品牌為王時(shí)代：電商齊變臉 利潤下滑轉(zhuǎn)型求生

隨著電商的興起，家電渠道競爭日益白熱化，傳統(tǒng)的渠道為王時(shí)代被打破，品牌為王時(shí)代正在來臨。與此同時(shí)，經(jīng)年的家電價(jià)格戰(zhàn)讓家電業(yè)整體利潤遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)， 微利化已成為家電市場的趨勢。為了阻止利潤下滑，無論是傳統(tǒng)家電賣場還是新興的電商，都紛紛開始擺脫單一的電器化格局，增加經(jīng)營品類，意圖拓展更大的生存 空間。渠道“變臉”如何變？又將帶來哪些影響？從本期開始，我們推出系列報(bào)道對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)的解讀。

隨著新興渠道的興起，家電渠道競爭日益激烈，蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電零售巨頭也壓力陡增。而且隨著家電利潤的進(jìn)一步趨薄，家電渠道的生存壓力也日益增大。為了拓展生存空間，在慘烈的競爭中活下去，線上線下，家電渠道商們無不紛紛“變臉”擴(kuò)容。

現(xiàn)象：專業(yè)渠道紛紛“變臉”

近日，京東商城在由家電專營轉(zhuǎn)向家電、圖書、百貨兼營之后再度“變臉”，正式更名為京東，并更換了新域名JD.COM，以一只卡通金屬狗作為其 吉祥物。業(yè)內(nèi)人士分析，這一舉措或是有意淡化京東的電商色彩。與此同時(shí)，記者從易迅內(nèi)部人士處了解到，易迅近期也將更換域名，新域名將強(qiáng)化易迅物流速度和 購物便利性，強(qiáng)化綜合購物平臺(tái)特質(zhì)，契合易迅與QQ網(wǎng)購打通后的商業(yè)模型。

另據(jù)了解，近期，傳統(tǒng)家電零售商也在紛紛改名，其原因大多是為了拓展在線銷售，擴(kuò)展商業(yè)版圖。比如蘇寧電器更名為蘇寧云商，國美電器悄然去掉了“電器”二字。

記者看到，傳統(tǒng)家電賣場正悄然發(fā)生變化：嬰兒推車、兒童自行車、各種玩具、掛鐘、臺(tái)燈、奶瓶、濕巾，還有鍋鏟、清潔球、餐盒、炭包、浴缸、抽水 馬桶……除了傳統(tǒng)家電銷售，蘇寧在部分賣場內(nèi)特設(shè)百貨銷售區(qū)。而在蘇寧易購的首頁上，記者也看到，服裝、箱包、護(hù)膚品、鐘表等日用百貨“享受”到了和家電 同等大小的促銷版面。蘇寧董事長張近東說，預(yù)計(jì)到2020年，蘇寧僅網(wǎng)上銷售額就有3000億元，占蘇寧總銷售額的近半；在這3000億元中，來自家電產(chǎn) 品的銷售額只占50%，剩下的全來自百貨。

張近東告訴記者，未來的蘇寧將成為中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。目前蘇寧已經(jīng)在北京、上海、重慶等地開出多家超級(jí)店，超級(jí)店門面里“電器”兩個(gè)字 沒有了，多數(shù)商品像超市貨架一樣陳列。在這些超級(jí)店中不僅銷售家電，還銷售日用百貨包括餐飲器具、母嬰護(hù)膚、鐘表、休閑健身等產(chǎn)品，有的超級(jí)店內(nèi)非家電類 商品甚至比家電更多。

國美負(fù)責(zé)人在去年底舉行的未來三年戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會(huì)上表示，將強(qiáng)化線上線下協(xié)同發(fā)展，還有意識(shí)地淡化名字中的“電器”二字——國美電器的LOGO 去掉了“電器”兩個(gè)字；國美電器的官方微博也同時(shí)改成了國美二字；線上商城的名稱從原先的“國美電器網(wǎng)上商城”改成了“國美在線”。

據(jù)介紹，盡管家電仍是國美的主營業(yè)務(wù)，但國美已經(jīng)致力于商品品類的拓展，比如會(huì)引入母嬰、保健、戶外用品等各種百貨用品。

業(yè)內(nèi)專家告訴記者，近期家電渠道風(fēng)起的改名浪潮只是第一步，這些零售商同時(shí)開始架構(gòu)調(diào)整，去主業(yè)化明顯，意在向平臺(tái)發(fā)展，更有利于獲得資本的認(rèn)同和支持。比如國美和蘇寧通過改名達(dá)到“去電器化”的意圖，引入家居、家紡、母嬰等非電器產(chǎn)品，推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

中國家電理事會(huì)副理事長洪仕斌對(duì)記者表示，無論是線上還是線下，未來將沒有所謂專門家電銷售企業(yè)，因?yàn)樗衅髽I(yè)都有電商應(yīng)用。大數(shù)據(jù)、信息化、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和手段，都是用來服務(wù)創(chuàng)新的手段和工具，所以，新域名將會(huì)淡化互聯(lián)網(wǎng)特征。

正所謂殊途同歸，京東商城董事長兼CEO劉強(qiáng)東指出：“未來的商業(yè)競爭必然是平臺(tái)之戰(zhàn)。京東商城的目標(biāo)并非是短期實(shí)現(xiàn)盈利，而是將Web、物 流、信息系統(tǒng)、金融平臺(tái)業(yè)務(wù)都做成一個(gè)平臺(tái)。”可以預(yù)見，隨著零售商從傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)擴(kuò)充到多品類，線上和線下業(yè)務(wù)互相競爭滲透，這些零售平臺(tái)未來的“線 上線下”區(qū)分越來越不明顯，他們會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的態(tài)勢，競爭只會(huì)越來越激烈。

剖析：利潤下滑逼迫“變臉”

家電渠道商紛紛“變臉”的根本原因是競爭日益激烈，導(dǎo)致利潤下滑，生存空間受到威脅。中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波對(duì)記者表示，去年家電業(yè)整體發(fā)展不容樂觀，加上接連爆發(fā)的電商大戰(zhàn)，使得家電渠道重新步入“戰(zhàn)國時(shí)期”，以前家電賣場渠道為王的時(shí)代正在發(fā)生變化。

蘇寧近日發(fā)布的2012年度業(yè)績報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入983.57億元，同比增長4.76%，營業(yè)利潤30.14億元，較同期下降53.23%，歸屬于公司股東的凈利潤26.76億元，較同期下降44.49%。

據(jù)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，2012年整體家電市場零售總額為11596億元，同比下降4.83%。行業(yè)疲軟，消費(fèi)市場受挫，尤其是部分發(fā)達(dá)富裕的一二線城市波動(dòng)較為明顯。

蘇寧的年報(bào)還顯示，2012年，蘇寧新進(jìn)地級(jí)以上城市15個(gè)，新開連鎖店158家，其中常規(guī)店146家，縣鎮(zhèn)店5家，樂購仕生活廣場店7家，置換/關(guān)閉連鎖店178家。實(shí)際上線下店面處于遞減的趨勢。

一方面由于電商的興起和挑戰(zhàn)，導(dǎo)致線下家電賣場利潤下滑。另一方面，家電電商的價(jià)格大戰(zhàn)，也使得家電線上業(yè)務(wù)在銷售激增的同時(shí)，也出現(xiàn)利潤的大 幅下滑。蘇寧稱，自2010年上線蘇寧易購以來，公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度、增長情況在行業(yè)中一直處于領(lǐng)先水平，但目前仍處于投入與培育期，人員、廣 告、物流等都需要加大投入，此外行業(yè)存在的不理性競爭等問題也對(duì)線上業(yè)務(wù)的毛利率產(chǎn)生了影響。綜上，使得短期內(nèi)線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。

中國家電理事會(huì)副理事長洪仕斌指出，窮則思變，在家電渠道競爭日益激烈，家電行業(yè)整體進(jìn)入微利時(shí)代的當(dāng)下，如何開辟更多的利潤途徑，為企業(yè)獲取更大的生存空間，是眼下家電渠道商集體變臉的根本原因，也是實(shí)現(xiàn)再度擴(kuò)張壯大的有效途徑。

觀點(diǎn)：“變臉”可激發(fā)活力

不可否認(rèn)，昔日家電連鎖賣場打下的“渠道為王”的優(yōu)勢，曾為我國家電市場由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變立下汗馬功勞，但是，隨著家電市場的深入發(fā) 展，賣場對(duì)話語權(quán)的壟斷也在很大程度上妨礙了家電市場的良性競爭和渠道發(fā)展的活力。電商的發(fā)展雖然打破了連鎖賣場的話語權(quán)壟斷，但是低級(jí)的、無序的價(jià)格 戰(zhàn)，也讓家電業(yè)傷筋動(dòng)骨，并妨礙了家電市場的創(chuàng)新。如今家電渠道的變臉，不僅是整個(gè)家電業(yè)發(fā)展的需要，也是家電渠道自身創(chuàng)新的需要。

洪仕斌指出，在激烈的競爭態(tài)勢下，網(wǎng)購市場不會(huì)比傳統(tǒng)賣場的競爭力度小，而如果還是依靠老掉牙的價(jià)格戰(zhàn)，是無法最終取勝的，要想殺出一條血路，首先應(yīng)當(dāng)做好自身的創(chuàng)新營銷，走一條不一樣的創(chuàng)新路出來，才能吸引更多的消費(fèi)者。

針對(duì)家電渠道商的“變臉”，絕大多數(shù)網(wǎng)友都表示看好。騰訊科技前不久曾發(fā)起了一項(xiàng)“您是否看好蘇寧實(shí)體店賣百貨？”的調(diào)查。在參與調(diào)查的5350名網(wǎng)友中，3737名網(wǎng)友表示看好蘇寧實(shí)體店賣百貨，占參與調(diào)查人數(shù)的70%。

中國電子商會(huì)副會(huì)長王寧認(rèn)為，無論是家電渠道去電器化，還是家電賣場賣百貨，都是對(duì)新興商業(yè)模式探索，是傳統(tǒng)家電渠道轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的一個(gè)標(biāo)志。消費(fèi)者在這次變化中將享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，這也會(huì)讓家電市場的消費(fèi)層次更為清晰，為家電市場注入新的活力。