傅盛提出一個(gè)概念叫“前置體驗(yàn)”,就是把產(chǎn)品體驗(yàn)往前推?,F(xiàn)在用戶向你索要體驗(yàn),你要想法子把這種體驗(yàn)不斷前置,所以通過(guò)“前置體驗(yàn)”讓用戶知道這個(gè)體驗(yàn)比什么都重要。
在上一篇文章《記住,用戶只愿為“體驗(yàn)”付錢》中,我談到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和根據(jù)體驗(yàn)定價(jià)的邏輯,以及一些商業(yè)案例,它們共同展現(xiàn)了一種趨勢(shì),即用戶愿意為體驗(yàn)付錢。同理,在這樣的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品該以怎樣的方式打動(dòng)并留住用戶?
我提出了一個(gè)概念叫“前置體驗(yàn)”。就是把產(chǎn)品體驗(yàn)往前推。以往的思路是做好產(chǎn)品,用戶來(lái)用,如今更像是“用戶向你索要體驗(yàn)”,你要想法子把這種體驗(yàn)不斷前置。所以,原來(lái)的產(chǎn)品功能非常多,容易讓人頭暈,而現(xiàn)在,我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)“前置體驗(yàn)”讓用戶知道這個(gè)體驗(yàn)比什么都重要。
那么,做好前置體驗(yàn)包含哪些要點(diǎn)呢?
不是你干了什么,而是用戶感受了什么
很多時(shí)候,我們的思維邏輯停留在“干了什么”,而不是“用戶感受到了什么”。譬如,一做廣告宣傳,就愛說(shuō)集中了多少牛X的工程師,歷時(shí)多少年研發(fā)而成等等,就像雄雞一唱天下白。而別人可能就兩三個(gè)人做一款小游戲,結(jié)果干翻了所有大企業(yè)。如最近在國(guó)外特別火的一個(gè)游戲,就是瑞典的十人小團(tuán)隊(duì)做的,已有超過(guò)5億的用戶,其實(shí)就是個(gè)消除類游戲。
本質(zhì)上它的消除沒(méi)什么特別,就是三種相同顏色雙擊一下,但它把朋友間的炫耀和比較、好友的分享與幫助做進(jìn)去了,抓住了用戶的社交關(guān)系。而且,游戲里每一個(gè)音效、動(dòng)畫都做得很精致,正是這種體驗(yàn)讓用戶有了極佳的感受,很快就流行了。
所以,要做讓用戶有感知的事情。用戶很多時(shí)候拿到產(chǎn)品一看,這個(gè)不懂、那個(gè)不會(huì)用,甚至很多時(shí)候他們連產(chǎn)品的功能都不知道就刪除了。比如我們做毒霸免費(fèi)WIFI,用筆記本連上網(wǎng)線,其他電子設(shè)備就可免費(fèi)上網(wǎng)??瓷先ズ苄〉囊粋€(gè)點(diǎn),但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)挺需要的。后來(lái)毒霸團(tuán)隊(duì)告訴我,這是今年上半年他們做的最有用戶感知的一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)。
又比如獵豹瀏覽器首頁(yè)的變化,在首頁(yè)左上角增加了一個(gè)天氣預(yù)報(bào)。當(dāng)時(shí),我讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)加這個(gè)功能時(shí),他們總說(shuō)加不了,還有很多其他重要的事情要干。這是一個(gè)工作量極小的活兒,但卻排到他們工作的最末端。為什么?因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己現(xiàn)在所做的才是重頭戲。
可是,用戶不會(huì)管你用的是三維、及時(shí)渲染或多好的算法,如果這個(gè)功能他們不點(diǎn)就是零,盡管這個(gè)功能可能對(duì)用戶有幫助。后來(lái),我告訴他們上半年騰訊推過(guò)一條新聞,“全中國(guó)十個(gè)城市都在霧霾以下”,而且是微信頭條,那么能上微信頭條的新聞一定是全國(guó)人民關(guān)注的熱點(diǎn)。因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)、PM2.5關(guān)系到大家共同的健康。后來(lái)終于加上去了,加完以后鼠標(biāo)點(diǎn)擊率提高了50%,就是這么一個(gè)PM2.5。
后來(lái)我又說(shuō)這PM2.5做得不夠,如果達(dá)到100以上,為什么不標(biāo)紅,而且能不能提醒我說(shuō)“親,今天天氣不好,不要外出活動(dòng)啊”。這樣是不是很溫馨?沒(méi)想到,就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)天氣預(yù)報(bào),用戶就截圖放到了微博。大家想,平常我們做了多少功能,用戶會(huì)主動(dòng)截圖?就這么一個(gè)小點(diǎn)就能讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品很貼心,說(shuō)明它真正打中了用戶的體驗(yàn)點(diǎn)。如果這個(gè)東西我們不重視,那就真的是活在自我的世界里。
所以,你的世界是什么或做了什么,和用戶一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有,他們只關(guān)注自己關(guān)心的點(diǎn)。
不要把精力耗費(fèi)在擅長(zhǎng)卻無(wú)意義的點(diǎn)
我跟同事討論產(chǎn)品的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)聽到他們抱怨在某件事上耗盡了精力。我提醒他們,重要的事情應(yīng)該盡量提前,甚至應(yīng)該重新思考一下自己的精力分配。如果每天都很忙,那么你把多少時(shí)間忙在了用戶真正的體驗(yàn)點(diǎn)上。如果沒(méi)有忙在這些點(diǎn)上,要想想有多少被損耗掉。其次,要思考自己把多少時(shí)間花在討論和用戶體驗(yàn)相關(guān)的東西?又有多少時(shí)間花在討論只是自己以前所擅長(zhǎng)的東西?
比如金山以前做安全軟件,我們對(duì)什么最在乎呢?用戶的安裝、卸載、日活,甚至殺毒數(shù)量等等。但當(dāng)我們變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司后,對(duì)什么更在乎呢?就是用戶在每個(gè)界面上的操作使用習(xí)慣。
所以,我常跟毒霸同事分析說(shuō),如果作為一個(gè)傳統(tǒng)的殺毒軟件來(lái)說(shuō),最重要的是全盤掃描。當(dāng)用戶買了這個(gè)盒子以后,它值100多塊錢,用戶用不用不管我的事,反正他買了,這是成本定價(jià)。
但是,今天這些殺毒軟件都是免費(fèi)的。那么,毒霸對(duì)用戶體驗(yàn)最大的價(jià)值點(diǎn)是什么呢?那就是彈出來(lái)的泡泡。因?yàn)槊刻燔浖鹘缑娴拇蜷_人數(shù)只占了百分之幾的用戶。但是能看到泡泡的用戶,尤其是大事件泡泡會(huì)提升一半以上,可能還不止。如果用我剛才的思路仔細(xì)想想我們有多少精力花在了這些泡泡文字,以及泡泡給用戶帶來(lái)的感受?
這就是一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)。
用戶不需要打開軟件就可以獲得它的體驗(yàn)。實(shí)際上,這是做傳統(tǒng)工具軟件的人特別容易忽略的點(diǎn),我們?cè)谇爸皿w驗(yàn)上所花的人力、時(shí)間、精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
還有一個(gè)例子。獵豹瀏覽器有個(gè)重要的功能,叫隱私模式。但問(wèn)題在于沒(méi)有人知道隱私模式放在哪個(gè)位置,更何談動(dòng)手去點(diǎn)。站在用戶的世界來(lái)看,就是如何用你的體驗(yàn)說(shuō)話,告訴用戶“獵豹的隱私模式最優(yōu)”??赡墚?dāng)你這樣思考的時(shí)候,你就會(huì)想到去增加一個(gè)彈窗告訴用戶有這種體驗(yàn),那么可能一天就會(huì)有20萬(wàn)的用戶來(lái)體驗(yàn)。相對(duì)做隱私模式這個(gè)功能來(lái)說(shuō),彈窗的工作量只有十分之一,甚至都不到,但就是僅僅多了這么十分之一的工作量,你就多了近九倍的用戶體驗(yàn)。
這就是站在用戶的世界去思考問(wèn)題。
如果站在自己的角度去思考,你會(huì)說(shuō)我做了90%的功能,已經(jīng)很強(qiáng)大了。但卻不知道剩下的10%可能會(huì)讓你增加近10倍的增量。
因此,不管你多么擅長(zhǎng)這個(gè)功能,它有多強(qiáng)大,只要不是用戶真正的體驗(yàn)點(diǎn),它就是無(wú)用功。
其實(shí)只有很少的用戶知道你的新功能
今天讓用戶知道產(chǎn)品的一個(gè)功能,實(shí)在太難了,難到大家可能都意識(shí)不到?;蛟S大家自認(rèn)為是行業(yè)精英,不管什么功能搗鼓兩下就出來(lái)了,沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣。那么,究竟如何讓用戶知道產(chǎn)品的新功能呢?
毫無(wú)疑問(wèn),我認(rèn)為是前置體驗(yàn)。
“版本到達(dá)率”,是軟件當(dāng)中有一個(gè)很重要的點(diǎn),也是非常重要的用戶體驗(yàn)。我知道有些產(chǎn)品經(jīng)理根本不關(guān)心用戶的版本分布情況,沉浸在自己的世界里,感覺(jué)做了很強(qiáng)的產(chǎn)品功能,卻并不關(guān)心用戶的升級(jí)量,結(jié)果發(fā)現(xiàn)其實(shí)只有很少的用戶在使用新功能。
我們只喜歡說(shuō)“新版本發(fā)布了”,等發(fā)布完一個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)只有一萬(wàn)個(gè)用戶到達(dá)這個(gè)版本,而近99萬(wàn)的用戶還沒(méi)到達(dá)這個(gè)版本。那么,對(duì)用戶來(lái)說(shuō)這個(gè)新功能的價(jià)值是多少?只有1%。這說(shuō)明版本到達(dá)率很差,那么,我們要思考:怎么讓用戶知道最新版?用哪種機(jī)制讓用戶升級(jí)到最新版?
如果用戶沒(méi)有這樣的體驗(yàn),那么這些新功能就是無(wú)效的。因此,做一個(gè)客戶端軟件,什么時(shí)候讓多少用戶到達(dá)新版本,獲得怎樣的體驗(yàn),以及到達(dá)新版本后,怎么讓用戶知道新功能等等,都是很難的,但是很重要!如同微信5.0強(qiáng)制用戶打飛機(jī)一樣。以前,大家都畫幾幅圖,弄得很文藝。但沒(méi)有想過(guò)這個(gè)圖有多少人看,看了以后又有多少人了解。事實(shí)上,用戶極少有耐心去找那個(gè)新功能??墒?,為什么不直接讓他們體驗(yàn)一下,甚至強(qiáng)制他們用一下?
這就是為什么我提出“前置體驗(yàn)”的概念。除了重視后臺(tái)之外,我們還要把更多精力分配在前置體驗(yàn)上,甚至細(xì)致到打磨iPhone通知中心的每一個(gè)字。
我記得多年前大家論證了一個(gè)問(wèn)題:QQ為什么可以彈新聞。簡(jiǎn)單說(shuō),就是因?yàn)檫@個(gè)新聞做得恰到好處,又是用戶的體驗(yàn)點(diǎn)。所以你在用戶最需要體驗(yàn)的時(shí)候做出了一個(gè)體驗(yàn),用戶不會(huì)覺(jué)得煩,反而覺(jué)得很舒服,這也是為什么QQ在最小化的時(shí)候出了一個(gè)前置體驗(yàn)。
現(xiàn)在,大家好像覺(jué)得騰訊談新聞是天經(jīng)地義的事了。但是,大家是否想過(guò)我們?yōu)槭裁磿?huì)接受這個(gè)事實(shí)?因?yàn)樗那爸皿w驗(yàn)確實(shí)做好了。
所以,很多事情從體驗(yàn)的角度重新思考就會(huì)找到不一樣的答案,而前置體驗(yàn),無(wú)疑將會(huì)成為最有力的角度之一。
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