一年就成為堅(jiān)果第一 三只松鼠的爆品秘笈？

2012年6月，“三只松鼠”創(chuàng)立世，半年，雙十一單日銷售額突破800萬元;2013年1月，單月業(yè)績突破2000萬元，躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。2014年雙十一，創(chuàng)下1.02億元的銷售額。

生猛的三只松鼠，成長秘密就是爆品戰(zhàn)略。我眼中的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1、早期用碧根果這個(gè)單品直擊袋裝堅(jiān)果市場，引爆市場。

2、參與式營銷，讓客服模仿松鼠跟用戶對話，章燎原甚至撰寫了一個(gè)三只松鼠賣萌手冊。

3、把雙十一當(dāng)做上頭條的核心，引爆品牌勢能。

===三只松鼠的分割線：

來源：知乎 文：Phineas

我關(guān)注三只松鼠很久了。我之所以關(guān)注他，一開始是想知道，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的營銷招數(shù)是否有效，因?yàn)槭聦?shí)上，他是傳統(tǒng)營銷人士轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長的電商。

章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷人士，透過他，我認(rèn)為能觀察到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢。

很幸運(yùn)，見證了三只松鼠的崛起。或者說，第一階段的崛起。

三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。

其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋;細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流程。

但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大?

如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)：

1.在紅海中挖掘藍(lán)海

堅(jiān)果類市場，是個(gè)紅海市場。但是碧根果(松鼠家的主打產(chǎn)品)是個(gè)藍(lán)海市場。

做個(gè)對比，再看看老產(chǎn)品開心果

我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠(yuǎn)得很。

這里舉個(gè)例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，她后來在qq告訴我說，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機(jī)的。碧根果本身市場的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個(gè)關(guān)鍵原因。

如果你覺得這就是藍(lán)海，你就simple了。

中國商人足夠多。任何藍(lán)海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場，是個(gè)淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級市場。

在這里我簡單的分為兩個(gè)主要2級市場，A市場：散貨堅(jiān)果市場、B市場：袋裝堅(jiān)果市場。

A市場的代表并非是某個(gè)Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市場的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來伊份(它賣不賣堅(jiān)果不重要)。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性

B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無聊或者忙碌的下午，添一點(diǎn)滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。

從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快;壞的太多，是不愉快;包裝太蹩腳，是不愉快;外殼太硬，是不愉快;吃完了手太臟，是不愉快;殼子沒處扔，是不愉快……

他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來伊份。

但問題是，正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因?yàn)闆]法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。

章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。他揚(yáng)棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。

2.對話式營銷

有種老說法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人;比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實(shí)知道，沒有任何人可以繼承他人，每個(gè)人都得走自己的路，才有可能超越前人。因?yàn)椋澜鐣r(shí)刻在變。

商業(yè)也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開創(chuàng)新的套路。

互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上?；ヂ?lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫，即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò)。“人”開始比“信息”重要。一個(gè)例子是，書開始免費(fèi)(網(wǎng)絡(luò)小說)，但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。

從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次;現(xiàn)在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流!

什么是品牌?品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。

這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。

所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。

“我和你交流了”，你一定會記住我。深淺而已。

其實(shí)這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店(老板娘是代言人)、比如淘寶很多百萬級賣家(老板有一個(gè)口語化的自稱，頁面到處是自言自語)。

對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個(gè)關(guān)鍵。

3.適銷對路

完整的銷售擴(kuò)大流程如下圖

從傳統(tǒng)商業(yè)來說，就是找到最適合開店的區(qū)域，比如小區(qū)門口(找到優(yōu)質(zhì)流量來源);然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平(提高轉(zhuǎn)化率);最后瘋狂copy，瘋狂開店(資源傾斜，全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來源)。

那么，你自然就做大了。前些天聽說的一個(gè)例子說，某boss做服裝的，過去24個(gè)月，逆市開店，開了上百家，現(xiàn)在的銷售開始上10億級。

電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算;然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率;接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。

有人會說，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦。請注意，觀察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你轉(zhuǎn)化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。

適銷對路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理，可以達(dá)到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說，章燎原確實(shí)有兩把刷子。

他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷對路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個(gè)關(guān)鍵。

上述三個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)，便是我對松鼠的主要理解。

有人說松鼠在虧本。我baidu了一下，營銷界的權(quán)威雜志，《銷售市場》采訪章燎原，也得到了同樣證詞。他自己也說：隨時(shí)可以盈利，但是不想盈利。事實(shí)上，為了緩解資金壓力和進(jìn)一步發(fā)展，松鼠家進(jìn)行了第二輪融資。

我們都知道，章燎原出身草根，是立志于成為土豪的人呀。他如今虧本賺吆喝，意欲何為?

我以為，他圖謀甚深。

作為松鼠的主打產(chǎn)品，我們可以看到碧根果市場極具成長潛力，從我個(gè)人的口味判斷來說，碧根果市場量級未來可以超過開心果?；蛘哒f，單單一個(gè)碧根果市場，未來就足以支撐一個(gè)大品牌。所以，碧根果為代表的新型堅(jiān)果市場，激戰(zhàn)方酣，尚處于營銷學(xué)上的“市場高速發(fā)展階段”，此時(shí)論輸贏，謬矣。笑到最后，才可以笑得最好。現(xiàn)在如果爭奪蠅頭小利，非但會失去未來的廣闊市場，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘寶(天貓)殺場。

從松鼠家態(tài)勢來看，章燎原有意增加產(chǎn)品線(產(chǎn)品深度)，目的可能有兩個(gè)，一是通過連帶銷售，提升每訂單利潤率;二是結(jié)構(gòu)調(diào)整，將部分商品打造為引流的炮灰，將部分打造為高毛率的利潤保證。

因此，章燎原預(yù)計(jì)要松鼠家要伴隨市場，經(jīng)歷相當(dāng)長一段時(shí)間的市場份額爭奪鏖戰(zhàn)，才有了第二輪風(fēng)頭，甚或第三輪、第四輪風(fēng)頭(從市值考慮，第三輪第四輪風(fēng)投可能以可轉(zhuǎn)債等形式出現(xiàn))。

但我以為。如果章燎原的圖謀是繼續(xù)做大三只松鼠，甚而實(shí)現(xiàn)上市，那么，快速增加產(chǎn)品線有可能是松鼠的錯(cuò)著。

毋庸置疑，松鼠家的未來，一定是慢食快活的休閑食品品牌。但不同階段有不同階段的重點(diǎn)不是?淘寶的聚流能力，給人一種錯(cuò)覺——松鼠銷售額很高哦，品牌初長成哦。

其實(shí)不然。松鼠雖然走在正確的品牌建設(shè)道路上，可現(xiàn)如今，松鼠品牌還是非常非常脆弱的。品牌只是外功，產(chǎn)品才是本質(zhì)。松鼠缺乏消費(fèi)者津津樂道的廣泛傳播的王牌產(chǎn)品，這是它的阿喀琉斯之踵。我甚至認(rèn)為，大獲成功的松鼠森林大禮包，其本身、其內(nèi)在組合，也頗為值得推敲。

也許，三只松鼠正應(yīng)該借勢它目前在碧根果領(lǐng)域積累的些微口碑，順勢而上，做大碧根果。實(shí)現(xiàn)碧根果的大單品戰(zhàn)略。(大單品是專有名詞，大家可自行百度)

即：三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠。投入資源強(qiáng)化消費(fèi)者心智，永久性搶占碧根果這個(gè)免費(fèi)的概念入口，既樹立松鼠品牌，又能順便傳播、擴(kuò)大、增速碧根果市場。(我以為，又稱長壽果的碧根果概念獨(dú)特，非常有單品潛力)

當(dāng)然。也許我說的都是錯(cuò)的。誰知道呢。我們繼續(xù)觀察吧。