微博商業(yè)化的核心：計(jì)價(jià)

新浪微博近來的商業(yè)化進(jìn)程明顯在加快，在繼學(xué)習(xí)twitter的Promote Tweet的商業(yè)置頂微博模式之后，又發(fā)布了一個(gè)名為“微任務(wù)”的模塊。這個(gè)模塊允許任何一個(gè)微博賬號(hào)申請(qǐng)加入成為潛在的有償發(fā)布微博者，另外一邊，則由廣告主挑選這些賬號(hào)，擇優(yōu)合作。新浪則在其中提取30%作為自己的收入。

從商業(yè)關(guān)系上講，無論是商業(yè)置頂微博還是微任務(wù)，的確都必須依靠新浪的參與。讓商業(yè)公司的一條營(yíng)銷微博在它的眾多粉絲中的timeline里置頂保證被看見，這也只有新浪才有可能為之。而微任務(wù)則在于海量潛在微博有償發(fā)布者和海量小額廣告主——這不是微博上的營(yíng)銷大號(hào)感興趣的，也不是他們能夠做的。僅就布局來說，這兩塊，前者瞄向的是稍微有點(diǎn)錢的廣告主，后者指向的是小額生意，上下其手，基本齊活。 但問題在于，計(jì)價(jià)方式。其實(shí)廣告什么形式是第二位的，第一位的是計(jì)價(jià)方式（其本質(zhì)就是效果測(cè)量方式）。事實(shí)上，搜索引擎能夠把門戶從網(wǎng)絡(luò)霸主的位置上趕下來，也正是因?yàn)樗挠?jì)價(jià)方式比門戶的更容易得到廣告主行為。搜索引擎基本上是按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）的。

來自艾瑞的數(shù)據(jù)表明，CPT（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）的廣告，在這幾年快速萎縮（絕對(duì)數(shù)占比還是比較高，但趨勢(shì)下降很明顯），從08年到11年，丟失整個(gè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告份額的10%：從77.6%到67.4%。展示類廣告主要是靠一些不那么精確的計(jì)量方式——比如廣告主這個(gè)廣告在頁面上停留了多久，或者所謂千人覆蓋量——即便如此，媒體運(yùn)營(yíng)者也在廣告主的壓力下將CPT方式計(jì)價(jià)的廣告轉(zhuǎn)化成其它方式，已經(jīng)說明今天的廣告主，對(duì)于CPT、CPM那種模模糊糊的測(cè)量方式在厭倦。

另外一個(gè)來自艾瑞的數(shù)據(jù)表明，從業(yè)態(tài)上講，以CPC為主的搜索引擎在廣告份額上占比逐年上升，從08年的29.6%到11年的36.8%，而偏好展示類廣告的門戶則在不斷喪失份額，同期從27.9%跌落到15.5%。而以最嚴(yán)苛的CPS（按銷量付費(fèi)）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)價(jià)的電商領(lǐng)域，08年不過4.7%，11年已經(jīng)達(dá)到17.5%。

其實(shí)對(duì)于廣告來說，第一是測(cè)量，第二是創(chuàng)意。前者有助于效果考評(píng)，后者有助于效果擴(kuò)大。至于到底在什么平臺(tái)投放，和產(chǎn)品本身也有很多關(guān)系——不同的品類適合用不同的媒體平臺(tái)。新浪微博上下兩個(gè)商業(yè)通道，在計(jì)價(jià)方式上，恐難有什么突破。但如果這一環(huán)跳不過去，廣告主未必肯買單。

Twitter在推出Promote Tweet廣告模式時(shí)，采用的是CPC和CPA（按用戶行為付費(fèi)，比如每增加一個(gè)注冊(cè)用戶或完成一次下載或填寫一張問卷諸如此類來結(jié)算）結(jié)合的計(jì)價(jià)模式，這種計(jì)價(jià)方式相對(duì)來說更得廣告主歡迎——效果可測(cè)量，故而在一年之間，它發(fā)展了2000個(gè)廣告客戶。而新浪微博的類似廣告模式，計(jì)價(jià)方式卻是什么CPF（按粉絲數(shù)計(jì)費(fèi)）。一個(gè)商業(yè)賬號(hào)粉絲數(shù)越多，每發(fā)一條需要置頂?shù)奈⒉└顿M(fèi)就要越多。聽上去有一定合理性，但其實(shí)說穿了還是類似千人覆蓋量這種CPM結(jié)算方式。這里還有一個(gè)實(shí)情是，很多商業(yè)賬號(hào)在過去都購(gòu)買過所謂僵尸粉，為這些粉絲也要付費(fèi)，顯得有點(diǎn)冤枉。刪掉這些粉絲嘛，面子上實(shí)在太難看了。

CPF不僅是一種模糊的測(cè)量方式，還把商業(yè)廣告主推向了如上段所說的兩難境地。故而這是一種很差的計(jì)價(jià)方式。微任務(wù)會(huì)用什么呢？新浪如果不敢踏出對(duì)自己更嚴(yán)苛的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)而繼續(xù)使用CPM、CPF之類，就一定不會(huì)受廣告主喜歡。因?yàn)轭愃频挠?jì)價(jià)方式，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界，能接受的媒體平臺(tái)多了去了。

一件很詭異的事是，一方面微博運(yùn)營(yíng)方喜歡鼓吹微博營(yíng)銷的口碑性、精準(zhǔn)性，言下之意就是效果更好，但另外一方面，卻遲遲不愿意接受用更精準(zhǔn)的測(cè)量方式來計(jì)算廣告價(jià)格。兩下對(duì)照，精明的廣告主便心知肚明。一些大的廣告主可能會(huì)不介意做一點(diǎn)試水性的嘗試，但對(duì)于一分錢要當(dāng)兩分錢花的中小廣告主而言，還是以觀望為主。新浪不走出它的計(jì)價(jià)固有模式，再怎么推新的廣告方式，都是沒有用的。

—— 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 約稿