跨國運(yùn)動(dòng)巨頭：中國三四線城市是未來主戰(zhàn)場(chǎng)

　　在最近耐克公司的投資者交流會(huì)上，如何開拓中國的三四線城市是耐克高管們頻頻被問及的熱門話題。耐克大中國區(qū)的收入約有一半來自中國的20個(gè)頂級(jí)城市，在更廣闊的中國三線及以下城市，仍有不少地方是空白。

　　但是在開拓三四線城市的具體策略上，耐克的高管們似乎在刻意保持一種模糊，往往語焉不詳，而耐克的“老冤家”阿迪達(dá)斯表現(xiàn)得更為野心勃勃。

　　2010年11月，新上任的阿迪達(dá)斯大中國區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者披露了阿迪達(dá)斯未來五年的中國市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，中國的中小城市也就是三線及以下城市將是阿迪達(dá)斯未來業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。

　　高嘉禮說，到2015年，阿迪達(dá)斯計(jì)劃開設(shè)2500多家店鋪，主要分布在國內(nèi)的中小城市，全部建成后，阿迪達(dá)斯店鋪所覆蓋的城市數(shù)量將從現(xiàn)在的550個(gè)增加到1400多個(gè)。

　　2010年12月，在耐克公司舉行的2011財(cái)年第二季度業(yè)績電話會(huì)議上，耐克品牌總裁CharlieDenson表示，耐克將進(jìn)一步開拓中國的三線和四線市場(chǎng)保持業(yè)績的持續(xù)增長。但是，耐克公司否認(rèn)以降低耐克品牌產(chǎn)品價(jià)格的方式進(jìn)入三四線城市，價(jià)格相對(duì)低一些的旗下品牌“Converse”（匡威）可能成為其沖擊國內(nèi)三四線城市的“先鋒”。

　　中國的三線及以下城市對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克的重要性，在2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)后，表現(xiàn)得十分清楚。阿迪達(dá)斯、耐克進(jìn)入中國市場(chǎng)，最先是在國內(nèi)的一二線城市試水，通過一二線市場(chǎng)的開發(fā)，阿迪達(dá)斯和耐克迅速超越李寧成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，2008年爆發(fā)的國際金融危機(jī)對(duì)國內(nèi)一二線市場(chǎng)的沖擊極大，不過這一輪沖擊波在延伸到中國的三線及其以下城市后，震蕩逐漸減弱甚至“波瀾不驚”。

　　2009年，以國內(nèi)一線和二線城市作為主力市場(chǎng)的耐克和阿迪達(dá)斯乏善可陳，甚至遭遇“滑鐵盧”。2010財(cái)年（2009年6月1日至2010年5月31日），耐克大中國區(qū)收入17.42億美元，與上一財(cái)年的17.43億美元相比，收入增幅為負(fù)。阿迪達(dá)斯2009年大中國區(qū)收入9.67億歐元，與2008年的10.77億歐元相比，減少1.1億歐元。

　　以中國中小城市為核心市場(chǎng)的李寧、安踏、特步等則過得相對(duì)“滋潤”，李寧2009年收入84億元人民幣，同比增長超過20%，業(yè)內(nèi)估算當(dāng)年在中國市場(chǎng)，李寧的收入規(guī)模已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯，與耐克不相上下。

　　國內(nèi)中小城市一直是李寧、安踏等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的天下，阿迪達(dá)斯、耐克等跨國運(yùn)動(dòng)品牌早有進(jìn)入中小城市與國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一決高下的意圖，無奈自身定價(jià)太高，中小城市消費(fèi)者購買力有限，“心有余而力不足”，一些開張的門店因?yàn)榉θ藛柦蛑荒荜P(guān)門大吉。

　　高嘉禮認(rèn)為，隨著中國城市化的推進(jìn)，中小城市的購買能力日漸增強(qiáng)，阿迪達(dá)斯將采取新的策略重返中國的中小城市，未來新開的門店能夠在這些地區(qū)站住腳。

　　支撐高嘉禮信心的是阿迪達(dá)斯新推的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“NEO”擴(kuò)張迅猛。阿迪達(dá)斯大中國區(qū)前任總經(jīng)理杜柏瑞說，2007年開始，阿迪達(dá)斯推出“NEO”的前身“AdidasSportsEssential”系列產(chǎn)品，與阿迪達(dá)斯品牌主打?qū)I(yè)體育用品不同，“NEO”或“AdidasSportsEssential”是一系列的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品，正好迎合中國中小城市的消費(fèi)者。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，一件“NEO”的T恤價(jià)格在98元左右，上衣在298元左右，而像阿迪達(dá)斯的“三葉草”系列一件上衣價(jià)格在500~600元，具有性價(jià)比同時(shí)設(shè)計(jì)又新潮的“NEO”將為阿迪達(dá)斯打開中小城市市場(chǎng)的方便之門。阿迪達(dá)斯2007年啟動(dòng)“NEO”產(chǎn)品，用了兩年左右的時(shí)間開設(shè)了30~40家試驗(yàn)店，2009年開始大舉開店，目前開店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到700家。

　　阿迪達(dá)斯全球CEO赫伯特·海納預(yù)計(jì)，“NEO”等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品未來5年將大行其道，阿迪達(dá)斯當(dāng)下一年的收入為110億歐元，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品占比25%，未來5年將占到30%的份額，阿迪達(dá)斯2015年全球收入將達(dá)到170億歐元，約合250億美元，與耐克2015年270億美元的收入預(yù)期數(shù)字相比，差距進(jìn)一步縮小。