瑪莎百貨:英倫老婦人

2011-06-27 15:19:00      挖貝網(wǎng)

  文|羅聲 出處|《英才》雜志2011年6月刊

  戲法人人會(huì)變,各有巧妙不同。

  與外資連鎖、家居企業(yè)大規(guī)模收縮相反,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年后,馬克斯-斯賓塞百貨公司(Marksand Spencer,即瑪莎百貨)并未如有些人預(yù)言的那樣“水土不服、關(guān)門大吉”。雖然仍未盈利,但公司已經(jīng)著手計(jì)劃開(kāi)設(shè)其在中國(guó)的第5家分店——新店鋪定于2013年開(kāi)業(yè)。其CEO馬克·博蘭德表示,中國(guó)和印度將成為瑪莎百貨的下一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。

  作為英國(guó)最大的百貨公司,瑪莎百貨的國(guó)際化起步較晚,步伐也一直不大。盡管瑪莎百貨目前在英國(guó)與海外的分店數(shù)字分別為600家和300多家,但其海外業(yè)務(wù)的收入?yún)s僅僅占公司總收入的10%左右。

  而馬克·博蘭德的表態(tài)則意味著,這種一邊倒的局面將要被改變。

  瑪莎百貨已有127年歷史。它的不斷創(chuàng)新,曾多次給英國(guó)百貨業(yè)帶來(lái)革命性的變化。在很長(zhǎng)時(shí)間里,瑪莎百貨的單位面積盈利能力都是同行中最高的。1998年,瑪莎百貨更成為了英國(guó)第一個(gè)盈利超過(guò)10億英鎊的零售商??烧l(shuí)能想到,這家零售巨頭卻是從借貸而來(lái)的區(qū)區(qū)5英鎊開(kāi)始起家的。

  “便士市集”

  瑪莎百貨的創(chuàng)始人米歇爾·馬克斯,出生于俄羅斯一個(gè)貧困的猶太人家庭。由于生活所迫,19歲時(shí)他決定獨(dú)自去英國(guó)闖蕩。1884年,米歇爾輾轉(zhuǎn)流落到英格蘭北部的利茲市,但他身無(wú)分文,英語(yǔ)又說(shuō)得不好,幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)得到任何工作。好在,當(dāng)時(shí)利茲市聚集著很多猶太人,其中一位做批發(fā)生意的富商杜赫斯特很欣賞米歇爾忠厚誠(chéng)實(shí)的性格,愿意借給他5英鎊。

  那個(gè)年代的5英鎊已經(jīng)足夠作為一筆小生意的啟動(dòng)資金了。于是,米歇爾在利茲市的柯克凱特市場(chǎng)里租下一個(gè)攤位,銷售指甲刀、螺絲釘、木勺、肥皂之類的商品,開(kāi)始了小商販的生涯。杜赫斯特則成了他的第一個(gè)供貨商。時(shí)至今日,這個(gè)攤位仍在營(yíng)業(yè),是瑪莎百貨最小的分店。

  米歇爾的銷售方式與眾不同:他不像別的商販那樣盡量將貨物標(biāo)上高價(jià)、然后通過(guò)討價(jià)還價(jià)賣出,而是直接打出“不要問(wèn)價(jià)錢,每件一便士”的招牌。這種新奇的方式吸引了不少顧客。其實(shí),米歇爾是因?yàn)檎f(shuō)不好英語(yǔ)而不得已采用了這一招,沒(méi)想到卻收到了很好的效果。

  由于進(jìn)貨時(shí),米歇爾總是盡可能挑選最優(yōu)質(zhì)的貨物,這讓顧客在他的攤位經(jīng)常能買到物超所值的商品。因此,米歇爾的生意越來(lái)越紅火。僅僅兩年時(shí)間,米歇爾便將“便士市集”開(kāi)到了約克郡。此時(shí),他的零售生意已經(jīng)初具連鎖經(jīng)營(yíng)的味道了。

  很快,米歇爾發(fā)現(xiàn),光憑自己一個(gè)人的資金和精力,很難跟上業(yè)務(wù)的快速拓展。于是,他再次找到杜赫斯特。但杜赫斯特?zé)o意做零售生意,便把自己的出納員托馬斯·斯賓塞介紹給米歇爾。1894年,斯賓塞帶來(lái)300英鎊投資,成為米歇爾的合伙人,兩人各持一半股份。

  此后,“馬克斯-斯賓塞”公司發(fā)展迅速。到1900年,馬克斯-斯賓塞旗下已有36家“便士市集”和12家開(kāi)在繁華商業(yè)街上的零售店。

  變身專賣店

  斯賓塞和米歇爾在1905年和1907年相繼去世。米歇爾去世時(shí),其獨(dú)子西蒙·馬克斯只有19歲。于是,代表斯賓塞家族利益的威廉·查普曼成為公司董事局主席。經(jīng)過(guò)10年的利益爭(zhēng)奪和官司,西蒙最終在1917年取得了家族事業(yè)的掌控權(quán)。

  與西蒙一同進(jìn)入公司董事會(huì)的還有伊斯利·西夫。伊斯利比西蒙小兩歲,兩人是多年好友,互相娶了對(duì)方的妹妹為妻。伊斯利也是猶太裔,父親是來(lái)自波蘭的商人。由于常年協(xié)助父親經(jīng)商,伊斯利具備豐富的商業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

  1924年,西蒙專程去美國(guó)訪問(wèn)了當(dāng)時(shí)世界最大的百貨公司——西爾斯公司??疾鞖w來(lái),西蒙決定通過(guò)集資的辦法,加快開(kāi)設(shè)新店的步伐。盡管此時(shí),通過(guò)一些小規(guī)模的收購(gòu),瑪莎百貨已經(jīng)成為英國(guó)最知名的零售公司之一。

  此前,瑪莎百貨和其他許多雜貨店一樣,出售各種各樣的商品,這些商品除了價(jià)格低廉這一點(diǎn)以外,沒(méi)有其他共同之處。西蒙決定改變這種狀況,將公司的業(yè)務(wù)集中于經(jīng)營(yíng)衣著、家紡類商品。

  新改組的瑪莎百貨公司由雜貨店轉(zhuǎn)型為專賣店,并在幾年內(nèi)就在英國(guó)的衣著和紡織品銷售業(yè)中占據(jù)了領(lǐng)先地位——這一地位一直保持到今天。

  1930年代,瑪莎百貨開(kāi)始在一些分店引進(jìn)“咖啡吧”的服務(wù):為逛店的顧客提供便宜、衛(wèi)生的食物。這一服務(wù)大受歡迎,尤其在后來(lái)的二戰(zhàn)期間,很多顧客甚至專程來(lái)到瑪莎百貨品嘗美食。

  只不過(guò),從那之后,瑪莎百貨再也沒(méi)有向其他任何領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)了。至今,服裝(包括家居用品)和食品仍是瑪莎百貨僅有的兩項(xiàng)業(yè)務(wù),大約各占總銷售額的一半。

  在西蒙的帶領(lǐng)下,瑪莎百貨迎來(lái)了數(shù)十年的輝煌發(fā)展。1964年,西蒙去世,伊斯利成為董事長(zhǎng)。三年后,伊斯利辭去董事長(zhǎng)頭銜,他的弟弟J·愛(ài)德華·西夫接任。1972年,愛(ài)德華退休,伊斯利的兒子馬可斯成為瑪莎百貨的新掌門人。馬可斯在執(zhí)掌公司13年后退休,在瑪莎百貨工作了32年的洛德·德里克·雷納成為第一位創(chuàng)始人家族以外的董事長(zhǎng)。

  “沒(méi)有工廠的制造商”

  在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),自有品牌是瑪莎百貨成功的最關(guān)鍵因素。1928年,瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品,隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品。目前,在瑪莎百貨銷售的商品中,80%都是“圣米歇爾”牌的,而這個(gè)牌子的商品在其他百貨公司里絕對(duì)買不到。

  在零售行業(yè),自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”,但在英國(guó),“圣米歇爾”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在瑪莎百貨購(gòu)買商品,甚至不需要開(kāi)發(fā)票,因?yàn)槟憧梢栽谌魏螘r(shí)候無(wú)條件退貨(后來(lái),退貨時(shí)間改為90天)。

  支撐這一信譽(yù)的,是瑪莎百貨獨(dú)特的消費(fèi)者研究工作和供貨商管理體系。

  早在1926年,瑪莎百貨就開(kāi)始實(shí)行“從制造商直接進(jìn)貨”的政策,這樣做不但能夠減少中間環(huán)節(jié)、降低成本,而且可以最大程度地實(shí)現(xiàn)對(duì)商品質(zhì)量的控制。此外,最重要的是,這能讓瑪莎百貨針對(duì)消費(fèi)者需求的變化做出快速反應(yīng),在第一時(shí)間搶占市場(chǎng)空白。

  1934年,瑪莎百貨公司的科研實(shí)驗(yàn)室成立,這是英國(guó)零售商建立的第一個(gè)測(cè)試和研究創(chuàng)新面料的實(shí)驗(yàn)室。一般情況下,瑪莎百貨公司的做法是:各地門店從顧客中收集第一手的意見(jiàn)和要求,由技術(shù)開(kāi)發(fā)部門的數(shù)百位設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì),然后交付制造商進(jìn)行生產(chǎn)制作,最后再通過(guò)瑪莎的銷售系統(tǒng)進(jìn)行分銷。這種獨(dú)特的零售模式,被業(yè)界稱為“沒(méi)有工廠的制造商”。

  近年來(lái),隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等平價(jià)超市的強(qiáng)勢(shì)崛起,歐美傳統(tǒng)百貨公司的日子都不太好過(guò)。先是擁有145年歷史的G·Fox百貨公司破產(chǎn)倒閉。再是西爾斯百貨被迫將企業(yè)標(biāo)志西爾斯塔轉(zhuǎn)手。而另一家英國(guó)零售巨頭伍爾沃斯也在2008年圣誕前宣布倒閉。與這些同行相比,近10年來(lái),雖然瑪莎百貨的經(jīng)營(yíng)也不見(jiàn)太大起色,但瑪莎百貨未現(xiàn)頹像,其創(chuàng)新基因也并沒(méi)有消失。比如,瑪莎百貨建立起了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站;加快了國(guó)際化步伐,甚至開(kāi)始在海外采購(gòu)和生產(chǎn)商品。

  作為歐美傳統(tǒng)百貨業(yè)的代表,瑪莎百貨的未來(lái)值得期待。

相關(guān)閱讀