都市麗人時裝品牌升級記

　　在中國，做Fast Fashion式的內(nèi)衣是充滿光榮與夢想的荊棘之路，還只是一個帶有理想主義色彩的假設？

　　提起時尚，VOGUE、ELLE上閃耀著奢華艷光的時裝大片率先躍入腦海。當時尚被阿瑪尼、古奇、華倫天奴、范思哲……印滿紅唇印，幾乎成為“昂貴”的代名詞時，近年ZARA、H&M在中國市場的名聲鵲起，令“快時尚”(Fast Fashion)這個詞匯迅速發(fā)燒，不僅顛覆傳統(tǒng)時尚那高不可攀的殿堂級印象，同時消費者有了換一種眼光看待時尚的機會，去領略“快時尚”(Fast Fashion)中所蘊含的平價、親民、時尚、變化無窮、豐富多彩的別樣魅力。

　　內(nèi)衣界有無可能出現(xiàn)Fast Fashion明星？在中國，做Fast Fashion式的內(nèi)衣是充滿光榮與夢想的荊棘之路，還只是一個帶有理想主義色彩的假設？對于這些疑問，都市麗人內(nèi)衣以實際行動為市場做出了一個精彩而肯定的答復。

　　內(nèi)衣闖王如何基業(yè)長青

　　1998年成立的都市麗人，在10余年的發(fā)展歷程中一直顯示著蓬勃向上的姿態(tài)，從發(fā)源地深圳起步，終端門店逐漸遍布全國160所城市。品牌的迅速發(fā)展得益于中國整個內(nèi)衣市場的高速增長、優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品和快速擴張的渠道。但品牌未來往何處走？都市麗人面臨的不再是如何創(chuàng)業(yè)的問題，而是如何建立一個偉大而長盛不衰的企業(yè)。

　　圍繞這個令人心生澎湃的愿景，企業(yè)攜手采納對現(xiàn)行的營銷系統(tǒng)進行全面檢索，發(fā)現(xiàn)許多不適應品牌長遠發(fā)展的缺陷：

　　品牌層面——缺乏品牌價值規(guī)劃，品牌價值塑造不足；

　　終端層面——終端店需要進一步提升形象及價值感；

　　產(chǎn)品層面——產(chǎn)品多而雜，對“品牌內(nèi)衣專賣”的定位支撐不足。

　　營銷管理層面——渠道擴張速度快，內(nèi)外部溝通、協(xié)作流程及制度跟不上；

　　加盟商管理層面——缺乏加盟商培養(yǎng)及控制力不足；

　　產(chǎn)品供配層面——貨品供應的區(qū)域適配性及供貨及時性跟不上市場反映。

　　這一切現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么？國內(nèi)外眾多知名品牌案例告訴我們，企業(yè)基業(yè)長青的根本在于擁有具有強大市場影響力的品牌，能在終端消費者心目中引發(fā)深刻的認同感?；诖?，歷史給都市麗人帶來的命題十分清晰，即：品牌如何從單純的市場擴張到品牌價值的全面提升？

　　蝶變2009，飛越新高度

　　如何讓品牌超越單純的物理功能提升至一種精神的需求和滿足？如何合理而富有創(chuàng)意地規(guī)劃產(chǎn)品？如何對終端精耕細作提高對顧客的吸引力和消費滿意度？借用什么載體和形式提升品牌的價值感，使它煥發(fā)出明星般的氣質(zhì)呢？采納項目小組帶著一連串的思考，與都市麗人企業(yè)上下共同開始了品牌飛越新高度的旅程。

　　比價格更高的是價值

　　品牌與產(chǎn)品的顯著區(qū)別在于：產(chǎn)品只能提供物理使用價值，品牌卻能滿足消費者的情感需求，引發(fā)他們的心理共鳴。我們?yōu)槎际宣惾苏归_的核心工作就是為品牌注入靈魂，讓她真正活起來，進駐消費者的心智空間。

　　鑒于都市麗人的產(chǎn)品價位及主流人群，我們將都市麗人定位于“大眾風尚內(nèi)衣”品牌，她的目標消費人群是中國分布最廣、人數(shù)最多的普通大眾女性：她們并非財富金字塔上層，但她們靠自己的努力創(chuàng)造出美麗的事業(yè)；喜歡與朋友分享內(nèi)衣的經(jīng)驗，分享生活、工作、情感中的點點滴滴。她們渴望的內(nèi)衣品牌是能懂得自己追求物超所值、價廉物美的心理，產(chǎn)品品質(zhì)居于中上水平，并能提供有限的服務；她們希望與品牌建立一種親切平等的關系。

　　內(nèi)衣具有保護女性身體和健美形體的基本功能，作為從事內(nèi)衣生產(chǎn)的都市麗人企業(yè)，實質(zhì)上從事的是一份關愛女性的事業(yè)。同時，都市麗人的消費者，她們希望在與朋友的交往中，相互理解、體貼、彼此關心。因而，采納得出品牌核心價值的第一個關鍵詞就是“愛”。

　　綜觀市面上的內(nèi)衣品牌，無論是一二線還是三四線品牌，其品牌訴求雖有表述上的不同，但都集中于“時尚”“魅力”“性感”等反映行業(yè)基本特質(zhì)的詞語，品牌文化趨于同質(zhì)化。在進行都市麗人風品牌文化創(chuàng)建工作時，采納立足于品牌大眾化的價格定位，與主流品牌“時尚、性感、魅力”的高姿態(tài)專家的形象形成顯著區(qū)別，以平易近人的親和姿態(tài)出現(xiàn)，提煉出“分享”的概念。

　　任何品牌核心價值的創(chuàng)作都不能脫離其行業(yè)本質(zhì)。聯(lián)系內(nèi)衣行業(yè)本質(zhì)，都市麗人要與“時尚美麗”產(chǎn)生聯(lián)系。都市麗人為普通大眾女性提供高性價比的內(nèi)衣，以“引領大眾風尚”為品牌目標。“風尚”一詞代表時尚、潮流等含義，與“時尚”、“潮流”、“魅力”等詞語的調(diào)性相吻合。聯(lián)系行業(yè)本質(zhì)，得出都市麗人風核心價值關鍵詞的第三個詞匯是“風尚”。

　　至此，采納提煉出品牌的核心價值為“愛。分享.風尚”，創(chuàng)造了獨樹一幟的品牌形象。“愛。分享.風尚”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她引領大眾風尚，對消費者充滿友善與關愛，象好朋友或姐妹一般與消費者分享美麗時尚。這一品牌形象有別于主流品牌高高在上的姿態(tài)，而是以一種平等待人的方式與顧客“分享”，滿足了大眾消費人群需要得到平等、尊重與自信的情感需求。品牌從單純的“性價比高”的產(chǎn)品價值、功效價值、有限服務價值升級到情感、精神層面的價值。

　　女人美自蝶變來

　　品牌文化如同品牌的靈魂，VI形象如同品牌外衣，好的品牌形象能傳神地傳遞出品牌精髓，方便消費者識別品牌，產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，幫助積累品牌資產(chǎn)。采納提煉出都市麗人的品牌核心價值后，開始全面的品牌落地工作，對原來的品牌形象進行系統(tǒng)提升。

　　都市麗人的新標志由4顆心組成，傳達出都市麗人對女性朋友的關愛體貼之情，品牌與顧客間彼此分享、如同朋友般知心。4顆心組成一只蝴蝶形狀，象征女性從青澀到成熟的美麗蝶變、翩然飛翔，象花一樣吐露芬芳、充滿魅力。

　　圍繞“愛。分享.風尚”的核心價值，針對女性消費群體的心理特征及消費習慣，采納將品牌視覺要素有機融入到終端環(huán)境中，大到店面包裝小到系列終端物料，使品牌形象始終保持內(nèi)外一致、處處統(tǒng)一，為消費者營造一個整潔、舒適、溫馨的品質(zhì)化購物空間。

　　花色撩人眼，風尚我為王

　　產(chǎn)品是品牌精神的最佳載體，消費者最終通過產(chǎn)品來領悟“引領大眾風尚”的意義所在。都市麗人產(chǎn)品研發(fā)具有“細、多”兩大特點。

　　“細”是指都市麗人根據(jù)女性各個階段身體發(fā)育的不同特點，針對性細分出三大系列產(chǎn)品：即針對青少年的“紫色陽光”系列、針對年輕女性的“都市麗人風”系列和針對熟齡女性的“衣之密語”系列，在材質(zhì)、版型、功能、價格等方面有著明顯區(qū)隔，無論哪個年齡段的女性都能找到適合自己的內(nèi)衣。

　　“多”是指都市麗人產(chǎn)品款式豐富，每一季上市新品數(shù)量多達千余款。消費者一到終端仿佛進入花團錦簇的花園，讓人目不暇接。都市麗人的“多”不僅僅意味款型花色豐富，它還跨越了“文胸”這個小品類，延伸到內(nèi)褲、睡衣、保暖衣、家居服等多個品類。對于消費者來說，她們得到的是“一站式”購物體驗，在都市麗人可以買到她們需要任何內(nèi)衣用品；對于都市麗人的經(jīng)營者而言，多元化的產(chǎn)品組合幫助他們贏得廣闊市場，增強經(jīng)營的抗風險能力和盈利能力。

　　在“細”和“多”的背后，考驗的是都市麗人的設計研發(fā)能力?，F(xiàn)代內(nèi)衣是歐美舶來品，如今西方仍舊是新潮流和新技術的引領者。以“引領大眾風尚”為目標的都市麗人風不僅在國內(nèi)尋覓挖掘，同時打開觀察世界的窗戶，捕捉國際潮流風尚，特別設立國際風尚內(nèi)衣設計中心，搶占風尚內(nèi)衣品牌制高點。中心內(nèi)各種設計管理人才密切關注國際內(nèi)衣流行趨勢，采集各種風尚資訊，組建龐大的內(nèi)衣流行數(shù)據(jù)庫，為每一季新品設計提供方向指引，自主研發(fā)設計(二次研發(fā)設計)出多種高性價比而又緊密貼合時尚潮流的內(nèi)衣，不斷獲得消費者青睞。

　　分享式售賣理念創(chuàng)造超凡消費體驗

　　“顧客是上帝”道出了企業(yè)要給消費者帶來“滿意”的消費體驗，能夠體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的尊重甚至是敬畏，但卻有些“近之不恭”的距離感。都市麗人以“懂”消費者心理的姐妹形象出現(xiàn)，提倡給予消費者“分享”式購物體驗，消除了與顧客之間的距離感，建立起更加親密的客戶關系。

　　終端店員努力與顧客結成朋友關系，為消費者提供好而不貴的產(chǎn)品。通過都市麗人專賣店售前、售中、售后每個環(huán)節(jié)的細致服務，讓消費者感覺在都市麗人風購物，猶若和自己的好姐妹一起挑選最美麗、最適合自己的內(nèi)衣，建立消費者對品牌的信任和忠誠。只有把顧客當作是自己親密的朋友，才能拉近與顧客的距離。與顧客“分享”意味著將工作內(nèi)容貫徹到與朋友相處的系列環(huán)節(jié)，包括耐心的講解(和顧客分享自己穿內(nèi)衣的經(jīng)驗和心得)、指導試穿(為自己的好姐妹們提供更適合她們內(nèi)衣建議)、推薦最適合的而不是最貴的產(chǎn)品等。大家彼此分享一些內(nèi)衣的挑選、保養(yǎng)、穿著的心得與體驗，共同獲得內(nèi)衣風尚的資訊、形體健康與養(yǎng)護的知識，好姐妹們隨著這種快樂分享，一起變得越來越美麗。

　　花樣“白兔”來加盟，明星氣質(zhì)不可擋

　　明星代言人能起到迅速提高品牌知名度、提升品牌價值感的效果，對品牌傳播的重要性不言而喻。正因如此，內(nèi)衣行業(yè)聘請明星代言現(xiàn)象巍然成風，李冰冰、梅婷、王姬、劉蓓、陶虹、舒暢、黃奕等，應接不暇。內(nèi)衣品牌代言人多表現(xiàn)的是品牌“女人味”、“性感”的一面，都市麗人結合品牌核心價值，在代言人的選擇上有著令人耳目一新的感覺。

　　都市麗人選擇的代言人為超人氣組合BY2。BY2為雙胞胎姐妹，是豆蔻年華的花季少女，在新加坡、中國等亞洲國家享有極高人氣，其演藝才能和靚麗形象代表了流行風尚之美。兩個形影不離相互偎依的女孩形象與強調(diào)親和力的品牌文化合而為一，十分傳神地展現(xiàn)出品牌的“分享”精神，傳遞都市麗人親和、親切、宛如好姐妹般貼心的氣質(zhì)，充分演繹出品牌的時尚氣息與國際化感覺。

　　中國Fast Fashion內(nèi)衣的光明未來

　　在采納的策劃下實現(xiàn)5大跨越的都市麗人顯示出更為強勁的生命力，迄今為止，都市麗人門店數(shù)量已經(jīng)突破2200家，逾8億元的年銷售額在內(nèi)衣市場足以傲視群雄。

　　經(jīng)過品牌系統(tǒng)升級后的都市麗人，集東方佳人的溫柔婉約和西方麗人的熱情燦爛于一身，綻放女人的典雅時尚之美；她采擷紅橙黃綠青藍紫編進貼身內(nèi)衣，讓當下流行元素與女人親密相伴；她匯聚各種時尚觀點，成為左右大眾流行風尚的直接導師。

　　本案例由采納品牌營銷顧問機構提供

　　中插：

　　“愛。分享.風尚”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她引領大眾風尚，對消費者充滿友善與關愛，象好朋友或姐妹一般與消費者分享美麗時尚。