窮游十年 如何繼續(xù)對世界上癮？

肖異上臺(tái)的時(shí)候，場下四面八方都響起了動(dòng)靜不小的歡呼鼓掌聲。就像在一個(gè)小型的 Livehouse 里、聽眾們用熱情又期待的口吻呼喊剛上臺(tái)的主唱一樣，肖異在這里被他們稱作“面哥”。

窮游十周年的活動(dòng)現(xiàn)場被布置成了大 party 的樣子，與其說是發(fā)布會(huì)，倒不如更像一個(gè)窮游網(wǎng)和資深或者不資深用戶之間的聚會(huì)活動(dòng)：除了邀請的少數(shù)媒體，現(xiàn)場聚集的年輕人大多是被“窮游一日游”的活動(dòng)通知吸引而來。

在場下聽眾對自己體重的調(diào)侃中、以及投資人和合作伙伴的注視下，肖異磕磕絆絆地完成了這次演講。他從2004年的歐洲留學(xué)生宿舍講起;到2006年把“窮游歐洲”改為針對國內(nèi)受眾出境游的“窮游網(wǎng)”;再到2011年開始商業(yè)化，相繼接受了來自摯信資本和阿里巴巴的投資，一直到當(dāng)下的十周年，移動(dòng)和 UGC 作為關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)。

用戶在窮游的發(fā)展過程中起到了很大作用，同豆瓣、知乎以及好基友果殼網(wǎng)相似，窮游也是一個(gè)依靠 UGC積累價(jià)值并逐漸發(fā)展壯大的“慢”公司代表，不過和這三者還不太一樣的是，由于服務(wù)的是出境游用戶，窮游天然地能夠離交易相對近，因而也更加容易變現(xiàn)。但這似乎讓窮游的節(jié)奏更“慢”了，尤其在當(dāng)下在線旅游市場熱度不斷升級的情況下，快速增長中的出境游市場也被看做一塊巨大肥肉，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司都在以各種姿勢涌入，而窮游似乎還在低調(diào)量變。

和之前相比，窮游面對的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，這里不僅有比之前更多更快層出不窮的競爭對手，還有不斷成長又不斷新生的用戶群體，在越來越多的80后成為中產(chǎn)、90后開始探索世界的情況下，窮游將如何用自己的方式留住并開拓用戶?而面對日益喧囂的市場，不太愛在公共場合露面的肖異又將如何讓窮游發(fā)出質(zhì)變的吶喊而不是在量變中逐漸沉默下去?

·發(fā)展歷程：人群如何聚集

起步：線上《Lonely Planet》

從某種角度來說，窮游的興起建立在 《Lonely Planet 》(《孤獨(dú)星球》)的沒落上。Lonely Planet是世界最大的私人旅行指南出版商，主要以旅行指南和雜志的形式向世界各地的旅行者提供可以隨身攜帶的實(shí)用小冊子。

這本小冊子也成了窮游網(wǎng)的緣起，肖異在一次采訪中曾經(jīng)提到過，他曾在2003年的下半年遇到過一本令自己印象深刻的《Lonely Planet》。2004年，《Lonely Planet》派蔡景暉到中國市場，肖異也在德國創(chuàng)辦了窮游歐洲網(wǎng)。

《Lonely Planet》代表了在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前主流的信息傳播方式，小冊子的形式也頗為實(shí)用，最火的時(shí)候，《Lonely Planet》的年銷售量可以多達(dá)700萬冊。而窮游歐洲所使用的則是另一種信息傳播方式：在線上，聚集而來的網(wǎng)友圍繞著“旅行”主題各抒己見、貢獻(xiàn)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)把這些信息收集起來，再以更低的門檻、更快的速度，傳遞給更廣泛的人群。

2011年，《Lonely Planet》 的創(chuàng)始人曾把它以2.1億美元的價(jià)格分兩次賣給了英國的 BBC。同一年，發(fā)展將近7年仍只有3個(gè)人的窮游網(wǎng)也開啟了商業(yè)化之路，原《Lonely Planet》中國區(qū)負(fù)責(zé)人蔡景暉的加入給謀求轉(zhuǎn)型的窮游帶來了許多新東西：先是改變原來 BBS 的產(chǎn)品形態(tài)，加入大量的 PGC 工作，使之前積累的內(nèi)容變得更加結(jié)構(gòu)化，從而方便用戶更快獲取;隨后，窮游網(wǎng)推出了由網(wǎng)絡(luò)編輯搜集和制定的中文版出境旅行指南《窮游錦囊》，像之前的《Lonely Planet》，信息的產(chǎn)品化給出行用戶帶來諸多便利，從而也加快了窮游在用戶量上的發(fā)展速度，根據(jù)之前《天下網(wǎng)商》的報(bào)道，在《窮游錦囊》推出兩年內(nèi)，加之以 SNS 的運(yùn)營，窮游網(wǎng)的注冊用戶上升到了300多萬。

這時(shí)的窮游網(wǎng)也迎來了阿里巴巴數(shù)千萬人民幣的 B 輪注資，與之形成對比的時(shí)，在2013年BBC 將《Lonely Planet 》轉(zhuǎn)手售出時(shí)，到手的錢已經(jīng)從兩年前購買時(shí)的2.1億美元縮水到了7000萬美元。

發(fā)展：運(yùn)營真愛粉

社區(qū)之外的人通常很難理解，社區(qū)內(nèi)的人都是基于怎樣的動(dòng)力在社區(qū)保持長時(shí)間的高頻活躍。蔡景暉對窮游核心價(jià)值觀的概括是“互助和協(xié)作”，根據(jù)窮游網(wǎng)官方提供的數(shù)據(jù)，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過5000萬的用戶匯聚在窮游上，以“互助和協(xié)作”的形式產(chǎn)生了近千萬篇游記。

這是群什么樣的用戶呢?蔡景暉曾總結(jié)窮游的工作人員和用戶所共有的兩大特點(diǎn)：自由和好奇。這種自由其實(shí)更像是一種自我成就式的自由，為了滿足探索世界的好奇心，以自助的形式進(jìn)行一切出行準(zhǔn)備，再以一種特別酷的姿態(tài)完成旅行。在周六的發(fā)布會(huì)上，肖異也提到，很少有 IT 公司會(huì)像窮游這樣，“哪怕是做在線旅游的公司也沒有窮游旅游基因這么強(qiáng)的同事”，“即使是最宅的程序員，也會(huì)有攝影或者潛水的愛好”，也就是說，窮游的最核心用戶，其實(shí)就是窮游的工作人員自己。

除此之外，窮游還花費(fèi)了很大精力去發(fā)現(xiàn)和運(yùn)營帶有這種明顯特點(diǎn)的用戶。比如去年很火的貓力，就曾在窮游發(fā)表記錄貼《關(guān)于貓力和瘦肉的無國界壯游》(后集結(jié)成書《貓力亂步》)、再比如更早兩年“為愛走天涯”的80后小情侶謝謝和菜菜、花甲背包客等，都可以說是窮游網(wǎng)的明星用戶。窮游網(wǎng)通過發(fā)現(xiàn)和運(yùn)營這些明星用戶，不僅提高了知名度、擴(kuò)大了影響力，還能將窮游的品牌形象具體出來，從而落實(shí)到更多用戶心中。

明星用戶們榜樣式的存在則可以打動(dòng)范圍更廣的大眾型用戶，不僅喚醒普通人心中那顆“說走就走”的種子，還能喚起更多人的分享欲來創(chuàng)造一種參與感：分享旅行中的美食、美景、故事和特別酷的自己。

·變化：如何適應(yīng)當(dāng)下

移動(dòng)端：從出行前到在路上

和三年前開始商業(yè)化時(shí)候相比，用戶在出境游時(shí)所依賴的終端和使用場景已經(jīng)發(fā)生了很大變化。根據(jù)肖異在發(fā)布會(huì)上分享的數(shù)據(jù)，在窮游超過5000萬的用戶中，移動(dòng)端的激活用戶已經(jīng)超過2000萬。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在越來越多地被應(yīng)用到出行場景中，尤其是在出游的狀態(tài)下，用戶長時(shí)間地在戶外、對手機(jī)的依賴度也更高。對于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，窮游網(wǎng)一開始的思路和豆瓣有些相似：到2013年之前，窮游把自己板塊的不同內(nèi)容拆分成了不同 APP、再用這些獨(dú)立 APP 的相應(yīng)功能去滿足旅行中不同場景的訴求，比如窮游錦囊、窮游城市指南、窮游清單以及窮游折扣等，更多地是以媒體和工具的角色發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

今年上半年，窮游在移動(dòng)端又做了一番大的調(diào)整，把之前細(xì)分的 APP 進(jìn)行整合，重新推出了一款名為窮游的大 APP，集合了目的地攻略、社區(qū)和折扣信息等PC 端優(yōu)勢內(nèi)容。但就窮游在實(shí)際中的使用情況來看，這款大 APP 更像是一個(gè)“手機(jī)端”窮游而非“移動(dòng)端”的窮游。在接受采訪時(shí)，肖異也提到，對他們的大多數(shù)用戶來說，使用窮游最典型的場景還是在出行前的籌備期，人們能夠用1—2個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行周密準(zhǔn)備，所以無論是 PC端的窮游也好、移動(dòng)端的窮游 APP 也好，解決的仍然是用戶出門前和出門后的問題。

而在用戶的行程中，越來越多的新興公司正在進(jìn)入，比如面包旅行、蟬游記等，大家都想探索，在路上，用戶們會(huì)需要和發(fā)生什么。類似的聲音肖異也聽到過很多次，尤其是一些用戶的反饋：在旅途當(dāng)中，真正打開窮游的情況很少。更重要的是，和出行前的車票、住宿相比，越來越多的消費(fèi)也會(huì)在旅行者的行程中發(fā)生，比如購物、飲食、觀看演出等。

但旅游尤其是出境游畢竟是件相對低頻的行為，如何在移動(dòng)端既滿足需求又能保持一定程度的黏性?肖異的回答使旅行更多地成為一種生活方式。具體到產(chǎn)品上，大概可以被總結(jié)成如下思路：以工具解決痛點(diǎn)、引入LBS 和社交功能、再更多地進(jìn)入旅行者的生活。

肖異自稱是窮游最大的產(chǎn)品經(jīng)理，在窮游，他主抓的一款產(chǎn)品是曾在2013年推出的行程助手。這款產(chǎn)品把窮游之前積累的近千萬篇游記進(jìn)行了更加深度的結(jié)構(gòu)化，按照目的地、酒店、景點(diǎn)等搭建了一個(gè)數(shù)據(jù)庫，用戶在 PC 端輸入時(shí)間、城市等基本元素之后，后臺(tái)就能生成一個(gè)基于數(shù)據(jù)庫推薦的詳細(xì)行程，還能離線到用戶手機(jī)里。

這款產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是以主推功能的形式放在了窮游的網(wǎng)站和 APP 上，但要不要做成獨(dú)立的 APP，考慮到手機(jī)屏幕限制的問題，肖異說自己糾結(jié)了很長時(shí)間，“后來就明白不能忽視手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)的確在占據(jù)用戶越來越多的時(shí)間”。

上個(gè)周六，行程助手被當(dāng)做一款獨(dú)立的 APP 發(fā)布了出來，和之前在PC 端相比，移動(dòng)化的行程助手相對更能滿足用戶“在路上”的需求，除了一些相關(guān)酒店推薦和折扣信息，這更像一款偏重工具化的產(chǎn)品，還能在用戶的行程中基于LBS 等信息進(jìn)行實(shí)時(shí)更新和優(yōu)化。

LBS 功能也讓窮游在移動(dòng)端更加方便做社交，于是在窮游的新版 APP 里，還上線了一個(gè)名為“身邊人”的功能，主要包括聊天室、小黑板和身邊人三部分，可以讓用戶在行程中聊天、互助、或者發(fā)起線下活動(dòng)，更多地在行程中使用窮游。

除此之外，肖異還試圖在移動(dòng)端發(fā)現(xiàn)用戶更長尾的需求。發(fā)布會(huì)上，肖異提到，在之前窮游錦囊的基礎(chǔ)上，窮游 APP 會(huì)上線一個(gè)名為“微錦囊”的新頻道，和窮游錦囊的“打包式”解決不同，微錦囊則想用LBS 和碎片化信息的整合來解決用戶的深度需求：比如在旅游目的地，用戶想要尋找附近最好的小吃，即可借助當(dāng)?shù)赜脩羲暙I(xiàn)的微錦囊進(jìn)行參考。

這一系列的更新都在試圖讓窮游的產(chǎn)品和用戶一起走出去，在境外的時(shí)候，也能盡可能地依靠窮游來完成行程。今年5月，窮游還宣布和 Airbnb達(dá)成合作，來豐富用戶在住宿方面的選項(xiàng);上周六的發(fā)布會(huì)上，窮游還宣布和 Uber達(dá)成合作，當(dāng)用戶在目的地時(shí)，可以點(diǎn)擊窮游 APP 右上角的小車按鈕，來更方便地解決境外的出行問題。

人群：白領(lǐng)、中產(chǎn)和90后

市場環(huán)境在發(fā)生變化的同時(shí)，出境游的用戶群體也在發(fā)生著變化。根據(jù)中國旅游研究院2013年發(fā)布的報(bào)告，在2012年，無論是8318萬人次的出境數(shù)量、還是1020億美元的境外消費(fèi)總額，都證明著，中國正在成為世界第一大出境游市場。

這其中既有越來越多的老人、女性，也有更加追求品質(zhì)的中產(chǎn)們，即使是窮游10年前的主要用戶、那些年輕的留學(xué)生們，也都在成為中堅(jiān)階層。在發(fā)布會(huì)上，肖異也表示了對這類用戶群體的重視：“作為國內(nèi)主流出境游受眾的中產(chǎn)階級和白領(lǐng)，都有著相對好的受教育水平和購買力”。

在以往的公開場合，肖異也都在淡化窮游中的“窮”字，而更強(qiáng)調(diào)這種自助式的體驗(yàn)游其實(shí)是一種生活方式。但越來越多的出境游公司正在把著力點(diǎn)放在產(chǎn)品化的精品或者深度游上，似乎很難想象這類有著較強(qiáng)購買力的人群會(huì)在窮游上花費(fèi)一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備。

窮游也在用自己的方式吸引這類用戶，肖異舉了行程助手的推出作為例子，通過對后臺(tái)數(shù)據(jù)的挖掘處理，讓出行前準(zhǔn)備的門檻盡可能降低，“甚至直接就一鍵生成”。

在問到窮游是否會(huì)進(jìn)一步推出更完整的產(chǎn)品時(shí)，肖異則表示：“其實(shí)現(xiàn)在也在嘗試，之后我們也會(huì)去打通行程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如行程計(jì)劃生成之后自動(dòng)預(yù)訂、確認(rèn)”，在肖異模糊的描述中，這會(huì)是一款“從未出現(xiàn)過的、體驗(yàn)最好”的出境游產(chǎn)品。

與此同時(shí)，窮游也在嘗試更多地走近更加年輕的用戶群體，和果殼一樣，大學(xué)生對窮游來說是一塊非常重要的發(fā)展對象。除了經(jīng)常性地進(jìn)入大學(xué)校園做些落地性質(zhì)的推廣，窮游還曾在2012年和果殼一起推出“輕年計(jì)劃”，鼓勵(lì)更多地年輕人在學(xué)業(yè)之外，嘗試更多的興趣，來加大在大學(xué)生群體中的品牌影響力。

·未來：如何謀求商業(yè)變現(xiàn)

商業(yè)化：不靠譜如何誕生靠譜?

肖異說窮游做過很多“不務(wù)正業(yè)”的事情，比如每年七夕和情人節(jié)發(fā)起的“窮百合”線上活動(dòng)，發(fā)動(dòng)單身的男女青年們搞對象;比如在上海和雕刻時(shí)光合作建了個(gè)旅行主題的咖啡館，鼓勵(lì)線下的人在此聚集;再比如還建了個(gè)叫“窮游實(shí)驗(yàn)室”的東西，經(jīng)常推出些窮游 T 恤、筆記本或者周邊旅行產(chǎn)品來賣。

“其實(shí)就是把旅行發(fā)展成一種生活方式”，這種基于文化認(rèn)同和生活方式吸引而來的人，肖異稱之為“社群”。

“經(jīng)過十年運(yùn)營的社群力量，能夠達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的 level，才能積累一種勢能，決定做一些不相干的事情并且有信心做好”。

這些不相干的事情卻在幫窮游聚集著或許比流量更重要的東西，比如相互認(rèn)同的價(jià)值觀、以及由此而來的高轉(zhuǎn)化率。

高轉(zhuǎn)化率加上積累的大量內(nèi)容，能夠很好地幫助窮游朝線下走。在肖異看來，旅行其實(shí)是件非常符合 O2O模式的領(lǐng)域，“服務(wù)好這么長鏈條里的所有環(huán)節(jié)很不容易”，因此線下的旅行社在變得焦慮，正在嘗試往線上走;而線上的 OTA則變得越來越重，逐漸要發(fā)展線下。

線上線下的打通也是窮游正在嘗試的事情。比如從行程前到行程中的延伸，窮游正在通過既往數(shù)據(jù)的挖掘生成更多個(gè)性化的內(nèi)容，從而更加深入地融入到用戶行程中的方方面面：不僅可以自己銷售產(chǎn)品，比如窮游折扣;還能在用戶行程中扮演導(dǎo)購角色，推薦相應(yīng)的酒店等硬性需求產(chǎn)品;在更加長尾的市場，窮游也在通過新推出的微錦囊來發(fā)動(dòng)用戶的力量，去發(fā)現(xiàn)各個(gè)角落更細(xì)碎、也更完善的旅行方式和場所，一方面滿足用戶的深度游需求，一方面也使窮游對用戶的服務(wù)更加深入。

而在肖異的描述中，行程中各個(gè)關(guān)節(jié)的打通也在成為窮游目前正在做的事情。越來越多地占據(jù)用戶出發(fā)后的時(shí)間，發(fā)展十年后，窮游的質(zhì)變仿佛在低調(diào)開始。