淘寶的癥結(jié)：爆款文化

口述 | 李研珠 整理 | 曲琳

淘寶這么多年的發(fā)展決定了它的“爆款文化”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶上銷(xiāo)量最高的永遠(yuǎn)只有那么幾款，怎么搜索都是那么幾款，而且會(huì)不斷地重復(fù)。

爆款文化如何形成

所謂爆款，與淘寶的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)與搜索策略有關(guān)。淘寶有一個(gè)巨大的廣場(chǎng)，任何產(chǎn)品的搜索結(jié)果都有自己的一套順序，因此搜索結(jié)果的前兩三頁(yè)就變得很重要了。

店家都想讓自己排到最前面去。有什么辦法呢？淘寶最早的策略是，最新上架的商品放到前面，于是店家就很容易作弊了，我不斷地上架下架不就完了嗎？發(fā)現(xiàn)賣(mài)家有各種作弊的方法，淘寶就將賣(mài)得最好的產(chǎn)品排在前面，還做了一套“黑匣子”，把各種參數(shù)放進(jìn)去運(yùn)算。但是聰明的賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶的數(shù)學(xué)模型算來(lái)算去，只有銷(xiāo)量這個(gè)參數(shù)是最靠譜的，只要提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，自然就排到前面了。所以賣(mài)家要做的事情很簡(jiǎn)單：把某幾款做成銷(xiāo)量高的商品，也就是“做爆款”，它被搜索到的幾率就高，爆款將帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷(xiāo)售。

店家希望用戶(hù)通過(guò)爆款點(diǎn)進(jìn)來(lái)，帶動(dòng)同一家店鋪里其他產(chǎn)品的交易，可是這種帶動(dòng)力是很差的，因?yàn)楸畹膬r(jià)格足夠低，其他產(chǎn)品的價(jià)格又高。因此所有賣(mài)家都知道，爆款只是引流的，不賺錢(qián)也可以。

最后的結(jié)果是，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)你的店出了一個(gè)爆款，那我作為跟你賣(mài)同類(lèi)商品的賣(mài)家，我就要比你更便宜，雙方形成刷單，也就是造假交易。這種情況太泛濫了，不刷單幾乎就活不下去；不僅是服飾這種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，現(xiàn)在連賣(mài)iPhone5都要刷單。

因此，淘寶上真正賣(mài)得好的服飾產(chǎn)品全都是基本款，不會(huì)是那種很有設(shè)計(jì)感的東西，因?yàn)橐洗蟊妼徝?。最?jiǎn)單的衛(wèi)衣肯定賣(mài)得最好。“淘品牌”也注定是一個(gè)曇花一現(xiàn)的東西，它切準(zhǔn)了某一部分人群的特征，只會(huì)暫時(shí)賣(mài)得稍微好一些。

“聚劃算”的上線(xiàn)繼續(xù)助長(zhǎng)了這種趨勢(shì)。如果你的一款褲子一下子賣(mài)了1萬(wàn)件，那么你接下來(lái)的動(dòng)作是什么呢？再生產(chǎn)1萬(wàn)件。最終的利潤(rùn)實(shí)際上會(huì)越來(lái)越低。

爆款文化已經(jīng)影響了服飾產(chǎn)業(yè)線(xiàn)下的上游供應(yīng)商。杭州四季青服裝市場(chǎng)是網(wǎng)店拿貨的地方，四季青背后的工廠(chǎng)會(huì)這樣考慮：如果一個(gè)款式在淘寶賣(mài)得好，為了讓店家從我這里大量進(jìn)貨，就要比其他工廠(chǎng)的進(jìn)價(jià)更便宜。為了降低成本，工廠(chǎng)會(huì)換面料但不換款式，這就造成一段時(shí)間之內(nèi)只有這幾款在熱銷(xiāo)，其他的都是陪襯。它甚至不符合二八定律，不是說(shuō)20%產(chǎn)生了80%的效益，而是2%產(chǎn)生了98%。

其實(shí)服裝是各種品類(lèi)當(dāng)中比較特別的一個(gè)。服裝能玩的花樣最多，款式多，而且男女老少都要買(mǎi)，還分中國(guó)風(fēng)、西式風(fēng)格，女性又更喜歡買(mǎi)東西。成功的淘寶服飾店主都是反應(yīng)奇快的，一看到這個(gè)款，馬上拿回去就打樣，第二天直接上線(xiàn)開(kāi)賣(mài)。中國(guó)的服裝市場(chǎng)就是一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)。我有一個(gè)朋友專(zhuān)門(mén)清庫(kù)存，他有10萬(wàn)條牛仔褲，現(xiàn)在賣(mài)7塊錢(qián)一條。

背離初衷的淘寶

現(xiàn)在的一切與淘寶早期的口號(hào)正好相反。

當(dāng)初雅虎國(guó)際Yahoo!奇摩拍賣(mài)說(shuō)自己“什么都有，什么都賣(mài)，什么都不奇怪”。淘寶走的也是這個(gè)路線(xiàn)。最后它卻構(gòu)建了爆款文化，核心不是靠豐富，而是靠低價(jià)。

早期淘寶還會(huì)參考eBay，2005年之后已經(jīng)不再看了，因?yàn)樘詫氄J(rèn)為自己的體量已經(jīng)天下無(wú)敵了。我個(gè)人覺(jué)得eBay是一個(gè)比淘寶更健康的地方，起碼它不是靠促銷(xiāo)撐起來(lái)的。

淘寶各類(lèi)產(chǎn)品的類(lèi)目是一個(gè)大的金字塔，金字塔頭特別特別重，底下都是散的。這個(gè)道理就像經(jīng)濟(jì)發(fā)展，eBay能夠做到讓小企業(yè)足夠繁榮，而不是靠財(cái)大氣粗的“國(guó)企”去發(fā)展，相比之下，淘寶實(shí)際上是在大力發(fā)展“國(guó)企”。我自己是北方人，能夠感覺(jué)到其實(shí)浙江省的繁榮是因?yàn)樾〗?jīng)濟(jì)發(fā)展很好，各種民營(yíng)經(jīng)濟(jì)非?；钴S。

淘寶一直說(shuō)要扶持中小賣(mài)家，可是它一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)地在扶持中小賣(mài)家，因?yàn)樗龅氖虑檫€是促銷(xiāo)。我在淘寶管了很多年促銷(xiāo)，做促銷(xiāo)也會(huì)選擇好的店家。什么叫好店家？就是那些賣(mài)得多、效率高的。作為一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站，它不會(huì)對(duì)小賣(mài)家有任何雪中送炭的幫助。

現(xiàn)在的情況就更嚴(yán)重了，小二和哪個(gè)賣(mài)家關(guān)系好就找誰(shuí)做活動(dòng)。比方說(shuō)要做一個(gè)珠寶類(lèi)的大促，這個(gè)大促誰(shuí)能參加？調(diào)出來(lái)前三個(gè)月的交易數(shù)據(jù)，排名前五十的可以參加。那么店家還要先想辦法把自己弄到前五十名。小二也是睜一只眼閉一只眼，因?yàn)樗腒PI完成了。

我記得曾經(jīng)有一年多時(shí)間，淘寶的KPI不是看銷(xiāo)售額如何上漲，而是看讓賺錢(qián)的賣(mài)家的數(shù)量增加到了多少，這段時(shí)間銷(xiāo)售額增長(zhǎng)很慢。后來(lái)?yè)Q了一位老大，KPI變成銷(xiāo)售額，現(xiàn)在KPI又往上竄了。

長(zhǎng)此以往，大家都很難在淘寶上做生意了。

淘寶最初之所以發(fā)展得那么快，是因?yàn)樗鼛唾u(mài)家做了很多引流的事兒。后來(lái)用戶(hù)進(jìn)來(lái)了，淘寶頓時(shí)就不再幫助賣(mài)家了。淘寶要做的事情就是分配流量，它已經(jīng)完全變成了一個(gè)物業(yè)。

前段時(shí)間看到一句話(huà)特別好：微信是賣(mài)家的微信，淘寶是淘寶的淘寶。大家會(huì)覺(jué)得在微信上做一些東西是為自己而做，而在淘寶上是在給淘寶打工。事實(shí)上，淘寶不是那群小二做出來(lái)的，是幾百萬(wàn)個(gè)賣(mài)家拼了命做出來(lái)的。

那么，今后的C2C模式，是否會(huì)在蘑菇街這類(lèi)平臺(tái)的沖擊下，變成一個(gè)賣(mài)家到很多平臺(tái)上同時(shí)開(kāi)店呢？

我認(rèn)為不太可能。如果是線(xiàn)下，比如你在朝陽(yáng)大悅城開(kāi)了一家店，在西單大悅城又開(kāi)了一家店，銷(xiāo)售額可能會(huì)乘以2或者2.5，因?yàn)橛衅放菩?yīng)。但是在網(wǎng)絡(luò)上，你在淘寶開(kāi)一家店，又在京東或蘑菇街開(kāi)了一家店，它的銷(xiāo)售額不是乘以2，可能只是乘以1.3，因?yàn)槿巳菏菄?yán)重重疊的。因此，也許某些店家在淘寶的壓力之下就會(huì)轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)了。