移動電臺新玩法 從內(nèi)容競爭到渠道拼搶

刷膩了朋友圈，看累了手機視頻，插上耳機聽一段音樂或段子，有否耳目一新?

當傳統(tǒng)電臺逐漸淡出大眾視野，源源不斷的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容正搭上智能手機這趟快車，搶占用戶的碎片化時間。在國外，電臺應(yīng)用Swell最近被蘋果以3000萬美元收購，而國內(nèi)的移動電臺也頻頻獲得風投青睞。

南都記者采訪了解到，廣告和電商是移動電臺主要的商業(yè)方向，但目前還沒有哪一家能盈利。高榕資本創(chuàng)始人高翔分析，音頻市場的總體“吸金”能力較視頻弱，現(xiàn)階段的發(fā)展可能不會太快，尤其在商業(yè)變現(xiàn)方面。他建議，除了移動端產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者不妨開拓車載、可穿戴等更多應(yīng)用場景。

內(nèi)容角逐：專業(yè)生產(chǎn)PK草根原創(chuàng)

先看看音頻市場里有哪些玩家。

2011年成立的蜻蜓FM稱得上是國內(nèi)的“元老級”移動電臺，一開始團隊的創(chuàng)業(yè)想法很簡單，傳統(tǒng)電臺制作精良的節(jié)目不乏市場，只是在快節(jié)奏的移動年代，沒有誰愿意抱著收音機定時定點去收聽。既然如此，何不順勢搭建一個手機端的新渠道?電臺直播的內(nèi)容被儲存在云端，添加新聞、娛樂等標簽以后，方便用戶點播收聽。直到現(xiàn)在，聚合國內(nèi)3000多家電臺、一天快20個小時滾動生產(chǎn)內(nèi)容，仍然占了其音頻資源庫的大頭。

“很多原來沒有聽廣播習慣的年輕人，現(xiàn)在也用碎片化的時間聽移動電臺了，我們的用戶量達到億級。”蜻蜓FMCEO楊廷皓對南都記者說，他們有的是渠道和用戶規(guī)模，而內(nèi)容方要的是曝光率，所以很多合作基本上沒花多少成本就談下來了，包括后來紙媒文字內(nèi)容的有聲版權(quán)、各類專業(yè)機構(gòu)制作的節(jié)目也是如此。

不過，既然內(nèi)容方求曝光，對播出平臺當然是多多益善。像羅輯思維、郭德綱相聲這類熱門節(jié)目，幾乎每家移動電臺上都能找到，怎么突顯自己的內(nèi)容特色?

南都記者留意到，除了現(xiàn)成的音頻資源，各家移動電臺都在吸引個人主播入駐。蜻蜓FM跟傳統(tǒng)電臺走得比較近，兩年前嘗試入駐主播時就把人選鎖定電臺主持人。在楊廷皓看來，生產(chǎn)節(jié)目絕對是個專業(yè)活，沒資源、沒經(jīng)驗做不來，保證高質(zhì)量的內(nèi)容還得找這些有專業(yè)底子的人，目前合作的電臺主持人已經(jīng)過萬名。而考拉FM在追求內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還融入了更多自制的成分，一檔名為《DJ有一首》的節(jié)目，就是從全國眾多電臺音樂DJ中選出100位，由他們每人推薦一首歌曲并作評價欣賞，這背后的創(chuàng)意正是考拉FM團隊的點子。

與此同時，也有UGC電臺大膽把麥克風交給草根播客。比如荔枝FM就喊出“人人都是主播”的口號，用戶可以通過APP錄制節(jié)目，內(nèi)容不設(shè)門檻。僅僅一年的時間，荔枝FM的用戶量就躥到了過千萬，成為用戶增長速度最快的移動電臺之一。至于電臺的內(nèi)容質(zhì)量，荔枝FM創(chuàng)始人賴奕龍信奉“高手在民間”，節(jié)目好壞用粉絲量、訂閱量來說話，平臺坐等從中“海選”出潛力股，成為他們專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商。不過，好苗子可遇不可求，目前荔枝FM的簽約主播只有幾十位。

對此，同樣認可挖掘草根明星的多聽FM，則一開始就明確要把關(guān)內(nèi)容入口，將篩選和推廣主播的節(jié)奏掌握在手里。比方說，準主播們得先提交自制節(jié)目的小樣，平臺審核通過后才能入駐;每一檔上傳的新節(jié)目都置于后臺的監(jiān)控之下，一旦嶄露頭角，平臺將不惜投入重金對這檔節(jié)目進行包裝和運營。“我們希望能捧出像羅輯思維那樣的爆款產(chǎn)品。”多聽FM創(chuàng)始人趙思銘告訴南都記者，在入駐的1000多家主播電臺里，將精選20家進行重點推廣。

高翔認為，節(jié)目本身是用戶原創(chuàng)的UGC還是專業(yè)生產(chǎn)的PGC其實并不是那么的重要，關(guān)鍵是有多少聽眾喜歡，能否形成交流、互動的氛圍，為接下來的商業(yè)化做準備。

廣告、電商變現(xiàn)

正如熱門廣播不乏金主砸廣告，用戶量可觀的移動電臺也吸引了不少品牌商的關(guān)注，甚至勢頭更猛。

對比一個場景：某廣告主的潛在客戶是20-30歲的年輕白領(lǐng)，在傳統(tǒng)廣播時代，看中哪檔節(jié)目受年輕人歡迎，也許就在上面買一個廣告的時段，至于有多少目標人群真的打開收音機聽到了這個廣告，其實不得而知;而現(xiàn)在借助移動電臺的用戶數(shù)據(jù)分析，可以精準投放到特定人群，平臺有了收入，就可以跟內(nèi)容方分成。楊廷皓說，越來越多的廣告主把目光投向新媒體，移動電臺不缺商業(yè)變現(xiàn)的機會，只是這里頭的門檻不低，日活用戶起碼在四五百萬以上，才有規(guī)?；膹V告效應(yīng)。

如果嫌插播廣告太“硬”，另一種方式便是由主播把廣告植入到節(jié)目內(nèi)容里。像多聽FM上曾經(jīng)有一期節(jié)目講到兒童安全的話題，就順帶在節(jié)目中推薦了奶粉以及汽車安全座椅等相關(guān)產(chǎn)品。趙思銘介紹說，多聽對主播有分類和定位，會跟內(nèi)容相關(guān)的主播溝通廣告信息，最終接還是不接，由他們自己決定，而事實上，很多主播都愿意在節(jié)目里植入廣告，畢竟這能給他們帶來更多的收入分成。“但這樣一來，前期的溝通成本會相當大。”楊廷皓指出，植入廣告對節(jié)目內(nèi)容的匹配度要求非常高，需要由內(nèi)容方去直接跟廣告主洽談，反而平臺的價值沒能體現(xiàn)出來。

而站在用戶的角度，夾雜著廣告的節(jié)目內(nèi)容會不會有損收聽體驗?zāi)?賴奕龍認為，或多或少有影響，而且平臺還得另外配備廣告銷售人員，增加成本。他設(shè)想，要是不賺廣告主的錢，能否讓具備粉絲號召力的主播們開設(shè)電臺社區(qū)，然后以電商的方式盈利。

這并非拍腦袋的決定，而是他在不少主播身上看到了潛力。以荔枝FM上的“寧不遠電臺”為例，主播是個做自主品牌的設(shè)計師，有在淘寶上開店，也有用微信公眾號經(jīng)營，電臺本身則沒往商業(yè)沾邊;但即便這樣，很多聽眾因為這個電臺認識了她，也知道了她的設(shè)計品牌。另外，現(xiàn)在荔枝FM上進駐了不少獨立音樂人開電臺，關(guān)注他們的粉絲必然是喜歡他們的作品，當個人的粉絲積累到一定規(guī)模的時候，要是在社區(qū)里發(fā)布自己的新唱片，應(yīng)該不難打開銷量。而此時，提供支付工具的平臺方，就可以順理成章地賺取交易傭金。

對此，高翔認可移動電臺與電商結(jié)合的嘗試，但前提是粉絲的社區(qū)氛圍能有效建立起來。而貝塔斯曼亞洲投資基金創(chuàng)始及管理合伙人龍宇則指出，社區(qū)電商不是人人都可以做成，取決于主播是不是有很好的受眾基礎(chǔ)，是不是那么善于營銷，另外，如果一個電臺充斥著各種銷售經(jīng)營，其實一定程度上還是有損用戶體驗的。在她看來，現(xiàn)階段音頻市場最接地氣的商業(yè)模式還是廣告，其他變現(xiàn)途徑執(zhí)行起來不太容易。

試水車載智能硬件

移動電臺的商業(yè)潛力不只在手機這一端，在車載、航空、可穿戴等各種場景下都可見其身影?？祭璅M創(chuàng)始人俞清木毫不諱言，移動電臺的競爭已經(jīng)從內(nèi)容向渠道蔓延，占據(jù)渠道先機有助于占有市場。

其中車載幾乎是必爭之地。據(jù)統(tǒng)計，在汽車這個相對封閉的環(huán)境中，1.37億中國車主平均每人每年要收聽600小時的音頻節(jié)目，聽電臺無疑是車內(nèi)唯一的娛樂方式。

那移動電臺如何進入汽車呢?常見的思路是把電臺應(yīng)用預(yù)置到汽車的車載系統(tǒng)里，那么在車上想要收聽電臺的時候，打開的就不再只是傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播，有豐富的音頻內(nèi)容可供選擇。目前，蜻蜓FM和考拉FM走的都是走跟汽車廠商合作的路子。

但漸漸地，楊廷皓感覺到了這種方式的局限性。他告訴南都記者，汽車廠商一般一年就做一個車款，今年談妥，可能到明年才開始接入合作的車款，等到用戶量上規(guī)模，已經(jīng)是后年的事了，如此緩慢的周期節(jié)奏，跟快打快進的移動互聯(lián)網(wǎng)相比簡直是天壤之別。

更何況，跟前端廠商再怎么合作，攻下的只是新車的車載娛樂，那對于大量沒有預(yù)置移動電臺應(yīng)用的汽車，怎么覆蓋這部分車主用戶?俞清木認為，得靠后裝來解決，比如說結(jié)合智能硬件讓車主收聽到網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目，在產(chǎn)品方面考拉FM已有計劃，可以自己做硬件，也可以作為內(nèi)容提供方與硬件商合作。

而多聽FM更是付諸實踐，在同行中率先推出車載智能硬件“多聽V電臺”。趙思銘分析，作為軟件公司跨界智能硬件，挑戰(zhàn)相當大，他感慨，軟件開發(fā)的節(jié)奏非常快，兩周就迭代一次，而對于硬件則謹慎得多，每次改動得花上好幾個月的時間，而且都是上百萬的投入，不過正因為如此，所構(gòu)建的競爭壁壘也會更高。

龍宇分析，開發(fā)車載智能硬件未嘗不是移動電臺一條值得探索的路徑，但在實際操作中難度不小，畢竟作為一個新品牌，建立知名度需要一定時間，而且到目前為止，還沒看到哪家的智能硬件能夠做成功，較為穩(wěn)妥的做法還是硬件開發(fā)和汽車系統(tǒng)預(yù)置雙管齊下。