春雨醫(yī)生的煩惱:收費(fèi)為何難以啟齒?

2014/01/08 14:00     

春雨醫(yī)生今年動(dòng)作頻頻,更名、改版、推醫(yī)療搜索,以及啟動(dòng)商業(yè)化。

不過(guò)春雨CEO張銳最近卻比較煩惱,“好像一說(shuō)收費(fèi)大家就覺(jué)得我很反動(dòng),我擔(dān)心用戶會(huì)不會(huì)說(shuō)你丫居然收費(fèi)了,然后跑了。”張銳猛吸一口煙,顯得有些不安。

在經(jīng)過(guò)了兩年的摸索和煎熬后,春雨終于邁出了商業(yè)化的步伐,在最新上線的春雨醫(yī)生4.4版中加入了會(huì)員機(jī)制,不過(guò)春雨并未大肆宣傳這一功能,僅在更新日志的第8條中用“新增會(huì)員機(jī)制”一筆帶過(guò)。

所有人都在說(shuō)免費(fèi),這讓收費(fèi)變成了一件離經(jīng)叛道的事情,春雨免費(fèi)了兩年,突然推出收費(fèi)的會(huì)員機(jī)制,盡管是增值服務(wù),張銳仍然擔(dān)心用戶不理解。

賠錢(qián)的這兩年

春雨新推出的會(huì)員機(jī)制針對(duì)有高頻率提問(wèn)需求的用戶,用戶購(gòu)買8元/月的會(huì)員后,可以享受不限次數(shù)的免費(fèi)咨詢,同時(shí)春雨保證會(huì)員的提問(wèn)由公立醫(yī)院二甲主治以上的醫(yī)生在20分鐘內(nèi)進(jìn)行回復(fù),以及24小時(shí)隨時(shí)響應(yīng),而非會(huì)員用戶的提問(wèn)次數(shù)被限制為每10天一次。

在此之前春雨醫(yī)生的服務(wù)一直免費(fèi),盡管嘗試過(guò)自由定價(jià)模式,不過(guò)張銳表示這并不是春雨的商業(yè)模式,不穩(wěn)定的自由定價(jià)也不能成為可靠的收入來(lái)源,事實(shí)上,春雨這兩年貼了不少錢(qián)。

目前春雨醫(yī)生注冊(cè)用戶有1500萬(wàn),注冊(cè)醫(yī)生10000個(gè),日均問(wèn)題量2.5萬(wàn)個(gè),用戶并不需要為提問(wèn)付費(fèi)(自由定價(jià)除外),為了維持醫(yī)生的積極性,春雨每年都要給醫(yī)生補(bǔ)貼數(shù)百萬(wàn),這成為了春雨最大的支出,張銳把它理解為教育市場(chǎng)的費(fèi)用。

而從成立至今,春雨分別獲得了300萬(wàn)美元的A輪融資和800萬(wàn)美元的B輪融資,不論是對(duì)春雨還是投資人來(lái)說(shuō),這樣無(wú)止境的補(bǔ)貼都不是長(zhǎng)久之計(jì)。

在商業(yè)化手段上,除去游戲,張銳還有兩個(gè)選擇:廣告和會(huì)員增值服務(wù),張銳選擇了后者。“投資人最怕的就是聽(tīng)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)我先做用戶,實(shí)在不行就用廣告掙錢(qián),廣告是一個(gè)偷懶的想法,做起來(lái)也不是這么回事,不是有用戶有流量就有廣告。”

為什么要收費(fèi)?

春雨的商業(yè)化也不完全是迫于資金壓力,在張銳看來(lái),春雨其實(shí)是找到了一條可持續(xù)的商業(yè)模式。

春雨會(huì)對(duì)平臺(tái)上的醫(yī)生進(jìn)行四重認(rèn)證:醫(yī)師資格認(rèn)證、職業(yè)資格認(rèn)證、科室電話認(rèn)證和本人手機(jī)認(rèn)證,從而確保回答問(wèn)題的是醫(yī)生本人,而醫(yī)生回答的最直接動(dòng)力就是錢(qián)。

張銳說(shuō),會(huì)員制會(huì)起到三重效果:1、醫(yī)生可以獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入,從而留在這個(gè)平臺(tái)并持續(xù)提供服務(wù);2、用戶可以獲得穩(wěn)定可靠的服務(wù);3、春雨可以有一個(gè)商業(yè)化的途徑。另一方面,對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō),如果春雨單方面進(jìn)行補(bǔ)貼,他們會(huì)愿意春雨平臺(tái)是否長(zhǎng)期可靠,同時(shí)如果春雨自己拿錢(qián),醫(yī)生會(huì)覺(jué)得這是施舍,而用戶付費(fèi)就會(huì)讓他們覺(jué)得是很體面很有尊嚴(yán)地拿到這筆錢(qián)。“醫(yī)生如果不能收到持續(xù)的錢(qián),他們提供的服務(wù)一定是有限的或者有問(wèn)題的。”張銳說(shuō)。

張銳表示,目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀并不是資源緊缺,而是資源分配不均衡,公立醫(yī)院資源嚴(yán)重緊缺,民營(yíng)醫(yī)院卻有大量資源閑置,春雨要做的就是釋放公立醫(yī)院的資源,盤(pán)活民營(yíng)醫(yī)院的資源,目前已經(jīng)有醫(yī)生在春雨上做到月收入兩萬(wàn),如果醫(yī)生都可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得足夠多的收入,可能他們就從束縛他們的體制里出來(lái)了,這樣才真正釋放了他們的生產(chǎn)力。

8元/月的定價(jià)是根據(jù)醫(yī)生的接受度、用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和提問(wèn)頻次綜合測(cè)量得出的結(jié)果,同時(shí)春雨會(huì)提供一些折扣,半年會(huì)員的價(jià)格為42元,一年為80元。

根據(jù)此前在一些小渠道測(cè)試的結(jié)果,春雨醫(yī)生上用戶的付費(fèi)率在5%~7%之間,按照1500萬(wàn)用戶計(jì)算,春雨每月可以獲得75萬(wàn)~105萬(wàn)的收入,除去給醫(yī)生的分成,每年累計(jì)收入在百萬(wàn)左右。

互聯(lián)網(wǎng)不是“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”

“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)絕對(duì)不是免費(fèi)經(jīng)濟(jì),”張銳說(shuō),“免費(fèi)起碼的原則就是通用化信息應(yīng)該免費(fèi),個(gè)性化服務(wù)就是應(yīng)該收費(fèi)。”

而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療就是張銳口中的個(gè)性化服務(wù)。張銳透露,上月推出垂直搜索后,本以為用戶的提問(wèn)頻次會(huì)下降,因?yàn)楹芏鄦?wèn)題可以通過(guò)搜索解決,但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有,因?yàn)樵诮】祮?wèn)題上,用戶都認(rèn)為自己的情況是獨(dú)一無(wú)二的,更期望獲得醫(yī)生針對(duì)性的解答。

互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)概念本質(zhì)上是將通用信息免費(fèi),通過(guò)個(gè)性化服務(wù)獲利,在張銳看來(lái),國(guó)內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)者做到了第一步卻不敢或不知道怎么邁出第二步。

沒(méi)有邁出去的原因通常是沒(méi)有想清楚兩個(gè)問(wèn)題:1、什么樣的服務(wù)應(yīng)該收費(fèi),2、向誰(shuí)收費(fèi)。

對(duì)此,張銳套用凱文凱利的觀點(diǎn)稱,有知識(shí)差的服務(wù)都應(yīng)該收費(fèi),比如在線醫(yī)療、在線教育的個(gè)性化服務(wù),至于向誰(shuí)收費(fèi)取決于供求關(guān)系——買方市場(chǎng)應(yīng)該to B收費(fèi),賣方市場(chǎng)則應(yīng)該to C收費(fèi)。

不過(guò)盡管有足夠多的理由和測(cè)試數(shù)據(jù),張銳仍然擔(dān)心用戶是否會(huì)因?yàn)槭召M(fèi)而背離春雨平臺(tái),“這是對(duì)用戶有利的事情,但是我不知道怎么向用戶解釋,讓他們理解。”張銳說(shuō)。

春雨的下一步是正式進(jìn)軍在線醫(yī)療,推出空中醫(yī)院服務(wù),以期真正釋放醫(yī)生的生產(chǎn)力,用互聯(lián)網(wǎng)的方式讓這個(gè)封閉的傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生一些改變,為此春雨醫(yī)生自身已經(jīng)做出了改變,如何改變用戶的認(rèn)知成為了下一道坎,另一方面,如果有越來(lái)越多的“春雨醫(yī)生”出現(xiàn),健康的付費(fèi)機(jī)制被逐步建立,才能有更多的創(chuàng)業(yè)者殺出重圍。(顧曉波)

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