瑞卡租車:用減法搶市場(chǎng)份額

2011-07-07 10:19:22      挖貝網(wǎng)

  “現(xiàn)在的汽車租賃行業(yè),特別像十年之前的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)。”

  近來(lái)人們走在廣州街頭,幾乎每隔一段就會(huì)看到七天酒店的黃色宣傳臺(tái),這次他們不是來(lái)發(fā)展會(huì)員,而是賣力推廣七天的酒店+租車服務(wù),瑞卡租車就這樣闖入人們的視線。

  原來(lái)就在神州和一嗨兩租車巨頭酣戰(zhàn)之際,7天連鎖酒店CEO鄭南雁(微博)潛心發(fā)力,謀圖租車行業(yè)一杯羹。早在2009年5月,鄭南雁便和7天的三位部下吳海兵、林粵舟、黃驥,并從成都力邀IT技術(shù)出身的潘勇,共同成立廣州瑞卡租車有限公司,并于去年底將之改制為“廣州瑞卡租車股份有限公司”。鄭任董事長(zhǎng)一職,原7天副總裁黃驥任CEO。

  在越來(lái)越熱鬧的汽車租賃市場(chǎng),稍微上規(guī)模的企業(yè)都在追求“大而全”的一站式服務(wù),從代駕到自駕,從企業(yè)客戶到私人客戶,從微型車到豪華車,以及異地?fù)Q車等等。

  但瑞卡選擇了經(jīng)濟(jì)型租賃市場(chǎng)。瑞卡租車公司現(xiàn)在的形態(tài)是這樣的:門店就是在7天酒店大堂內(nèi)的門口旁邊,實(shí)際上門店也只是一張桌子而已,只有3種車型可以選擇,只有自駕業(yè)務(wù)……

  羅蘭貝格管理咨詢公司不久前發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為,2010年中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)的總規(guī)模達(dá)人民幣182億元左右,過(guò)去5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率約達(dá)31%,預(yù)計(jì)到2014年,將達(dá)到380億元左右,2010年~2014年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)20.2%。

  不過(guò),高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)背后,是過(guò)于分散的市場(chǎng)布局。目前中國(guó)估計(jì)有5000多家租賃企業(yè),其中50%位于北京、上海、廣州、深圳四大城市。平均車隊(duì)規(guī)模少于50輛,80%的企業(yè)甚至少于20輛。而包括神州、一嗨等租賃行業(yè)的前5位,只是占據(jù)了8%的市場(chǎng)份額。

  “現(xiàn)在的汽車租賃行業(yè),特別像十年之前的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)。”黃驥敏銳地察覺到了汽車租賃市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?,并嘗試將經(jīng)營(yíng)7天酒店的一些經(jīng)驗(yàn)移植到汽車租賃行業(yè)。

  黃驥坦言,瑞卡租車的定位也部分借鑒了7天的經(jīng)驗(yàn),“從紅海垂直切割,創(chuàng)造一個(gè)廣闊的藍(lán)海,將其做深做透”,這是7天酒店的成功經(jīng)驗(yàn),也是瑞卡租車的發(fā)展方向。

  除了借鑒7天酒店的經(jīng)驗(yàn)之外,黃驥表示,瑞卡租車也汲取了美國(guó)等國(guó)際汽車租賃行業(yè)的很多經(jīng)驗(yàn)。短期自駕是國(guó)際汽車租賃行業(yè)的主流業(yè)務(wù)類型,占了行業(yè)90%以上的市場(chǎng)份額,但是這種模式在中國(guó)才剛剛起步,僅有18%的市場(chǎng)份額。未來(lái),在租車價(jià)格不斷下探的情況下,短期自駕需求將會(huì)成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

  和經(jīng)濟(jì)型租賃的定位相適應(yīng),瑞卡租車采取了標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式,黃驥將之稱為“漢堡包”式的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),只選擇了自駕一種業(yè)務(wù)類型,只有三種經(jīng)濟(jì)車型供出租,也沒有異地還車業(yè)務(wù),并推出了準(zhǔn)點(diǎn)交車制度。

  這種“麥當(dāng)勞”式標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模式,簡(jiǎn)化了瑞卡在車輛管理等方面的運(yùn)營(yíng),員工只要稍一培訓(xùn)就可以在總部IT系統(tǒng)的支撐下,獨(dú)立開展工作。同時(shí),也大幅度降低了運(yùn)營(yíng)開支,從而能夠支持其低價(jià)位。

  相對(duì)于神州和一嗨13000臺(tái)和6000臺(tái)的汽車保有量規(guī)模,鄭南雁坦言,只有230輛車和11家門店的瑞卡規(guī)模還是很小,但同時(shí)他也躊躇滿志:“我們精準(zhǔn)定位在200元以下的經(jīng)濟(jì)型租車市場(chǎng),建立華南地區(qū)優(yōu)勢(shì),而后往北滲透。”

  提問(wèn):租車市場(chǎng)雖然說(shuō)是紅海,但市場(chǎng)集中度卻遠(yuǎn)不夠高,仍很分散。瑞卡租車不急于擴(kuò)張,一開始就選擇細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位,是不是過(guò)早?而且選擇的短期自駕市場(chǎng),現(xiàn)在還是處于預(yù)期階段。其它租車公司在資本的助力下,也可能很快把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)覆蓋掉。

  拉“經(jīng)濟(jì)型酒店”上船:破解擴(kuò)張與贏利的雙重命門

  文/金永生

  如家、漢庭們的成功從表面上看,是經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)模式選擇上的勝利,從根本上講卻是國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)形態(tài)演變的必然產(chǎn)物。每個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由高速向勻速轉(zhuǎn)變的階段也是社會(huì)消費(fèi)由高價(jià)和廉價(jià)的兩端向中間合攏的階段,這種合攏,會(huì)在原有的“高質(zhì)高價(jià)”和“低質(zhì)低價(jià)”之間創(chuàng)生出一個(gè)更大品類的市場(chǎng),中檔服飾、中檔手機(jī)、中檔家具家居、中檔家電甚至中檔餐館、中檔交通方式和中檔旅游線路等成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)最大的組成部分。而經(jīng)濟(jì)型酒店則是“中檔商旅住宿”的一種代稱,它的背后是整個(gè)社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)時(shí)代。

  目前在租車行業(yè)所呈現(xiàn)出來(lái)的,不過(guò)是同樣的約束邏輯,唯一不同的是國(guó)內(nèi)租車行業(yè)至今尚未找到一條明確的商業(yè)贏利模式。市場(chǎng)規(guī)模排行前三的“神州”、“一嗨”和“至尊”中,僅有“一嗨”一家勉強(qiáng)在單車指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)贏利,而其他更多走同樣快捷服務(wù)和規(guī)模擴(kuò)張路線的連鎖型租車公司也正過(guò)著這種刀尖上舔血的日子。

  經(jīng)濟(jì)型酒店切入經(jīng)濟(jì)型租車是贏利模式上的一種新嘗試,“瑞卡”在運(yùn)營(yíng)上不但可以依托龐大的住宿客源,也可以依托分布廣泛的門店資源和內(nèi)部信息交互系統(tǒng),這既解決了快捷租車客源過(guò)散的難題(都是住宿客源),又解決了快捷租車??凸芾硎侄稳狈Φ睦Ь?租車可以捆綁住宿)。對(duì)于需求一方的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在“住行合一”甚至“吃住行合一”上本身并不持排斥態(tài)度,所以與經(jīng)濟(jì)型酒店聯(lián)姻,拉只“大象”同船渡也許正是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型租車解決擴(kuò)張與贏利雙重訴求的一個(gè)解題命門。

  作者系新華信汽車營(yíng)銷解決方案渠道診斷副總經(jīng)理

  經(jīng)營(yíng)模式勝過(guò)資本與規(guī)模

  文/王建國(guó)

  瑞卡租車一開始就從細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)確定位,從經(jīng)濟(jì)型租賃做起,從短期自駕市場(chǎng)做起,從局部區(qū)域市場(chǎng)做起,這是完全正確的思路,如果沿著這樣的發(fā)展模式走下去,則能取得資本所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。我要為瑞卡租車投上一張贊成票。

  首先,瑞卡租車的經(jīng)營(yíng)模式符合“單品突破”的營(yíng)銷理念。

  租車行業(yè)方興未艾,針對(duì)的客戶種類也是千差萬(wàn)別。一個(gè)普遍認(rèn)可的理念再加上背后大量資本的推波助瀾,讓這個(gè)還沒有成為藍(lán)海的行業(yè),一出現(xiàn)便已經(jīng)是紅海一片。在這種情況下,業(yè)務(wù)發(fā)展模式比資本實(shí)力和業(yè)務(wù)規(guī)模就更有價(jià)值。

  誠(chéng)然,租車行業(yè)是一個(gè)資本較為集中的行業(yè),沒有一定量的資本是無(wú)法參與的。但資本并不是這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,看一下遍地開花的小型租車公司就能知曉。

  同樣的道理,規(guī)模也不是最重要的因素。相反,如果因?yàn)橐?guī)模大,導(dǎo)致流程緩慢,顧客響應(yīng)速度降低,那么效率高、反應(yīng)快的小型租車公司反而更有優(yōu)勢(shì)。

  瑞卡租車一開始把自己的業(yè)務(wù)定位在經(jīng)濟(jì)性租賃,又把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在短期自駕市場(chǎng)上,頗有一點(diǎn)快消品行業(yè)中“單品突破”的營(yíng)銷理念。在這種清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展模式的指導(dǎo)下,能夠快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,不斷優(yōu)化服務(wù)體系,提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  其次,瑞卡租車的經(jīng)營(yíng)模式是“先生存、后發(fā)展”的良性道路。

  企業(yè)的發(fā)展模式本應(yīng)該都是“先生存、后發(fā)展”,沒有生存哪里談得上發(fā)展?但在資本市場(chǎng)的干預(yù)下,眾多企業(yè)在沒有解決生存能力的時(shí)候,盲止擴(kuò)張,最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。租車行業(yè)更是如此,雖然被普遍看好,但這是行業(yè)的盈利能力一直沒有體現(xiàn)出來(lái),是“明天會(huì)更好”理念在支持這個(gè)行業(yè)發(fā)展。

  殊不知,路是人走出來(lái)的。瑞卡租車正在走這樣一條道路,通過(guò)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,再通過(guò)構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷提升盈利能力,增強(qiáng)自己的造血機(jī)能,從而真正地實(shí)現(xiàn)“先生存、后發(fā)展”。那些只依靠風(fēng)險(xiǎn)資本不斷進(jìn)行輸血的租車公司,如果不能在業(yè)務(wù)模式上有所突破和提升,打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,“投資擴(kuò)張——虧損——再投資擴(kuò)張——更大虧損”的發(fā)展路徑總有一天會(huì)走不下去。

  當(dāng)然,瑞卡租車也面臨很多困難和挑戰(zhàn),諸如服務(wù)體系優(yōu)化、營(yíng)銷組織建設(shè)等等。但是瑞卡租車總歸走在一條正確的道路上,我希望它能越走越好。

  作者系北京迪智成管理咨詢有限公司資深咨詢師,高級(jí)講師

  創(chuàng)新引領(lǐng)快速增長(zhǎng)

  文/章其偉

  在行業(yè)發(fā)展初期,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力,給瑞卡租車的發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力,市場(chǎng)有機(jī)會(huì)同時(shí)也存在著諸多風(fēng)險(xiǎn),瑞卡租車的一系列舉措,通過(guò)一整套創(chuàng)新的舉措,在競(jìng)爭(zhēng)中趨利避害,迪智成咨詢公司通過(guò)專業(yè)化的視角,對(duì)瑞卡租車的發(fā)展模式有如下理解:

  第一、 在租車市場(chǎng)紅海中,行業(yè)集中度不高且行業(yè)分散的情況話,行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)巨大,在策略上比較合理的選擇是區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張和渠道擴(kuò)張來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。瑞卡租車采取區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張策略,先定位再搶位的策略,類似于7天酒店的“區(qū)域市場(chǎng)第一”的策略導(dǎo)向,在局部形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)知名度和品牌影響力的提升。

  第二、 通過(guò)目標(biāo)集聚,將業(yè)務(wù)范圍僅限于短期自駕租車,可以實(shí)現(xiàn)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),同時(shí)配合運(yùn)營(yíng)管理體系的簡(jiǎn)化,進(jìn)一步降低了此服務(wù)項(xiàng)目的成本,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中便有了強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  第三、 按照市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段:散點(diǎn)市場(chǎng)、塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)和團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng),瑞卡租車在市場(chǎng)處于散點(diǎn)市場(chǎng)階段,便按照?qǐng)F(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)階段的細(xì)分市場(chǎng)要求進(jìn)行運(yùn)作,通過(guò)直接切入細(xì)分市場(chǎng),其經(jīng)營(yíng)思維是逆向和創(chuàng)新的,可以有效避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一階段的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的各種困惑,形成在局部區(qū)域及局部業(yè)務(wù)的差異化,在“紅海”的競(jìng)爭(zhēng)中獲得局部“藍(lán)海”。

  第四、 單一化服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理和服務(wù)的簡(jiǎn)化,降低管理成本,同時(shí)實(shí)現(xiàn)管理體系的高復(fù)制能力,員工稍作培訓(xùn)便可勝任工作,為租車業(yè)務(wù)在區(qū)域的擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己们液?jiǎn)單的人力資源及管理體系,從而實(shí)現(xiàn)“簡(jiǎn)單即有效和簡(jiǎn)單即高效”相結(jié)合。

  第五、 瑞卡租車提供租車服務(wù),7天酒店提供住宿,瑞卡租車為經(jīng)濟(jì)型租賃,7天酒店為經(jīng)濟(jì)型酒店,二者在價(jià)格定位和目標(biāo)客戶定位一致,瑞卡租車把門店開在7天酒店內(nèi),兩者所提供的服務(wù)具有較強(qiáng)的功能互補(bǔ)性,相互提升業(yè)績(jī)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)瑞卡租車初入市場(chǎng),便可以借助7天酒店的品牌知名度來(lái)拉動(dòng)瑞卡租車的品牌力提升,可謂是“借雞生蛋,相得益彰”。

  第六、 瑞卡租車借助于7天成功的經(jīng)營(yíng)模式,一套系統(tǒng)化的管理體系和管理理論,為瑞卡租車快速成長(zhǎng)提供了較好的理論支持,同時(shí)參照國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn),有著厚積而“爆發(fā)”的潛力。瑞卡租車不急于做擴(kuò)張戰(zhàn)略,而是在為進(jìn)一步的全國(guó)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。華南區(qū)域的成功可以快速?gòu)?fù)制,華南區(qū)域即使失敗,其試錯(cuò)成本較低且相對(duì)可控,并且可以為瑞卡租車相關(guān)的業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn),從而有效降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

  作者系北京迪智成管理咨詢有限公司咨詢師

  細(xì)分市場(chǎng)仍需“細(xì)”功夫

  文/余丹丹

  根據(jù)市場(chǎng)特征定制產(chǎn)品、方案、策略不是一件容易的事,這要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)特征有深刻的理解。租車行業(yè)屬于資本密集型行業(yè),前期的購(gòu)車、構(gòu)建信息化系統(tǒng)等等需要大量的資本投入。但就中國(guó)目前的汽車租賃行業(yè)而言,市場(chǎng)格局分散,行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)完全沒有顯露出來(lái)。而稍微上規(guī)模的企業(yè)都在追求“大而全”的一站式服務(wù),從代駕到自駕,從企業(yè)客戶到私人客戶,從微型車到豪華車,以及異地?fù)Q車等等。

  瑞卡作為該行業(yè)的新進(jìn)入者,在資本投入和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都比較有限的情況下,沒有選擇全線出擊,而是選擇了經(jīng)濟(jì)型租賃市場(chǎng),并采取標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式,不失為一種明智的選擇。

  市場(chǎng)細(xì)分目的是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而為企業(yè)創(chuàng)造更大利益,如果細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不能為企業(yè)創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值,這樣的市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值就不大。所以在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分一定要綜合評(píng)估市場(chǎng)需求、細(xì)分成本、公司可利用資源(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)等)等等,否則盲目細(xì)分,導(dǎo)致在服務(wù)方面跟不上,這樣細(xì)分的效果反而大打折扣;各家企業(yè)情況各不相同,因此在細(xì)分程度的把握上,即需要了解市場(chǎng),更要了解自己。

  行業(yè)化、細(xì)分化是產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著租車行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張,用戶需求表現(xiàn)得越來(lái)越多樣化、個(gè)性化,需要細(xì)分的行業(yè)也將隨之增加。不過(guò),從目前來(lái)看,租車行業(yè)細(xì)分還剛剛起步,要真正通過(guò)細(xì)分營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),瑞卡還需要掌握一整套完善細(xì)的分體系,包括從產(chǎn)品、系統(tǒng)、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)方面下“細(xì)”功夫。

  作者系仁達(dá)方略管理咨詢公司研究發(fā)展部研究員

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