Laurie Coots:轉(zhuǎn)變代理機構(gòu)運作模式

2011-07-05 13:43:51      馮利芳

  文/本刊記者 馮利芳

  麻震敏

  作為一家全球廣告公司的CMO,Laurie Coots想要尋找她的同行并不是件容易的事情。

  和自己所服務(wù)的企業(yè)不同,首席營銷官的職位很少出現(xiàn)在4A公司架構(gòu)中,因此Laurie常常要回答的問題就是對現(xiàn)任職位的看法。和其向客戶宣揚的理念一致,她認(rèn)為構(gòu)建品牌是代理機構(gòu)更高效率地配置人才資源、贏得客戶的方式?!按頇C構(gòu)常常很少做自己品牌的營銷,但是憑借傳統(tǒng)的比稿方式來贏得客戶的方式太耗費時間,代價高而效率低?!?/p>

  Laurie的很多時間都花在像金磚四國這樣的新興市場中,今年她給中國市場帶來的最新營銷理念是什么,挑戰(zhàn)和目標(biāo)又是什么?帶著這些問題,《成功營銷》記者采訪了TBWA的首席營銷官Laurie Coots。

  更加關(guān)注本土客戶

  全球性客戶一直是TBWA中國業(yè)務(wù)的主要組成部分,而近幾年TBWA加強了對本土客戶的關(guān)注,這源于中國巨大的市場能為本土客戶提供的成長空間:“有些本土客戶現(xiàn)在是區(qū)域性的,但是他們很可能成長為全國性甚至全球品牌,這種可能性是很多市場沒有的。”

  “我們希望在五年內(nèi)在中國市場能夠獲得相當(dāng)?shù)脑鲩L?!焙瓦@個目標(biāo)一同被帶進中國的,是被Laurie認(rèn)為是TBWA品牌差異化核心的“Disruption”理論。

  “我們首次向中國介紹‘Disruption’理論,它是一個殺手锏應(yīng)用,它可以幫助公司弄清楚自己的核心理念,幫助理解人們依據(jù)什么做出行為,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或受眾群或類別出現(xiàn)什么問題⋯⋯通過觀察和質(zhì)疑這些東西,將問題‘反轉(zhuǎn)’為機遇。”

  Laurie介紹道,“Disruption”理論從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)十年時間,而它的角色不只是TBWA的營銷思維,而是其全球網(wǎng)絡(luò)凝結(jié)在一起的核心要素,“我們圍繞著‘Disruption’連結(jié)在一起,所有的方法論、工具庫、論文、品牌故事,都因此擰成一個思想和目標(biāo),這也讓我們更容易地建立起和其他代理機構(gòu)的區(qū)分點?!?/p>

  加大投入新領(lǐng)域

  新市場、新生代、新媒體,這是擺在每個營銷者面前的難題。Laurie的最新計劃之一就是通過大規(guī)模的深度調(diào)研,了解TBWA全球市場中的年輕消費群體。

  她曾帶領(lǐng)團隊在美國市場進行了一項關(guān)于20多歲年輕人的調(diào)查,來了解這個對許多客戶越來越重要的消費群體。調(diào)查的結(jié)果令人大吃一驚:和媒體給這些人貼的“自我主義”標(biāo)簽相反,新生代對于社會事務(wù)有著非常強烈的關(guān)心?!爸皇怯捎谛录夹g(shù)工具的原因,他們的表達方式和前人有很大不同。”Laurie解釋道。

  調(diào)查的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)了新生代中的“閑散者(Slacktivists)”和“行動2.0者(Activists 2.0)”,這兩類人都會主動尋求和分享信息,有著非常高的品牌忠誠度,對客戶的價值非常大。因此,Laurie計劃今年在全球包括中國在內(nèi)的其他16個市場開展這項調(diào)查。

  今年的另一個任務(wù),就是繼續(xù)探索新媒體和傳統(tǒng)媒體的平衡點。Laurie被形容為“世界上最渴求知識和信息的人之一”,評價現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)字營銷時,她認(rèn)為品牌對數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段,“他們認(rèn)為自己應(yīng)該在數(shù)字世界中亮相,來表現(xiàn)自己對消費者的關(guān)注,以及品牌‘酷’的特質(zhì),但是,那并不是真正的數(shù)字營銷行為,仍然很少有企業(yè)能夠真正地從‘品牌優(yōu)先’的角度來思考數(shù)字營銷?!?/p>

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