《環(huán)球企業(yè)家》:研磨illy

2011-06-27 15:16:52      挖貝網(wǎng)

  研磨illy

  星巴克完成了對中國消費者的普及教育,現(xiàn)在輪到這個意大利品牌來為頂級咖啡布道了

  文 趙軼佳

  “我們只要(星巴克)3%至5%的市場,就很多了?!币獯罄鹖lly(意利)集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理張國駿對《環(huán)球企業(yè)家》說。當(dāng)然,他說的是illy咖啡品牌對中國市場的預(yù)期。

  千萬不要因此簡單地將illy與星巴克視作競爭對手—與這家全球最大的美國咖啡店連鎖商截然不同的是,作為illy集團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)單元,illy咖啡的主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和銷售各種規(guī)格的咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡、咖啡機(jī)及配件等。

  在意大利,illy咖啡是飯店、餐館等業(yè)界所使用的第一品牌;而在中國,除了為包括和平飯店、波特曼麗嘉等五星級酒店供應(yīng)咖啡以外,illy咖啡還是包括哈根達(dá)斯和wagas在內(nèi)的諸多餐飲品牌的獨家咖啡提供商。在世界范圍,illy每天要售出700萬杯咖啡,業(yè)務(wù)遍布全球140多個國家。對于咖啡愛好者來說,只要一家店門口懸掛著顯眼的紅底白字“illy”標(biāo)識,就代表這家店的咖啡品質(zhì)頗有保證。

  不過,張國駿提及星巴克是有道理的。如果說在中國消費者喝咖啡的歷史上,雀巢速溶咖啡扮演了啟蒙者的角色;那么星巴克作為開疆拓土者,真正在中國市場普及了咖啡文化—尤其在中國大城市,星巴克正在成為人們?nèi)粘OM的場所,而不再是一種身份的象征?!艾F(xiàn)在中國正處于轉(zhuǎn)型的重要時刻,咖啡文化已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х认M?!毙前涂舜笾腥A區(qū)董事長王金龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。數(shù)據(jù)顯示,自1999年以來,星巴克已經(jīng)在中國大陸市場開出了超過450家門店;而在過去10年里,中國消費者的咖啡消費量保持了平均每年12%至15%的增長。

  “星巴克正在慢慢把市場做大,”而illy正從中嗅到了機(jī)會的味道,“這些市場中有5%至10%的消費者想要其他的咖啡選擇—illy就是其中之一?!睆垏E說。

  借船出海

  事實上,自2001年脫離代理商開始在中國市場拓展以來,illy咖啡一直都沒閑著。星巴克埋頭圈地開店的時候,illy正忙于將它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡機(jī)賣到五星級酒店,和大大小小的咖啡館、餐飲店。與此同時,illy咖啡也將其紅底白字的LOGO懸掛到了從五星級酒店到哈根達(dá)斯再到雕刻時光,從高檔到小資的各種適合銷售咖啡的地方—和哈根達(dá)斯們掛在一起,甚至字體都差不多大。

  盡管illy咖啡強調(diào)說,當(dāng)這些合作客戶購買了illy的咖啡產(chǎn)品后,就可以向illy申請購買印有其LOGO的燈箱、吊牌等各種宣傳品,并將其放置在門店,告訴消費者這里的咖啡來自illy。而這些地方這樣做是很自然的,因為“懂咖啡的人都知道illy”。

  但,毫無疑問,這正是illy咖啡的策略所在。

  這些剛剛接觸咖啡文化的中國消費者,即使并不真的知道illy是什么品牌,甚至也分不清illy和哈根達(dá)斯的關(guān)系,但他們顯然已經(jīng)將這個紅底白字的LOGO記住了,并產(chǎn)生了illy品牌始終和五星級的高檔酒店,還有高檔餐飲聯(lián)系在一起的聯(lián)想記憶。

  這只是illy咖啡在中國市場樹立高端咖啡品牌的第一步。illy還需要讓中國消費者知道,高端不是說說而已,更重要的是提供與之相匹配的品質(zhì)和口感。2007年進(jìn)駐上海的illy咖啡大學(xué)最開始正是為此設(shè)立,用于幫助購買illy咖啡的客戶為他們的消費者做出質(zhì)量更好的咖啡,既保證不折損illy咖啡的品牌,也可以幫助他們賣出更多更貴的咖啡。意大利illy集團(tuán)第三代繼承人Andrea Illy透露說,就全球而言,參加過咖啡大學(xué)培訓(xùn)的客戶賣出咖啡的比例在25%,而沒參加的賣出量還不足10%。

  如果以上這些還不足以展示illy咖啡的高端品位,那么用藝術(shù)做背書也許是最好的選擇。1992年illy引進(jìn)由設(shè)計師Matteo Thun所設(shè)計的白色espresso磁杯,此后每一年illy咖啡都會邀請藝術(shù)家設(shè)計咖啡杯,其中最為知名的莫過于2009年以西班牙著名導(dǎo)演佩德羅·阿爾莫多瓦(Pedro Almodovar)的電影作品為靈感設(shè)計的系列。2006年,這些經(jīng)典的設(shè)計師咖啡杯就曾經(jīng)在上海當(dāng)代藝術(shù)館向中國消費者展示過。

  從某種意義上說,這正是illy可以成為星巴克之外的另一選擇的底氣。illy咖啡提供的數(shù)據(jù)顯示,其在中國市場的業(yè)務(wù)中有75%來自包括酒店餐飲在內(nèi)的專業(yè)咖啡館渠道。

  零售快跑

  不過,在專業(yè)渠道打造高端品牌提升品牌知名度的做法,正讓illy咖啡在零售渠道獲得收益。

  “這兩三年來,零售渠道每年都有30%至40%的快速增長。”Andrea Illy對《環(huán)球企業(yè)家》說,“原因在于以前(中國人)都去咖啡店喝咖啡,現(xiàn)在逐漸開始在家里煮咖啡?!睂嶋H上,從向酒店和咖啡館銷售咖啡的那一天,illy咖啡也出現(xiàn)在零售商的貨架上—不過那時都還只在進(jìn)口商品的超市有賣。

  如今,隨著illy咖啡品牌的接受度越來越高,在很多中國消費者常去的超市,比如家樂福和麥德龍都可以看到illy的身影。Andrea Illy透露說,由于illy的品牌效應(yīng)和illy售價而能得到的高毛利,使得零售商能得到更多附加價值,因而在這些零售渠道,illy往往被擺在更顯眼的貨架位置,也更容易吸引消費者的購買。

  顯然,illy已經(jīng)不再滿足于大型超市的渠道拓展。據(jù)了解,illy還將產(chǎn)品擺上便利店的貨架,尤其是高端住宅區(qū)和白領(lǐng)聚集區(qū)附近的便利店,以給消費者提供隨時隨地買到illy咖啡的可能性?!案噘N近年輕人日常生活的零售渠道也開始有咖啡的服務(wù),這是個趨勢。消費者能在更多地點喝到咖啡,這個市場就會做得更大?!睆垏E告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

  另一個重要的決定是,illy將于年內(nèi)開出品牌零售概念體驗店。“體驗”和“認(rèn)知”將成為這家店的主要特點:當(dāng)顧客走入門店,店員將展示如何用illy咖啡機(jī)將illy咖啡膠囊打造出一杯純正意式風(fēng)味的expresso咖啡;如果顧客喜歡,還能自己動手泡上一杯?!霸谝曈X和味覺上,消費者都能感受到這是來自意大利的illy咖啡,并得到我們完整的服務(wù)?!睆垏E說,更重要的是,“實體店便于了解消費者的想法,讓我們更懂如何在市場上推廣。”

  在此之前的3月,illy官方網(wǎng)店正式開張,以測試消費者的喜好。網(wǎng)店提供全方位的illy產(chǎn)品,包括杯子、勺子和其他咖啡用具,并鼓勵咖啡愛好者踴躍討論,活躍分子還將有機(jī)會被邀請上illy的咖啡大學(xué)學(xué)會如何做出拿鐵的拉花……

  如今,通過合作門店和零售渠道,illy每天在中國市場銷售6萬杯咖啡,大約占illy在全球銷售的1%不到。而張國駿的目標(biāo)是,讓illy全球銷量的10%在中國市場實現(xiàn)?!霸谥袊袌?,這并不難?!?/p>

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