大眾點評網(wǎng)的“慢功夫”

2011-07-07 11:47:04      袁茵

  【大眾點評網(wǎng)看起來有些慢吞吞?沒錯,那是張濤董事長在“修煉內(nèi)功”】

  2003年從美國讀完MBA回到上海的張濤經(jīng)常為在哪吃飯發(fā)愁,想到《查氏餐館評鑒》和亞馬遜網(wǎng)站“書評黑板”上由第三方用戶自由發(fā)表的餐飲評論,靈機(jī)一動。即便不算全部,這也是大眾點評網(wǎng)的誕生初衷之一。

  七八年后,大眾點評早就不是單純的餐飲搜索,而是關(guān)注“吃喝玩樂”,為城市白領(lǐng)提供為本地生活服務(wù)發(fā)表評論、分享信息的平臺。其官方數(shù)據(jù)顯示,截至2011年第一季度,大眾點評網(wǎng)已覆蓋全國2000多個城市,商戶數(shù)量超過100萬家,每月活躍用戶數(shù)超過3000萬,點評數(shù)近2000萬條,每月總瀏覽量超過4億。

  CFO葉樹蕻曾透露,大眾點評網(wǎng)2008年就實現(xiàn)盈利,此后每年的收入均以超過200%速度增長,2010年完成銷售額近2億元,2011年大眾點評網(wǎng)的收入預(yù)計會是2010年的5倍左右。

  前幾年,大眾點評給人的印象是有些老化了、慢吞吞,但這兩年,團(tuán)購與移動互聯(lián)網(wǎng)興起讓大眾點評網(wǎng)找到了新的感覺。張濤給大眾點評制定了四個盈利方向,關(guān)鍵詞(競價排名)、優(yōu)惠券、團(tuán)購和移動互聯(lián)網(wǎng);如果如愿,大眾點評網(wǎng)以后可能成為概念極為炫目的包含Yelp、Groupon及Foursquare等三大模式的綜合性平臺。

  現(xiàn)在,大眾點評網(wǎng)有將近40%的登錄是在手機(jī)終端上完成的,而明年用手機(jī)客戶端登錄的會員數(shù)目將超過2000萬。張濤舉例,一個女孩子總是帶著很多會員卡,商家發(fā)會員卡無非是用來促銷打折,用手機(jī)簽到來完成用戶就不用帶那么多會員卡,其中的商業(yè)空間很大。更重要的是,用戶不會“跑票”,每個手機(jī)都指向特定的客戶,最適合做客戶管理。

  用戶管理一直被張濤稱為“難事”。困難在于:怎么在不破壞用戶體驗的前提下管理好用戶?比如,別的網(wǎng)站可能要求用戶登錄后才能查詢具體商戶信息,但張濤不愿讓這樣的細(xì)節(jié)阻礙用戶使用,登錄必須由用戶自愿完成。

  再來看大眾點評的用戶評價系統(tǒng)。產(chǎn)品與運營副總裁姜躍平負(fù)責(zé)構(gòu)建大眾點評網(wǎng)的系統(tǒng)。他說:“我們在維護(hù)內(nèi)容客觀獨立性方面肯定不能做到100%,但能控制在一個可控的范圍內(nèi)。”這可是個踩鋼絲的工作,過于嚴(yán)格會打消用戶的積極性,過于寬容容易水軍泛濫,其它類似的網(wǎng)站甚至?xí)霈F(xiàn)競爭對手的水軍互掐。此外,他還得兼顧商戶的積極性,畢竟商戶才是大眾點評網(wǎng)的收入貢獻(xiàn)者。

  他為大眾點評網(wǎng)建立了兩套內(nèi)容價值模型,參考十幾種因素按不同權(quán)重對點評進(jìn)行考量。一套基于商戶,將點評分為默認(rèn)點評和一般點評。姜躍平說,“有的活躍用戶就像淘寶的鉆石賣家一樣,本身就有很高的可信度,我們利用價值模型甄選,選用得分最高幾位用戶的評價。”此外,他們也使用簡單的IP甄別方法剔除“水軍帖”。

  大眾點評網(wǎng)對評價質(zhì)量的要求甚至稱得上苛刻。除了辨別違規(guī)、惡意競爭帖子,姜躍平甚至希望能給論壇“清水”,尤其是那些由真實用戶撰寫但內(nèi)容“水”一些的帖子,有少量點評無病呻吟,僅靠字?jǐn)?shù)甄別其真假、是否客觀辨別起來就很難。但在餐飲行業(yè),他們已經(jīng)根據(jù)1700萬條評價總結(jié)出了一套行之有效的詞匯表。他說,對餐飲的點評無非是好吃、不好吃、美味等類似的詞匯,如果一條評價我們常規(guī)的詞匯表中一個詞都沒用到,就會進(jìn)入人工干預(yù),重點辨別內(nèi)容。

  競價排名是利潤來源,但對用戶是件敏感的事兒。張濤為競價排名設(shè)置了許多底線,如果用戶在大眾點評搜索的詞是“徐家匯”,他就要求購買這個詞的商戶所在地必須是徐家匯,其余地區(qū)再高的價格也不賣。另外,愿意購買競價排名的商戶往往營銷意識比較強(qiáng),管理水平自然也不差,這種合作對商戶對自身都有好處。即便如此,大眾點評網(wǎng)還是在上線競價排名之前做了許多測試,確認(rèn)“影響真的微乎其微”,張濤才允許此功能上線。

  張濤告訴他的銷售人員,必須學(xué)會說“不”。即便是那些合作最多的商戶,也不許刪除任何負(fù)面點評,不得更改商戶得分。他有意識地把內(nèi)容和商業(yè)做隔離,內(nèi)容編輯團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊甚至不在同一區(qū)域。一次大眾點評網(wǎng)的廣告已經(jīng)排期到18個月之后,一位資深的銷售人員建議,是否能把社區(qū)內(nèi)的推薦活動和排行榜拿出來賣,不但被拒絕還被嚴(yán)厲批評。

  大眾點評網(wǎng)能完成巨額銷售的秘訣是,它以同樣的誠信對待商戶。張濤既不允許商戶出高價“插隊”,也不允許銷售人員用“惡評”威脅商戶在上面做促銷。姜躍平證實,“大眾點評網(wǎng)有一條死線,就是銷售人員利用評價結(jié)果威脅或利誘商戶的,一經(jīng)證實,必須開除。同樣有一套針對商戶的服務(wù)系統(tǒng),隨時接受投訴,曾有一位總監(jiān)級員工因此被開除。”

  4月26日,大眾點評網(wǎng)對外宣布完成超過1億美元融資。聯(lián)合投資的機(jī)構(gòu)包括紅杉資本、啟明創(chuàng)投、摯信資本、光速創(chuàng)投。據(jù)說,此次融資應(yīng)是目前涉及到團(tuán)購行業(yè)的公司中最大一筆。目前,大眾點評網(wǎng)的估值近10億美元。

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