談一個好的出來,否則沒面子,京東是這樣做出來的。劉強東當時口頭說得最多的一句話是,你今天談什么好的單子?你今天可以完成多少銷售?郭曉博告訴他今天做了什么,劉強東有時候回答:不要把自己太局限,你可以做得更好,你膽子太小了。

那時候,劉強東還不是“老劉”,也不是“劉總”,被大家稱呼“劉經(jīng)理”。郭曉博告訴他:劉經(jīng)理,我這個月業(yè)績肯定好,能爭取第一。他就回答,你做好了獎勵一臺數(shù)碼相機。旁邊就有人插嘴,我也能做到第一。劉強東說,你們倆比,誰做到第一,誰就拿數(shù)碼相機。“當時數(shù)碼相機挺貴的,兩三千元呢。”那個月,郭曉博拿了第一,得了一臺理光數(shù)碼相機,他的同事拿了第二,得了一臺LG手機。

劉強東說今年(2007年)我們要做到8000萬元,大家都不信,說這不可能。他說:你們別不相信,我們肯定能做到。他講了一堆策略,“我們也不懂,就是他說什么我就做什么。”郭曉博說。

年會上,劉強東端著大碗酒,挨個挨個地碰杯。喝酒前他問,你今年能做到多少?郭曉博就報一個數(shù)出來。劉強東說,行,做到了,30萬元給你。兩人一碗酒給干了。在京東,99%和100%是兩個概念,達成了就是達成了,沒達成。

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