小堅(jiān)果如何做出大生意？

做傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)立伊始一切問(wèn)題都考慮得很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法去考慮清楚很多問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)不怕做錯(cuò)，就怕不做。錯(cuò)了可以改，不做就沒(méi)有機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時(shí)候是一個(gè)時(shí)間差，是一個(gè)新的競(jìng)技體系，新的銷(xiāo)售形勢(shì)和行為。往往對(duì)新的東西，比別人更早了解一點(diǎn)，你就抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)。

打造互聯(lián)網(wǎng)特性的品牌

三只松鼠這個(gè)品牌名字，我覺(jué)得已經(jīng)過(guò)渡到具有互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點(diǎn)的想法?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)銷(xiāo)售行為和銷(xiāo)售方式，對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了一定的變化，更要求這個(gè)品牌有記憶性和互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天接觸信息太多了，一閃而過(guò)，記不住。而互聯(lián)網(wǎng)主流群體是85后，非常年輕。所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌，要好記憶，并且好玩些。兩者合為一體，我們就想到動(dòng)物，這是三只松鼠名稱(chēng)的由來(lái)。

開(kāi)始時(shí)三只松鼠形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到一些漫畫(huà)的愛(ài)好者來(lái)完成?，F(xiàn)在我們已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，并且在創(chuàng)作動(dòng)漫，已拍到第六集。在第五集的時(shí)候，我們又否定前四集(原畫(huà)設(shè)定)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展變化，但我們有一些核心的東西還是不會(huì)去改變的。三只松鼠的主品牌主要是定位于堅(jiān)果。通過(guò)堅(jiān)果這個(gè)項(xiàng)目的操作，獲得各方面的資源以后，會(huì)延生出以松鼠形象為代表的若干個(gè)子品牌。

做傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)立伊始一切問(wèn)題都考慮得很清楚，而互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法去考慮清楚很多問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)不怕做錯(cuò)，就怕不做。錯(cuò)了可以改，不做就沒(méi)有機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時(shí)候是一個(gè)時(shí)間差，是一個(gè)新的競(jìng)技體系，新的銷(xiāo)售形勢(shì)和行為。往往對(duì)新的東西，比別人更早了解一點(diǎn)，你就抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)。目前來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是帶有機(jī)會(huì)型的，這也警醒我們?nèi)シ此迹?013年三只松鼠做到3個(gè)億，這并不是一個(gè)終點(diǎn)，也并不是什么令人興奮的事情。壓根兒就不能去興奮，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始和起點(diǎn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)得快，去得也快。

一個(gè)品牌，一個(gè)形象深入人心之后，如果供應(yīng)鏈能跟得上，顧客喜歡你，就有無(wú)限化的可能。而一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的品牌，用戶越具有粘度的，那么2次購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)越高。我們2次購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)30%。我們有一個(gè)子品牌叫松鼠口袋。專(zhuān)門(mén)做衍生品的品牌。我們給它定位為，圍繞我們消費(fèi)者年輕一代的生活半徑，去做那些小玩意。小玩意不會(huì)太大，比如說(shuō)我可以為你做一個(gè)拖鞋，也可以為你做一個(gè)口罩，也可以為你做一個(gè)收納盒，一個(gè)玩具，一個(gè)手機(jī)套。這個(gè)小玩意會(huì)在你的辦公桌上面，是小家里頭，床頭擺的東西。用營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是要包圍消費(fèi)者的生活半徑。這個(gè)商標(biāo)品牌，我們會(huì)采取零利潤(rùn)的模式。就是通過(guò)規(guī)?；牟少?gòu)，通過(guò)設(shè)計(jì)把松鼠形象融進(jìn)去。但是我賣(mài)給你一分錢(qián)不賺，就是零利潤(rùn)模式。我們是賣(mài)零食的，賣(mài)學(xué)生食品的。在這個(gè)地方是有利潤(rùn)的。但是衍生品是沒(méi)有利潤(rùn)的。顧客愛(ài)我們品牌，另一方面顧客對(duì)這些東西有需求。我們會(huì)根據(jù)需求造出來(lái)，并且以極低的價(jià)格，成本價(jià)的方式提供給你。那么顧客的生活圈都是松鼠，在未來(lái)可以替代廣告費(fèi)用。

了解和培養(yǎng)目標(biāo)客戶

互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。我們現(xiàn)在到處說(shuō)，我們萌。我們賣(mài)萌賣(mài)堅(jiān)果，這個(gè)萌不是我們自己去定位出來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方在于話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，不再是企業(yè)說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。這就導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有辦法把很多東西

做一個(gè)定義型和標(biāo)準(zhǔn)型，而是根據(jù)用戶的需求適時(shí)調(diào)整去迎合他們。

過(guò)去做一個(gè)品牌，看某某企業(yè)定位哪個(gè)群體，我們也去定位。這是一種錯(cuò)誤的思維。人是一個(gè)更新迭代的過(guò)程，下一代人遲早會(huì)來(lái)。所以為何不服侍好下一代人呢?所以我們將客戶群體定位在85到90這個(gè)年齡階段，我們只要服務(wù)好這一群人，陪伴他們一起成長(zhǎng)，再過(guò)五年，他們將是消費(fèi)能力最強(qiáng)的個(gè)群體。我們公司的人很年輕，我們了解用戶。誰(shuí)最了解用戶，我們的年輕人最了解。

老一代人要吃堅(jiān)果，難道新一代人不吃堅(jiān)果嗎?但是新一代人他有一個(gè)特點(diǎn)就是他之前可能并沒(méi)有吃堅(jiān)果的欲望，或者并不知道堅(jiān)果為何物。其實(shí)很多學(xué)生開(kāi)始并不吃堅(jiān)果。所以某種角度講，這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。只不過(guò)這個(gè)藍(lán)海，是一個(gè)零消費(fèi)市場(chǎng)。你不去想的時(shí)候，你想不到。

供應(yīng)鏈響應(yīng)快速

你到超市去買(mǎi)一袋堅(jiān)果?？隙ㄉa(chǎn)日期是3、4個(gè)月以前的，甚至更長(zhǎng)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的模式里，這個(gè)產(chǎn)品，要通過(guò)代理商，通過(guò)不同的倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)商超，積壓等各方面因素，貨齡會(huì)比較長(zhǎng)。三只松鼠的產(chǎn)品，相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，它會(huì)更新鮮。因?yàn)槲覀兊姆答佅到y(tǒng)很實(shí)時(shí)，供應(yīng)鏈響應(yīng)很快速。

互聯(lián)網(wǎng)是直銷(xiāo)模式。通過(guò)我的倉(cāng)庫(kù)發(fā)給你。而且我的倉(cāng)庫(kù)，夏天有空調(diào)，可以起到保鮮作用。這是一個(gè)先進(jìn)性。此外，對(duì)上游供應(yīng)商的管控，我們能夠?qū)崿F(xiàn)快速的響應(yīng)。這個(gè)快速的響應(yīng)是指，我的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)發(fā)的。每個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)之后，好不好他會(huì)做出評(píng)價(jià)。

對(duì)于品質(zhì)的好壞，相對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)我們的反應(yīng)是迅速型的。有人說(shuō)咸了，有人說(shuō)淡了，買(mǎi)過(guò)之后它立刻寫(xiě)評(píng)價(jià)。你的產(chǎn)品好不好，馬上出來(lái)。我們會(huì)實(shí)時(shí)改進(jìn)。

同時(shí)，我們現(xiàn)在開(kāi)始試點(diǎn)為上游的供應(yīng)商提供互聯(lián)網(wǎng)金融擔(dān)保。通過(guò)我們做電子商務(wù)良好的現(xiàn)金流水，銀行對(duì)于我們這個(gè)授信分析，基于我們的基礎(chǔ)上，提供的一種類(lèi)似于應(yīng)付賬款的擔(dān)保貸款，以一定額度，在我們的基礎(chǔ)上貸給我們上游的供應(yīng)商，銀行收取供應(yīng)商利息。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)的打通，可以掌握到上游供應(yīng)商一系列制造的信息。在不久的將來(lái)，供應(yīng)商的一舉一動(dòng)我們一清二楚。

自主完成核心環(huán)節(jié)

從模式上來(lái)講，在中國(guó)有幾種模式，一種就是恰恰模式。自己收購(gòu)瓜子的原料，然后自己進(jìn)行加工，通過(guò)超市銷(xiāo)售。另一種是來(lái)伊份的模式，自己不加工，制定要求和標(biāo)準(zhǔn)。讓供應(yīng)商幫它包裹最后送到倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售。三只松鼠的模式是這兩者之間的綜合。我們不做上游的初加工，但制定要求和標(biāo)準(zhǔn)，然后送到分裝工廠。分裝工廠對(duì)品質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)。合格之后，我們自己包裝，自己分裝。我們有理由相信通過(guò)我們自己的工人包裝出來(lái)的食品的安全度，肯定比來(lái)伊份那種完全的外包模式更好。我們是核心環(huán)節(jié)自主完成，非核心環(huán)節(jié)以外包的方式。

這樣做的結(jié)果跟好處就是能夠支撐我們快速發(fā)展。

恰恰與消費(fèi)者是斷層的。恰恰一年賣(mài)30個(gè)億，但是不知道賣(mài)給了誰(shuí)。我們做3個(gè)億的產(chǎn)值，有將近175萬(wàn)的客戶。175萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)多少次，是男是女，家住在什么地方，在我們這里評(píng)價(jià)過(guò)什么，我都知道。產(chǎn)品在網(wǎng)上一放，顧客寫(xiě)評(píng)價(jià)，并且對(duì)這個(gè)產(chǎn)品提出意見(jiàn)和改善。而企業(yè)獲取這個(gè)數(shù)據(jù)之后，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)實(shí)時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以我們說(shuō)打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈，來(lái)改變過(guò)去這個(gè)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成。這是傳統(tǒng)企業(yè)做不到的。

我們的服務(wù)是一對(duì)一的。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式不可能一對(duì)一。更有殺傷力是更低的價(jià)格。傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)毛利在45%-50%。線上毛利在30%。平均降低了15%到20%。傳統(tǒng)企業(yè)到沃爾瑪、家樂(lè)福要交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或者找中間商有中間商的費(fèi)用，開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店有專(zhuān)賣(mài)店的費(fèi)用，我們這里都沒(méi)有。所以我們的產(chǎn)品比傳統(tǒng)模式下，要便宜20%。

持續(xù)創(chuàng)新的能力

電子商務(wù)真正的核心就是你看不到短板，一個(gè)系統(tǒng)化的東西來(lái)組成了你的核心。舉個(gè)例子，過(guò)去我們是推薦式產(chǎn)品，推薦式營(yíng)銷(xiāo)，但在互聯(lián)網(wǎng)不行，兩頭都要好。在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品不好就不要做互聯(lián)網(wǎng)了，顧客會(huì)反饋出來(lái)，馬上會(huì)評(píng)價(jià)。所以產(chǎn)品好是標(biāo)配，是基礎(chǔ)。

線下好一點(diǎn)的企業(yè)有的在線上的評(píng)分最低，這證明它們互聯(lián)網(wǎng)上根本不受歡迎。這就是我們覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，他們不了解用戶。

目前為止，三只松鼠的核心是形成了一個(gè)稍具健全的集產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、工廠、物流、信息化一體的系統(tǒng)。我們的ERP系統(tǒng)是自己開(kāi)發(fā)的，可以根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，這套系統(tǒng)構(gòu)建了我們核心的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是你今天看到了什么，而是一種持續(xù)創(chuàng)新的能力。

再過(guò)兩年，我們的信息系統(tǒng)能夠監(jiān)控上游的情況，物流倉(cāng)持續(xù)的建設(shè)，送貨的速度更快，然后我們物流周轉(zhuǎn)速度更好，成本控制價(jià)格更低，還有松鼠口袋這種衍生品，以及松鼠動(dòng)畫(huà)片。假如兩三年以后把這些都做成熟了就是一個(gè)壁壘。以前我們?cè)诎锓乓淮鼭窠?，一個(gè)袋子，一個(gè)開(kāi)箱器，現(xiàn)在所有廠商都在放，你今天做的什么事情，明天就被模仿了，而且被標(biāo)準(zhǔn)化了，大家都在做。以前創(chuàng)新，一年一次夠了，現(xiàn)在每個(gè)星期都要?jiǎng)?chuàng)新，每個(gè)星期都要變化。有創(chuàng)新的基因，這是我們的競(jìng)爭(zhēng)力。

2014年真正的競(jìng)爭(zhēng)在應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)集體的上線。因?yàn)樗麄冇袑?shí)力，有供應(yīng)鏈，有錢(qián)，這會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的更大競(jìng)爭(zhēng)。