頻次和密度：SNS戰(zhàn)爭(zhēng)的秘密

先不說話，看圖：

這是我隨手整理的幾個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的“DAU比MAU”(日活躍用戶除以月活躍用戶)，日期不一樣，不過都盡量找了最新的數(shù)據(jù)，大家湊合著看。這個(gè)數(shù)字越接近1，說明用戶使用該應(yīng)用越頻繁。仔細(xì)看看這些應(yīng)用的屬性，可以簡(jiǎn)單歸納幾個(gè)特點(diǎn)：

需求本身的頻次越高，使用頻次越高。這個(gè)不解釋了。

移動(dòng)設(shè)備用戶越多，使用頻次越高。這個(gè)也不解釋了。

熟人關(guān)系鏈越多，使用頻次越高。解釋一下：Instagram有一半的社交關(guān)系是真實(shí)好友。據(jù)說Momo的用戶其實(shí)有相當(dāng)多的好友關(guān)系是手機(jī)通訊錄好友，而且每天所有消息中，80%的消息是雙向關(guān)注的好友發(fā)的(你小看它了吧?)。

以上的總結(jié)基本是廢話，因?yàn)榇蠹一疽呀?jīng)知道了，這里我想討論的其實(shí)是背后隱藏的戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律。

好了，我開始拋磚引玉。

戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律一：社交關(guān)系圖相似，需求類型不互斥 ==> 高頻打低頻

我在知乎上曾經(jīng)回答過一個(gè)問題“facebook社交網(wǎng)站會(huì)受到諸如微信等新的社交工具的影響嗎?”。

我的基本觀點(diǎn)是：如果WhatsApp做一個(gè)類似微信朋友圈的東西，對(duì)Facebook會(huì)有巨大的威脅。邏輯如下：

“發(fā)朋友圈”的核心體驗(yàn)是“發(fā)了以后立即有好友贊或回復(fù)”。WhatsApp的“永久在線+高頻使用”屬性，讓它對(duì)Facebook有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如果做了類似朋友圈的東西，用戶發(fā)了內(nèi)容可以比Facebook更快地獲得更多好友的反饋。

“看朋友圈”的核心體驗(yàn)是“有很多好友發(fā)的新鮮、真實(shí)而有趣的內(nèi)容”?；诘?條，WhatsApp的朋友圈的會(huì)有更多的好友發(fā)內(nèi)容，而且更加新鮮，而且因?yàn)闃侵髟诰€概率更高，留言以后更容易和“樓主”形成互動(dòng)。

朋友圈的這兩個(gè)核心體驗(yàn)都對(duì)用戶密度和使用頻次高度依賴，第1條和第2條互相促進(jìn)，形成良性循環(huán)。

不久以后，F(xiàn)acebook就以190億美金的可怕的價(jià)格收購了WhatsApp。其實(shí)WhatsApp在美國(guó)的滲透率還不是特別高(而且一直沒有上線朋友圈的功能，這點(diǎn)我真想不通)，否則很可能挺著不賣，和FB好好干一仗。

這第一條規(guī)律可以總結(jié)為“高頻需求能夠帶來用戶密度拉動(dòng)低頻需求”。

戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律二：社交關(guān)系圖相似，頻次相仿 ==> 原創(chuàng)為王

80后們應(yīng)該都還記得2008年上演的SNS大戰(zhàn)。先是程炳皓的開心網(wǎng)利用熟人社交小游戲(以及MSN通訊錄)像火箭一樣成了都市白領(lǐng)的“上班開機(jī)必刷”的網(wǎng)站。與此同時(shí)，陳一舟的千橡集團(tuán)收購了校內(nèi)網(wǎng)(后改名人人網(wǎng))，在校園市場(chǎng)送雞腿，在白領(lǐng)市場(chǎng)用假開心網(wǎng)阻擊真開心網(wǎng)的擴(kuò)張，而且一下子融了4億多美金。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開心網(wǎng)繼續(xù)開發(fā)好玩的社交游戲，并且開發(fā)了神奇的“轉(zhuǎn)帖”功能，一時(shí)間來勢(shì)洶洶，占領(lǐng)了用戶大量的時(shí)間。人人網(wǎng)一開始扛著還是堅(jiān)持以UGC為主，后來還是決定跟進(jìn)。“轉(zhuǎn)帖”和各種社交游戲的消息漸漸占據(jù)了用戶的主feed(用戶信息流)。雖然看上去用戶使用時(shí)長(zhǎng)和PV數(shù)在增加，但是慢慢地用戶行為發(fā)生了變化：發(fā)照片發(fā)狀態(tài)也開始沒人贊也沒人留言了，因?yàn)楹糜褌兊膄eed里面的轉(zhuǎn)帖和社交游戲的消息淹沒了用戶原創(chuàng)的內(nèi)容。

這時(shí)一個(gè)神奇的網(wǎng)站“新浪微博”伴隨著智能手機(jī)出現(xiàn)了。自己關(guān)注的名人以及好友發(fā)布的新鮮信息流和即時(shí)的社交交互體驗(yàn)，迅速PK掉開心網(wǎng)和人人網(wǎng)的充滿了轉(zhuǎn)帖的信息流。一時(shí)間微博紅透了半邊天，去餐館吃飯都要打開微博“互粉”一下，吃到美食買了漂亮衣服也都先到新浪微博上給朋友們匯報(bào)一下。當(dāng)時(shí)新浪微博氣勢(shì)之洶涌，騰訊砸重金加無限流量支持“騰訊微博”，還是扛不過它。

后來，隨著微博feed被公眾賬號(hào)和段子手(甚至機(jī)器人)占領(lǐng)，活躍度大幅下降。有人也許要說，微博活躍度下降是因?yàn)槲⑿排笥讶Φ奶娲?yīng)，我也同意，不過我想說兩點(diǎn)。1)微博的社交圖譜和微信不一樣，其實(shí)有獨(dú)特存在價(jià)值，其實(shí)不應(yīng)該這么快被替代(Twitter比它活的好多了)，是它自己的feed衰老過快才讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī);2)微信朋友圈里也在feed里引入了大量公眾賬號(hào)和轉(zhuǎn)帖，其實(shí)是傷敵一千自損八百(仗著自己有能“無限補(bǔ)血”的高頻的通信功能)，也許時(shí)過境遷，它也要自食其果的。在美國(guó)的青少年中，Instagram的使用率已經(jīng)比Facebook要高了，原因之一就是嫌Facebook的feed里面亂七八糟的東西太多。

這第二條規(guī)律可以總結(jié)為：基于用戶原創(chuàng)內(nèi)容的交互的需求更“基礎(chǔ)”、更“普遍”、更不可替代，而轉(zhuǎn)帖和社交游戲?qū)嶋H上稀釋了基于用戶原創(chuàng)內(nèi)容的交互，降低了真實(shí)的社交行為的密度，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)。

戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律三：社交關(guān)系圖類似的UGC社區(qū) ==> 內(nèi)容生產(chǎn)成本越低越好

觀察社交網(wǎng)絡(luò)的變遷，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是內(nèi)容生產(chǎn)成本越低的網(wǎng)站用戶越多，使用越頻繁。舉兩個(gè)例子：

1) 圖片社交。美國(guó)以前有個(gè)流行的圖片社交網(wǎng)站叫Flickr，可流量一直在降。Flickr里面聚集了許多攝影高手用高級(jí)攝影器材拍的好照片，可是Instagram讓普通人用手機(jī)就能拍出還不錯(cuò)的照片出來，不但能洋洋自得，還有好友來點(diǎn)個(gè)贊，如果按DAU或者使用時(shí)長(zhǎng)，Instagram比Flickr高一個(gè)數(shù)量級(jí)。Instagram其實(shí)做了大量工作來降低內(nèi)容生產(chǎn)成本： a) 用方框(容易取景);b) 提供一些濾鏡讓照片看上去有逼格;c) 用手機(jī)就可以拍，隨時(shí)可以拍。還有個(gè)更奇葩的公司Pinterest，連拍照片都省了，用戶直接從別的網(wǎng)站扒圖片過來“釘”到自己的墻上，就“生產(chǎn)”了內(nèi)容，還真有人愿意看，不過它是不是個(gè)真的SNS其實(shí)值得商榷，這里就不展開聊了。

2) 博客和微博(Twitter)。微博出來以后，寫博客的人大幅下降。一個(gè)重要原因就是寫博客門檻太高了，能寫高質(zhì)量博客的人其實(shí)不多，而且要隔很久才寫一篇，所以基本上只能逛逛網(wǎng)絡(luò)紅人的博客(名人都未必寫得好博客)。微博出來以后，不但名人們都能寫微博，而且自己認(rèn)識(shí)的朋友也能寫出讓自己感興趣的微博。

這第三條規(guī)律可以總結(jié)為：通過降低內(nèi)容生產(chǎn)成本可以提高用戶關(guān)系密度，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶活躍。

總結(jié)：頻次和密度

其實(shí)這些規(guī)律背后都是“密度”。補(bǔ)充定義一下“密度”的概念：使用頻次，其實(shí)是時(shí)間維度上的密度，而用戶滲透率，代表了用戶關(guān)系維度上的密度。SNS的核心體驗(yàn)是用戶之間的交互，而高密度的用戶關(guān)系和使用頻次能夠帶來更好的社交交互體驗(yàn)。

最后，按慣例給創(chuàng)業(yè)者提幾個(gè)建議：

1)社交類的創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)關(guān)注你們自己的DAU/MAU，不斷思考需求夠不夠剛性，有沒有保護(hù)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的積極性，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)成本是不是還可以繼續(xù)降低，熟人關(guān)系比例是不是還可以繼續(xù)提高?(順便說一句，如果計(jì)劃未來利用通訊錄引入熟人關(guān)系的計(jì)劃，那么一開始就要搞用戶的手機(jī)號(hào)，要搞手機(jī)號(hào)，搞手機(jī)號(hào)......)

2)許多工具型的應(yīng)用的開發(fā)者想轉(zhuǎn)社區(qū)，建議先仔細(xì)想想你的用戶是否有真實(shí)的社交需求，然后再從社交關(guān)系和使用頻次的不同維度來計(jì)算一下自己的有效用戶密度，如果需求不強(qiáng)烈或者密度不夠，還是別把寶押在這上面。