電商8.1萬億銷量驚人：催產(chǎn)“零售型制造商”

研究結(jié)論

●面對(duì)電商大潮，傳統(tǒng)企業(yè)從試水心態(tài)的游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向裝備整齊的正規(guī)戰(zhàn)不僅是必要的，也是可能的

●如果繼續(xù)在線上與線下存在大規(guī)模的功能重合與價(jià)值鏈重合，則二者之間注定廝殺，從而撼動(dòng)制造商的根基

●傳統(tǒng)制造商在進(jìn)軍電子商務(wù)過程中，應(yīng)對(duì)線上線下矛盾有四個(gè)演變階段：1、沖突 ；2、區(qū)隔；3、協(xié)同；4、大分工下的融合，最終成為“零售型制造商”

[緒論]

“我們現(xiàn)在很著急，上電子商務(wù)找死，不上等死，眼看著網(wǎng)上消費(fèi)日漸成熟，線下業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)明顯萎縮的情況。但線下的銷售渠道目前還是主力的收入和利潤(rùn)來源，一但全力上電子商務(wù)，肯定與線下打起來，如何才能找到一條健康轉(zhuǎn)型的路徑？”一位企業(yè)家的話反映了傳統(tǒng)制造商進(jìn)軍電子商務(wù)的焦慮所在。在傳統(tǒng)制造商中，有此心態(tài)的企業(yè)家比比皆是。

電子商務(wù)正以令人驚嘆的速度發(fā)展：2010年4.8萬億、2011年6.4萬億、2012年8.1萬億；淘寶、蘇寧易購(gòu)和京東等平臺(tái)的促銷大戰(zhàn)帶來的單日數(shù)十億、乃至上百億的銷售額淋漓盡致地展現(xiàn)出電商的巨大潛力爆發(fā)力，毫無疑問，它們代表著商業(yè)的明天。

明天揮起了長(zhǎng)鞭，不僅掃蕩著曾以線下銷售雄霸天下的傳統(tǒng)零售商，也撼動(dòng)著傳統(tǒng)制造商們所倚重的線下分銷模式。

這正應(yīng)了比爾·蓋茨的一句話，“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”面對(duì)此景，傳統(tǒng)制造商們有著強(qiáng)烈的緊迫感。而緊迫感的另一面，卻是行動(dòng)的遲緩與彷徨。

中國(guó)企業(yè)家研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分傳統(tǒng)制造商仍抱著試水的心態(tài)做電子商務(wù)：有的將電子商務(wù)作為尾貨的下水道，有的將電子商務(wù)僅僅作為一個(gè)盈利渠道，而不考慮電子商務(wù)渠道盈利的長(zhǎng)期性；也有的瞻前顧后，遇到阻力進(jìn)一退三。易觀國(guó)際高級(jí)副總裁張鷹說，“2011年，易觀先后調(diào)研了200多家做過電商的傳統(tǒng)企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，32%吃了后悔藥，因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)沖擊了線下業(yè)務(wù)，不得不縮編電商這一塊；而73%吃了回頭草，一年后回頭做電商規(guī)劃。

不論是吃“后悔藥”還是“回頭草”，都反映出傳統(tǒng)制造商們?cè)谶M(jìn)軍電商過程中普遍的糾結(jié)與無奈：線上與線下的沖突、品牌形象維護(hù)與電商領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)的沖突、原有運(yùn)營(yíng)觀念和思路在新領(lǐng)域的無能為力、電商與原有業(yè)務(wù)部門的暗斗、生產(chǎn)與各職能部門扯著電商部門的后腿……

伴隨著這種焦慮，彌漫出一種“傳統(tǒng)制造商不具備電商基因”的論調(diào)：制造商先天就不適合做電子商務(wù)，而應(yīng)專注于研發(fā)和制造，電子商務(wù)應(yīng)該由那些專業(yè)化能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)來做。

支持這種觀點(diǎn)的一個(gè)有力對(duì)比是“淘品牌”。崛起于互聯(lián)網(wǎng)之上的淘品牌曾被視為先天的電商高手。它們沒有原有業(yè)務(wù)體系的羈縻，與互聯(lián)網(wǎng)的匹配性非常之強(qiáng)，在進(jìn)軍電子商務(wù)過程中，它們能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，進(jìn)行反向資源配置，形成了高度面向互聯(lián)網(wǎng)顧客需求的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。對(duì)于它們，聯(lián)動(dòng)各種資源，靈活響應(yīng)，滿足顧客需求早已成為自已的標(biāo)配本領(lǐng)。和它們相比，傳統(tǒng)企業(yè)看起來像一個(gè)遲鈍的巨人。

這種觀點(diǎn)成為了一些制造商放棄和退出電商的借口。

傳統(tǒng)制造商到底能不能做好電商？為研究這個(gè)問題，中國(guó)企業(yè)家研究院調(diào)查了十多家進(jìn)軍電子商務(wù)的傳統(tǒng)制造商，發(fā)現(xiàn)，面對(duì)電商與企業(yè)原有業(yè)務(wù)體系的沖突，那些當(dāng)前在電子商務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)得較好的制造商正在下面這三個(gè)方向上發(fā)力：順應(yīng)電子商務(wù)的趨勢(shì)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的革命；在協(xié)作和融合中，解決線上與線下沖突；以電商為牽引，重塑整個(gè)組織體系。它們的努力已經(jīng)卓有成效，也充分說明在電商革命的大潮中，傳統(tǒng)企業(yè)從試水心態(tài)的游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向裝備整齊的正規(guī)戰(zhàn)不僅是必要的，也是可能的。