傳統(tǒng)企業(yè)O2O進(jìn)化最容易走進(jìn)的3條死胡同

時(shí)近年底，眼看著很多O2O企業(yè)紛紛登上財(cái)經(jīng)版頭條，許許多多傳統(tǒng)行業(yè)的老板再也坐不住了，紛紛以喝茶、吃飯、敘舊的名義找我聊天取經(jīng)，咨詢(xún)傳統(tǒng)企業(yè)如何做O2O進(jìn)化。

我不是一個(gè)理論派，在做驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡之前，我開(kāi)過(guò)飯店，賣(mài)過(guò)酒，搞過(guò)美容院，也參與過(guò)民營(yíng)醫(yī)療。但是歷時(shí)最久的就是傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的眼鏡設(shè)計(jì)、制造與貿(mào)易行業(yè)。作為一個(gè)80后，真真切切的經(jīng)歷和體驗(yàn)了傳統(tǒng)行業(yè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從不屑，到恐懼，再到積極參與的全過(guò)程。

占了年輕的便宜，思維還算跟得上時(shí)代的變遷，我勉強(qiáng)踩準(zhǔn)了O2O的臺(tái)風(fēng)口，用了近5年的時(shí)間，雖然沒(méi)有像美甲和鴨子那樣看起來(lái)飛得很高，但是也著實(shí)積累了不少用戶(hù)。在被風(fēng)投追捧的O2O創(chuàng)業(yè)群中，也算為數(shù)不多的已經(jīng)賺錢(qián)的公司之一吧。所以，借著年底各大媒體盤(pán)點(diǎn)的時(shí)機(jī)，也把這五年來(lái)的遭遇和摸索到的道道與大家做一個(gè)分享與盤(pán)點(diǎn)，尤其是過(guò)程中我所走過(guò)的那些死胡同。

死胡同一：唯“資源”論

傳統(tǒng)企業(yè)向O2O進(jìn)化，主觀(guān)上最大的源動(dòng)力可能就是自己多年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)和資源。比如對(duì)于制造型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，覺(jué)得自己是工廠(chǎng)，所以在“唯低價(jià)不破”的電商時(shí)代，自己已經(jīng)擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。再比如對(duì)于傳統(tǒng)的渠道類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，覺(jué)得自己有如此龐大而成熟的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，那么O2O起碼已經(jīng)解決了offline這個(gè)重要環(huán)節(jié)，online部分只要找?guī)讉€(gè)做網(wǎng)站的就能全搞定了。

實(shí)際上這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。所謂成也蕭何敗也蕭何，“資源”實(shí)際上是制約傳統(tǒng)企業(yè)向O2O進(jìn)化的最大障礙。

在我做驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡之前，曾經(jīng)是一家世界級(jí)巨頭型眼鏡公司的老大，當(dāng)在歐美等市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的時(shí)候，輕飄飄的認(rèn)為有如此之大的設(shè)計(jì)和制造資源優(yōu)勢(shì)，為什么不能用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)顛覆一下中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)?于是草率的拿了一千萬(wàn)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了一家內(nèi)銷(xiāo)公司，全球招聘了最頂級(jí)的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和管理人才，信誓旦旦的要吞并偌大的中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)。

要知道，在中國(guó)，任何一家在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代有所成就的制造或貿(mào)易型企業(yè)，之所以能成功，是因?yàn)閷?zhuān)注。而我之前所在的這個(gè)巨無(wú)霸式的眼鏡集團(tuán)也不例外。雖說(shuō)擁有全球最早也是最大的眼鏡設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但是由于數(shù)十年來(lái)服務(wù)的都是歐美大型連鎖眼鏡零售商的自有品牌，而這些自有品牌大多是隱藏在眼鏡零售商的高端品牌背后，用中底價(jià)位走量的。也正因此，公司所擁有的強(qiáng)悍設(shè)計(jì)能力，實(shí)際是非常集聚和狹窄的。對(duì)于更高端或更低端的設(shè)計(jì)制造是不具備掌控力的。如此一來(lái)，強(qiáng)悍的資源往往成為了障目的那一片葉子，從此看不清整個(gè)市場(chǎng)的全貌。于是，再高級(jí)的人才，再牛B的策略，也阻擋不住一個(gè)片葉障目的巨人被復(fù)雜的市場(chǎng)地形絆倒。就這樣一千萬(wàn)的資金幾乎全部付諸東流。

痛定思痛的我并不服輸，決定卷土重來(lái)。這一次，我沒(méi)有用之前一分一毫的設(shè)計(jì)和制造資源，只憑借自己的力量和不到9萬(wàn)塊人民幣的啟動(dòng)資金開(kāi)始一個(gè)被眾人當(dāng)做笑柄的創(chuàng)業(yè)。

雖然說(shuō)重新創(chuàng)業(yè)前就已經(jīng)決定了要做驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡的零售業(yè)務(wù)，但是基于之前失敗的教訓(xùn)，所以這一次我變得十分謹(jǐn)慎。剛剛開(kāi)始的時(shí)候主要是去為一些國(guó)內(nèi)外各類(lèi)品牌做設(shè)計(jì)和制造，其中包含了許多國(guó)際一線(xiàn)的奢侈品牌眼鏡，也包含第三世界國(guó)家大賣(mài)場(chǎng)里成本只有幾塊錢(qián)的低端老花鏡，還涵蓋了特殊結(jié)構(gòu)的智能可穿戴眼鏡等等。當(dāng)然，在為品牌提供設(shè)計(jì)制造服務(wù)的同時(shí)，我們也在用心的測(cè)試上門(mén)配鏡的模式。

用了大概兩年多的時(shí)間，終于捋順了全產(chǎn)業(yè)鏈各類(lèi)眼鏡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造的極致之道，而且用這樣的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造能力足以養(yǎng)活自己和團(tuán)隊(duì)時(shí)，我們才真正開(kāi)始較大規(guī)模的驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡O2O零售業(yè)務(wù)。

在真正開(kāi)始O2O零售業(yè)務(wù)時(shí)，我們又將之前用了兩年多摸索出來(lái)的內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造能力重新隱藏起來(lái)，把自己又變成一個(gè)光腳的。只是從工廠(chǎng)采購(gòu)一些與其它零售商看起來(lái)非常同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，而把更大的精力放在了打造極致的客服務(wù)上和體驗(yàn)上。

5年來(lái)的實(shí)踐證明，當(dāng)“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的單兵作戰(zhàn)能力都很強(qiáng)的時(shí)候，O2O的進(jìn)化才算是見(jiàn)到曙光。因此，我給到傳統(tǒng)企業(yè)的建議就是，先忘記自己的資源和經(jīng)驗(yàn)，重新審視市場(chǎng)需求，從頭開(kāi)始打磨產(chǎn)品力。除此之外，服務(wù)更加是O2O的重中之重，如果不能做出令顧客感動(dòng)的服務(wù)，那一切都是零。

所以，我固執(zhí)的認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)要想順利進(jìn)化到O2O，必須先自宮，把所有值錢(qián)的經(jīng)驗(yàn)和資源全部忘記干凈，否則一定會(huì)走到“資源死胡同”里。

死胡同二：萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)傳播?

許多傳統(tǒng)企業(yè)在做O2O的時(shí)候，路不順就會(huì)把罪責(zé)歸結(jié)給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槠髽I(yè)主有的是旁征博引：“為什么人家美甲、洗衣、修車(chē)做的風(fēng)生水起?因?yàn)槿思覡I(yíng)銷(xiāo)好，傳播強(qiáng)!”而很多沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的年輕營(yíng)銷(xiāo)人也會(huì)丈二和尚摸不著頭腦：為什么挖空心思想的方案就是撬動(dòng)不了市場(chǎng)呢?

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：營(yíng)銷(xiāo)傳播不是萬(wàn)能的。

互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)深?yuàn)W的概念，讓許多意志不堅(jiān)定的企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人迷戀的不能自拔，光顧著研究互聯(lián)網(wǎng)，完全忘記了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P中排在第一位的永遠(yuǎn)是“產(chǎn)品”。

我們拿雕爺牛腩、黃太吉燒餅、馬佳佳這幾個(gè)幾乎已經(jīng)快被人們淡忘的案例來(lái)講，他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播做的怎么樣?不能說(shuō)家喻戶(hù)曉，也算是相當(dāng)知名了吧?現(xiàn)在的結(jié)局又如何?即使還沒(méi)有關(guān)門(mén)散伙兒，但是吃過(guò)牛腩和燒餅的人也都知道兔子尾巴長(zhǎng)不了，至于佳佳同學(xué)的近況，就不必我再贅述了。

反過(guò)來(lái)，我們?cè)俪虺蛞思摇⒑５讚?、順豐速運(yùn)這幾個(gè)經(jīng)典案例，他們做過(guò)多少?gòu)V告和傳播?但是“閑的蛋疼就去宜家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”、“火鍋就吃海底撈”、“要想安全還是順豐”之類(lèi)的市井民語(yǔ)還不能說(shuō)明問(wèn)題嗎?

我親身經(jīng)歷過(guò)這樣一件事情。在我剛剛開(kāi)始做驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡項(xiàng)目的第三個(gè)月，也就是2010年7月，恰逢是南非世界杯。作為一個(gè)資深營(yíng)銷(xiāo)人，我聯(lián)合了中國(guó)最大也算是最高端的一個(gè)車(chē)友會(huì)——吉普中國(guó)(JCC)做了一次聲勢(shì)浩大的“世界杯決賽觀(guān)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要知道這個(gè)車(chē)友會(huì)里動(dòng)輒就是身價(jià)數(shù)千萬(wàn)上億的會(huì)員，甚至還有公司市值幾十億的上市公司老板。在我活動(dòng)的號(hào)召下，許多身在南非當(dāng)?shù)乜词澜绫馁Y深會(huì)員都飛回來(lái)參加。記得活動(dòng)當(dāng)天還下著傾盆暴雨，但是會(huì)員們都悉數(shù)到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。整個(gè)活動(dòng)當(dāng)然是圍繞世界杯比賽展開(kāi)的，其中穿插了我們驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡項(xiàng)目的介紹，同時(shí)一些具有領(lǐng)袖級(jí)口碑作用的會(huì)員也都在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了我們的驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡服務(wù)?？赡苁堑K于面子，大家都說(shuō)不錯(cuò)。但我知道，那次體驗(yàn)實(shí)際很糟糕。因?yàn)槟Ｊ絼倓傉Q生，所以服務(wù)的流程、質(zhì)量都不盡如人意。所以活動(dòng)后來(lái)并沒(méi)有獲得如期的大量訂單和口碑。

這次敗筆式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)給我最大的教訓(xùn)就是：當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有做到極致時(shí)，就算全世界的營(yíng)銷(xiāo)高手和團(tuán)隊(duì)都為你所用，那也是白搭。所以，傳統(tǒng)企業(yè)在O2O進(jìn)化過(guò)程中，切不可走進(jìn)“營(yíng)銷(xiāo)死胡同”。

死胡同三：迷信網(wǎng)站和電商平臺(tái)

傳統(tǒng)企業(yè)往往會(huì)過(guò)分迷信網(wǎng)站，尤其是有電商功能的網(wǎng)站。覺(jué)得一旦擁有，別無(wú)所求。仿佛整個(gè)O2O的online戰(zhàn)略就在這個(gè)網(wǎng)站上了。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的習(xí)慣做法是上來(lái)就自建一個(gè)高大上的電商平臺(tái)，然后把自己的貨放上去銷(xiāo)售。堅(jiān)信，只要網(wǎng)站做的好，產(chǎn)品拍照上傳就會(huì)有訂單。同時(shí)，依仗自己成熟的線(xiàn)下渠道，就可以牛B閃閃的O2O了。什么線(xiàn)上下單，線(xiàn)下取貨，甚至還上門(mén)服務(wù)，統(tǒng)統(tǒng)不在話(huà)下。但是坦白說(shuō)，這正式傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)小白”的一種表現(xiàn)。

當(dāng)然，也有一些比較高級(jí)的傳統(tǒng)企業(yè)，不僅僅只做一個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，要做全平臺(tái)，什么天貓、京東、一號(hào)店，統(tǒng)統(tǒng)上線(xiàn)。然后呢?就沒(méi)有然后了。

我的第一學(xué)歷是計(jì)算機(jī)，所以當(dāng)然不會(huì)是純“互聯(lián)網(wǎng)小白”，但是其實(shí)也好不到哪里去。剛開(kāi)始做驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡時(shí)，除了自己設(shè)計(jì)和編程做了一個(gè)所謂眼鏡電子商務(wù)網(wǎng)站外，也上了一號(hào)店。一時(shí)覺(jué)得自己相當(dāng)了不起，儼然就是一個(gè)即將成為首富的電商大佬。但是，一段時(shí)間下來(lái)才猛然發(fā)現(xiàn)：原來(lái)網(wǎng)站是要推廣的，推廣費(fèi)用不比砸傳統(tǒng)廣告便宜多少啊?百度人家是旱澇保豐收的有木有啊?原來(lái)一號(hào)店要刷單的，自己下單的數(shù)量不比自然下單量少啊?一號(hào)店不管你真單假單都是要扣點(diǎn)的有木有啊?在這個(gè)時(shí)候，問(wèn)題就來(lái)了，是要堅(jiān)持摸索下去還是乘著船小，趕緊掉頭呢?

網(wǎng)站推廣不是搞傳統(tǒng)廣告的人就可以玩的，需要相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理和習(xí)慣有深度理解。而一號(hào)店不是光靠自己刷刷假單，提高寶貝排名就可以有大量轉(zhuǎn)化的，同樣需要一群深諳“淘便宜貨心理”的人才隊(duì)伍才能搞的定。而這些都要錢(qián)。且即便有了錢(qián)，老板自己是門(mén)外漢，也是容易拖垮整個(gè)團(tuán)隊(duì)的......所以思來(lái)想去還是掉頭離開(kāi)這個(gè)死胡同。

現(xiàn)如今我回過(guò)頭去看當(dāng)初的決定，實(shí)際是非常慶幸的。因?yàn)樗^互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并非做個(gè)網(wǎng)站，上個(gè)平臺(tái)，或者在網(wǎng)上做做廣告那么簡(jiǎn)單。而是要理解“互聯(lián)網(wǎng)思維”，站在用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)心理和習(xí)慣的基礎(chǔ)上去開(kāi)展商業(yè)行為。只要吻合這個(gè)原則，那么即便你是一個(gè)純線(xiàn)下的小飯店、理發(fā)店、便利店......也都可以成功的O2O。