小米眼中的新營銷：參與感是靈魂

小米的成功秘訣是什么？我給的答案是，第一是參與感；第二是參與感；第三，還是參與感。小米理解其實真正的參與感絕對不是僅僅的營造互動，我認(rèn)為參與感是怎么來塑造起一種友愛的互動，讓你的員工、用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔勰愕钠放啤?/p>

什么是小米眼中新營銷的本質(zhì)呢？上周《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》派生出的科技博客21tech做了一次論壇，借這個機會，我也跟一些行業(yè)朋友詳細說了說我們的想法。

跟之前傳統(tǒng)的營銷思路不一樣，小米的主戰(zhàn)場是在社會化的媒體渠道上，有同行開玩笑說，我們是在用生命做營銷。也一直有不少朋友問，小米的秘訣到底是什么？

我給的答案是，第一是參與感；第二是參與感；第三，還是參與感。

小米的新營銷方式是建立在我們對品牌和商業(yè)模式的理解基礎(chǔ)上的。

小米我們核心產(chǎn)品是小米手機、小米電視、小米盒子，我們的銷售渠道兩個渠道，一個是小米網(wǎng)，第二個渠道是運營商的渠道。其中，我們自有的小米網(wǎng)權(quán)重是70%，通信運營商渠道是30%，這剛剛好跟很多傳統(tǒng)的廠商是相反的。他們很依賴于實體店，目前為止我們沒有實體店。今年來看小米手機全年銷售大概在1800萬臺，銷售額大概在300億左右，1800萬臺對于手機這個行業(yè)來講還是很小的數(shù)字，大家知道手機在中國每年的出貨量大概在3～4億臺，就算是2000萬臺的規(guī)模僅僅是5%不到。

但是讓我們比較自豪的一個數(shù)字是我們在過去看很多用戶基數(shù)較大平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不管是QQ也好微博也好優(yōu)酷也好，很多用戶客戶端活躍的安卓手機，我們都是排在前面，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)的品牌。最近9月份最新的一份報告，在中國10款最活躍的安卓的機器里面，只有兩個品牌，一個是三星，第二個是小米。三星是占了6款，小米占了4款。

從創(chuàng)業(yè)開始我們就確定，小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。我們要用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與我們的用戶保持交流。我們最終看重的不是我們賣出了多少臺，而是用戶的活躍度。對小米整體而言，對這個行業(yè)帶來的一些啟發(fā)大概就是我們對商業(yè)模式的摸索和創(chuàng)新。我們堅信，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌從本質(zhì)上說，不是靠硬件來賺錢，而是要像互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品一樣，未來靠增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動。

那么，我們理解的參與感是什么，怎么塑造參與感呢？

社區(qū)是用戶參與感的基礎(chǔ)

做社會化媒體，首先要有一個社區(qū)。這個社區(qū)到底是什么呢？渠道陣地不少，大家看到的有論壇、微博、微信，還有QQ空間等。這幾個通道里，需要選擇和產(chǎn)品特征相符的產(chǎn)品，可以做一個，也可以都做。

小米第一個成熟產(chǎn)品是手機的操作系統(tǒng)，就是今天的MIUI。我們選擇運營的第一個社區(qū)產(chǎn)品不是微博，而是論壇。為什么？是因為它跟我們的產(chǎn)品特征息息相關(guān)。MIUI是一個很重的產(chǎn)品，它需要刷機、需要解鎖Rom權(quán)限，存在著不小的門檻。其中的很多知識很難通過微博完整地傳播、沉淀。所以我們最初的一撥核心50萬核心用戶是在論壇傳播中獲取的。

至今我們對不同社區(qū)渠道還保持著鮮明的功能化分工，簡單說就是“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護式內(nèi)容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信我們則把它當(dāng)做一個超級客服平臺。

我們的論壇目前注冊用戶已經(jīng)將近1000萬，每天有100萬用戶在里面討論。100萬日活用戶這個數(shù)字對很多垂直網(wǎng)站而言已經(jīng)是非常驚人的數(shù)字了。而且，我們不是媒體，我們是自有品牌的產(chǎn)品論壇；我們小米手機的微博賬號已經(jīng)有200多萬粉絲的規(guī)模；我們的微信賬號訂閱數(shù)是256萬，每天在微信上的用戶互動信息由3萬多條。我們新近進入的QQ空間也是個很了不起的社區(qū)品牌，小米認(rèn)證賬號的粉絲數(shù)超過了1000萬，我們在QQ空間做活動時，往往很容易就有幾萬轉(zhuǎn)發(fā)。

目前小米論壇的日發(fā)帖量有20多萬，這個算是遙遙領(lǐng)先了，所以我們也很少專門去看這項競爭情報了。眼下，小米更關(guān)注的核心指標(biāo)是百度指數(shù)。小米有一組用戶常搜的關(guān)鍵詞，最多的是小米官網(wǎng)、小米手機、小米這三個關(guān)鍵詞。9月5日我們年度發(fā)布會當(dāng)天，“小米官網(wǎng)”的百度指數(shù)50多萬，“小米”百度指數(shù)40多萬，幾項關(guān)鍵詞總的百度指數(shù)150多萬。10月15日，小米手機3首次開放購買，當(dāng)天的百度指數(shù)也是過百萬。上周二，我們有30萬臺小米手機開放購買，當(dāng)天午間12時購買開始，377萬人涌進搶購。

百度指數(shù)是一個量化的檢視工具。從它的變化，我們能夠看到我們剛才提及的一系列社區(qū)渠道，包括論壇、微博、微信、QQ空間等，一系列社交化媒體的運營所積累起的品牌勢能。

話題與活動，互動是手段不是目的

用戶的參與感通過什么形式產(chǎn)生？小米的方法通常是兩種，話題和活動。話題營銷和活動營銷本身并不是新東西，很多企業(yè)都嘗試借此跟用戶互動，但參與感是不是就只是互動呢？我們說幾個案例來看看。

比如“150克青春”，這個話題是我們在去年的時候一個產(chǎn)品叫小米手機青春版，在微博上做了線上的首發(fā)，因為那個時候我們的手機的重量是150克。

在產(chǎn)品發(fā)布前大概1個半月，我們就在微博預(yù)熱了一系列的插畫，這些插畫描繪的是當(dāng)初我們在讀大學(xué)時候的一些經(jīng)典的場景。我們沒有說發(fā)售什么，只是放出了“150克青春”主題，一直持續(xù)發(fā)酵到了產(chǎn)品的微博首發(fā)。

那個時候還有一些海報，海報里的元素非常多，有男生感興趣的游戲機、照相機，臭球鞋，還有女生感興趣的化妝品，體重計，甚至還有大印象減肥茶……總之是能夠讓人一眼就看到青春的感覺。這是我們的包裝盒，整體是走青春、文藝的調(diào)調(diào)。

當(dāng)時我們小米公司的7位合伙人，還默默地向《那些年》這部電影致敬了一把，制作了一張應(yīng)景的海報，我們后來還到一所大學(xué)的宿舍里面，拍了一個惡搞的視頻，非常有代入感，對于每一個上過大學(xué)，和正在上大學(xué)的年輕人來講，那種親切也非常強烈。

結(jié)果算是對這些用心的褒獎。在小米手機青春版發(fā)布會當(dāng)天，微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了去年微博最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有200多萬轉(zhuǎn)發(fā)，100多萬的評論。這個互動紀(jì)錄直到去年年底才被我們自己的另一個微博活動打破。

其實我們每次做發(fā)布會做宣傳的時候沒有明星，也沒有名模，也沒有美女，我們只有我們自己的產(chǎn)品，只有我們自己的用戶，也包括我們這群屌絲創(chuàng)業(yè)者，這是我們小米做事的特點。所以大家看，互動只是手段，借助這些設(shè)計，我們非常認(rèn)真的讓用戶找到了屬于他們自己的參與感。

我在上一篇筆記中提到過，小米特別注重場景化的設(shè)計，注重所有的設(shè)計從開始就考慮用戶的參與感。有沒有這樣的思維，與用戶互動的效率和深度截然不同。

很多企業(yè)以為小米的微博轉(zhuǎn)發(fā)多就是因為搞抽獎，但是后來很多企業(yè)能夠拿出比小米貴的多的產(chǎn)品做抽獎，轉(zhuǎn)發(fā)效果卻差小米一個數(shù)量級，在我看來，核心原因就是他們不懂的營造用戶的參與感，把互動這個手段當(dāng)成了目的，最后事倍功半。

本質(zhì)上看，這事關(guān)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)人群的話語體系和心理需求、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性等的理解深度。

我們的核心訴求是想講述小米手機的產(chǎn)品品質(zhì)，講述小米的做事態(tài)度。但是互聯(lián)網(wǎng)上大家天生地都反對高大全，因此我們需要“四兩撥千斤”用一種更娛樂化的方式來講述你的產(chǎn)品。

時代變了。以前所有的營銷大多是一種強制性地教育式地營銷，是一種單向通道，即我要給你改變觀念，去洗腦，但是今天需要的是體驗式地營銷，用戶都應(yīng)該有很親切地形象走進你，讓他感到原來你的產(chǎn)品有如此品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。

論這樣的營銷方式，今天能看到在微博上有很多很優(yōu)秀的同行，比小米做得更好，比如杜蕾斯那經(jīng)典的一句：“薄，遲早是要出事的。”這是堪稱教科書級的典范。

話題之外我們需要活動來強化參與感，我舉幾個不同平臺的例子。

2011年8月，我們在微博上做了第一個活動，是“我是手機控”，那個活動在很短的瞬間就有100萬用戶參與了，沒有花一分錢，它的活動的本質(zhì)是什么呢？大家來炫耀我至今玩過哪些手機，以及檢視自己的成長經(jīng)歷。

這并非人性的弱點，相反是人自我認(rèn)知、自我表達的最基本需求之一。炫耀與存在感，這是后工業(yè)時代和數(shù)字時代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識特征。

大家會看到很多活動在網(wǎng)上做得很好的互動活動大體都同理。比如百度魔圖這項產(chǎn)品，它能告訴用戶自拍照跟哪個明星最像，讓用戶把自己的臉和明星放在一起，參與感非常強，滿足用戶的炫耀需求和存在感，做得就很成功。

再一個是小米社區(qū)的“智勇大沖關(guān)”活動，參與的人次是1800萬人次，有100萬人參與了，它的活動形式大家比拼誰更了解小米手機的一些參數(shù)，優(yōu)勝者可以獲得小米社區(qū)的勛章、積分等獎勵。在論壇里面用戶最在乎的是榮譽和成就，炫耀感從游戲到生活中人們都愛。

微信上我們在今年4月9日米粉節(jié)發(fā)布會當(dāng)天，做了一個活動叫“大家看發(fā)布會直播”的搶答活動，那個活動形式很簡單，但是非常切中要害，那個時候兩個小時內(nèi)就有280萬的消息互動量，單純通過那一個活動，當(dāng)天增加了18萬的微信粉絲。

我們的紅米手機和QQ空間的聯(lián)合發(fā)布活動。我們把發(fā)布也做成了一個互動的活動，我先期設(shè)置了讓大家猜測發(fā)布產(chǎn)品是什么的活動，有650萬人參與了。最終我們宣布產(chǎn)品后，有750萬用戶預(yù)約，首批10萬臺紅米手機90秒內(nèi)就賣完。

參與感是新營銷的靈魂

當(dāng)參與感深入用戶的內(nèi)心之后，用戶主動參與和小米相關(guān)的活動就成為了一種自然，這種自然甚至不需要我們主動去運營。

除了以上這些短期臨時性活動之外，另一項對我們至關(guān)重要的創(chuàng)新是我們真正把手機系統(tǒng)MIUI的發(fā)布做成了持續(xù)性的活動。MIUI開發(fā)版每周五發(fā)布，我們把它定義為“橙色星期五”：小米的品牌基調(diào)色彩是橙色，每周五下午5點，小米的手機系統(tǒng)MIUI又有升級了。

這個活動已經(jīng)持續(xù)了3年多，它已經(jīng)至今直接深刻影響、左右著小米產(chǎn)品的設(shè)計和完善。

每周開發(fā)版發(fā)布，MIUI社區(qū)的點擊數(shù)都是幾十萬上百萬的。我們整個開發(fā)的節(jié)奏都是在每周發(fā)布前面一周或者兩周前，用戶會跟我的產(chǎn)品經(jīng)理、團隊一起在論壇上聊，到底我想要什么功能，到底這個功能做得好不好？我們會發(fā)起用戶投票，用戶認(rèn)可以后我才會放到版本里面去。包括我們在周五更新以后我們會在下周二讓用戶來提交四格報告，我來看看上周來講哪些功能是我認(rèn)為最開心最喜歡的，哪些是我覺得很糟糕的。

很多次更新內(nèi)容的用戶意見征集，都會有將近10多萬用戶參與投票，周二我們看上周六哪些功能有問題，哪些功能做得非常好。我們在內(nèi)部設(shè)置爆米花獎，根據(jù)用戶對新功能的投票產(chǎn)生上周做的最好的項目，然后給員工獎勵。

我們在小米內(nèi)部真正完整地建立了一套依靠用戶的反饋來改進產(chǎn)品。小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動并不來源于大項目組業(yè)績，也不是基于老板的個人愛好，都是真真切切地從用戶的反饋過來的。

這個過程中，很大程度上已無需我們不斷主動引導(dǎo)。很多核心用戶自己能夠很清楚地知道手機的電話功能是哪位工程師做的，短信某個功能是誰做的，原來做的好的時候說他真牛逼，做得不好的時候就會說滾蛋。在實際發(fā)生之前，很多人可能很難想想用戶參與我們的MIUI開發(fā)工作會到這種緊密的程度，在這么強烈的參與感驅(qū)動下，用戶們參與論壇討論，投票，參加微博轉(zhuǎn)發(fā)，這些都成為了用戶自然而然的選擇。

小米官方論壇“小米社區(qū)”的“爆米花”活動是另一項經(jīng)典案例。

3年時間下來，每年我們都要在各個城市舉辦十幾、二十場“爆米花”活動，這是一個邀請米粉來參加的同城會活動，跟各類車友會頗為相像。參加我們用戶同城會的米粉，同樣買了小米手機，同樣在用小米手機，他們走在一起，大家相互交流，一起去玩做公益活動，大概這樣的形式。這個活動設(shè)計起來很簡單，就是和用戶一起做游戲，我們基本也不講產(chǎn)品。但是用戶高度參與進來了，我們沒有舉辦爆米花活動的時候，或者沒有舉辦爆米花的地方，當(dāng)?shù)孛追蹠园l(fā)的組織各種形式的同城聚會，全國各地加起來，每年有三、四百場。

就是這樣，用戶深深的感覺到小米和他，不是簡單的賣和買的關(guān)系，每一個用戶都能夠感受到他們深深的參與到了小米這個品牌所代表的生活當(dāng)中。

如今，很多企業(yè)也開始認(rèn)識到要做互動營銷，也成立了專門的部門叫互動營銷部，但其中不少還沒有充分意識到，傳統(tǒng)的單向度的營銷和公關(guān)手法往往并不足以提供真正的用戶參與度，要在游戲中交流，而不是扯著耳朵灌輸。

小米理解其實真正的參與感絕對不是僅僅的營造互動，我認(rèn)為參與感是怎么來塑造起一種友愛的互動，讓你的員工、用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔勰愕钠放?，發(fā)自內(nèi)心地來推薦你的產(chǎn)品，并通過原生的、充分考慮用戶參與的設(shè)計思路提供機制保障。

我們懷著強烈的主動意愿邀請用戶參與到我們工作的每一個部分當(dāng)中來，用戶也會主動的參與到小米品牌所代表的生活當(dāng)中去。讓我們不斷感動、震撼的是，我們的用戶，米粉，會主動制作很多禮物送給小米，送給他們認(rèn)識的工程師，產(chǎn)品經(jīng)理。這里有一張圖片，這些禮品都是我們的用戶送給我們團隊的禮物，中間那個是最典型的，是真正的小米手機，我自己身上拿的都是山寨貨，因為這個是真正百分百，我們的用戶用了三天三夜，用小米粘出來的“小米”手機。

你看，當(dāng)參與感融入靈魂，一切紛至沓來。