腦白金啟示：如何做好軟文推廣？

中國人做軟文推廣，史玉柱認(rèn)第二，沒人敢認(rèn)第一。《腦白金》就是中國廣告史上最佳的軟文推廣。

今天，筆者結(jié)合這個案例，聊聊如何做軟文。記住，是做軟文，不是寫軟文。

腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期，正是保健品衰微的時(shí)候。它殺出市場，在營銷方面有很多亮點(diǎn)，比如產(chǎn)品定位于孝順文化、中式送禮文化、硬廣話題效應(yīng)、諸多情景營銷等等，按下不表，說軟文。

當(dāng)年我們在報(bào)紙上，看到鋪天蓋地的宣傳，沒有《腦白金》這個產(chǎn)品，所有的宣傳都是“腦白金體”這個東西。

以下列舉一些題目和文章摘要給大家看看：

《人類可以“長生不老”?》：講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報(bào)道腦白金的神奇。

《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時(shí)世界級的話題多利羊(克隆)技術(shù)，和腦白金并列起來，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。

同樣的還有《兩場科學(xué)盛宴》，和前一條軟文講同樣的事。

98年之后還有類似于“全球十大科技”新聞傳出，后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的。

以上一系列的軟文，換著名字在不同的報(bào)紙、雜志的科技版發(fā)，但是絕不打硬廣，市場上也買不到腦白金。

后來腦白金盈利之后，有開始了底層的軟文教育市場的行動。

《不睡覺，人只能活五天》：相對不吃飯活20天，不喝水活7天，強(qiáng)調(diào)睡眠的重要性。

《一天不大便有問題嗎?》：講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路。

《宇航員服用腦白金》：旁證腦白金的有效性，改善宇航員睡眠。

如此底層的市場教育，大家一定會問，能承受的了這種推廣費(fèi)用嗎?市場底層需求的訓(xùn)導(dǎo)，相當(dāng)于為行業(yè)做貢獻(xiàn)啊?

真正的有過甲方廣告經(jīng)驗(yàn)，你就知道，一旦你和媒體的關(guān)系熟絡(luò)起來，商業(yè)色彩不太重的軟文，很多可以免費(fèi)上。像上面的這幾個標(biāo)題，除了第三個，媒體的市場人員是很容易就可以說服總編免費(fèi)上稿的。而當(dāng)時(shí)，其他保健品都比較低迷。

一系列的軟文轟炸之后，問題來了，腦白金根本就買不到!甚至也沒人想過可以買到這么高科技，和克隆技術(shù)一個level的產(chǎn)品。

這時(shí)候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。

這個廣告一下引起了兩個反響：1，中國有賣腦白金的了;2，這個連播三遍的廣告真sb。

社會上隨后有討論這種sb廣告的存在是不是應(yīng)該。這個我不知道是不是史玉柱的手筆。

看，在一個旁觀者的眼睛里，事情就變成這樣的了：

1，98年開始，科技界兩大新發(fā)現(xiàn)，一個能克隆一個一模一樣的生物，一個能延緩人類衰老。

2，這東西很寶貴，買不到。

3，中國終于有銷售了，送禮佳品啊，還是送健康。(而且還是個極其sb的連播三遍的廣告)

實(shí)際上，這一切都是史玉柱一手策劃出來的。先不論他是否在作惡，在營銷的技術(shù)層面講，他確實(shí)是個神人。

而且，執(zhí)行非常到位，雖然整套方案的核心是軟文，但是軟硬銜接又非常好。

所以，綜合這個案例，講講一篇好的軟文是什么樣的：

1，不要把軟文發(fā)在行業(yè)版面。新聞版、社會版、科技版都是好選擇。各大報(bào)紙都有地產(chǎn)版、汽車版，如果你是一個汽車廣告甲方，當(dāng)你把你的軟文發(fā)在一個報(bào)紙的汽車版的時(shí)候，這篇文章注定就是一篇失敗的軟文。因?yàn)?，你只有抱著做新聞的心寫軟文，寫出來的東西夠看。否則就是硬文，甚至是硬廣。

2，把它寫得像一篇新聞。舉個例子，如果你在為一個海邊的樓盤做軟文，那么你的不二選擇的標(biāo)題是《世界十大灣區(qū)評選》，不要不好意思，給你的那個破沙灘，跟比佛利山莊、長島統(tǒng)統(tǒng)貼到一起吧。然后再加個權(quán)威機(jī)構(gòu)來頒獎，就ok了。這是炒地皮的最初級手段。此外，如果你是一家大公司，你要記得，你的舉手投足都是新聞，都有資格上產(chǎn)經(jīng)版。如果再加上點(diǎn)公益，組織個體育運(yùn)動，搞不好你的合作媒體可以給你免費(fèi)上稿呢。

3，不要讓你的廣告公司文案去寫軟文,這是最扯淡的事情。文案本來就是做硬廣的，你讓他寫軟文就是害了自己。怎么辦?找記者寫，可以貼廣告也可以給潤筆費(fèi)。先去跟他聊，把你的想法透徹深入的聊完整。等他來了稿，你可以回復(fù)意見，但是千萬不要修改他的稿，一方面記者都有自尊心，另一方面你改了之后，那就不叫新聞了。

4，一定要注意軟硬結(jié)合，但是，千萬千萬不要把你的軟文挨著你的硬廣。如果史玉柱當(dāng)年鋪軟文的時(shí)候旁邊放的都是腦白金廣告，那就會被看穿了。

很多人廣告人說一句話：我知道我的營銷費(fèi)用一半是白花的，但是卻不知道是哪一半。

我告訴你吧，打開報(bào)紙，封2是你的軟文，封3是你的硬廣，軟文這一半的錢，就白花了。