劉樹基與摩托羅拉一起卷土重來(lái)

　　文/本刊記者

　　熊莉 劉曉云

　　2004年加入摩托羅拉，2009年初離開，2011年年初重返——在手機(jī)行業(yè)繞了一圈的劉樹基又回來(lái)了，這次他自信滿滿。因?yàn)槟ν辛_拉有了新機(jī)會(huì)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，他有十足的發(fā)揮余地。

　　對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，摩托羅拉已經(jīng)很久沒有“存在感”了。2007年以后，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)率不斷下滑，當(dāng)時(shí)忙于削減成本的摩托羅拉只是間或推出一些機(jī)型證明自己仍然在堅(jiān)持推新品，即便在2009年在中國(guó)大陸推出首款帶有WIFI功能的智能手機(jī)A3100，也只是濺起一點(diǎn)水花。在手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)上搖擺不定的態(tài)度讓摩托羅拉失去了在中國(guó)市場(chǎng)的龍頭地位。

　　2008年8月，時(shí)任高通公司COO的桑杰•賈正式加入摩托羅拉擔(dān)任聯(lián)席CEO，這位摩托羅拉手機(jī)部門的救星自從空降以來(lái)一直在尋找重振摩托羅拉的良策，智能手機(jī)戰(zhàn)略和押寶Android(安卓)系統(tǒng)成了桑杰•賈的救命稻草，事實(shí)證明，摩托羅拉這一局賭對(duì)了。

　　調(diào)研公司Canalys最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2010年第四季度谷歌Android系統(tǒng)首次超越諾基亞塞班(Symbian)系統(tǒng)，成為全球最大的智能手機(jī)平臺(tái)，一舉結(jié)束了塞班保持了10年的統(tǒng)治地位。與之相應(yīng)的，是摩托羅拉全球在2010年出貨總量為3730萬(wàn)部的成績(jī)，其中Android智能手機(jī)為1370萬(wàn)部。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的市場(chǎng)份額已經(jīng)緊逼第一位的諾基亞(從目前的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，諾基亞正在走下滑的道路)。中國(guó)市場(chǎng)是Android平臺(tái)最重要的市場(chǎng)之一，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)塞諾(SINOMAX)的數(shù)據(jù)顯示，目前摩托羅拉在中國(guó)Android平臺(tái)手機(jī)中占有最好的市場(chǎng)份額，大約為50%，基本占據(jù)半壁江山。多種跡象表明，摩托羅拉這次要重振旗鼓了。

　　跟摩托羅拉一起卷土重來(lái)的，還有今年2月剛剛被任命為摩托羅拉大中華區(qū)營(yíng)銷副總裁的劉樹基先生。一直活躍在營(yíng)銷領(lǐng)域的劉樹基1998年開始涉足手機(jī)行業(yè)，并在2004年加入摩托羅拉，2009年初離開，今年年初又回來(lái)。對(duì)于劉樹基來(lái)講，重返摩托羅拉重責(zé)在身，給產(chǎn)品做包裝、給品牌講故事、用消費(fèi)者的語(yǔ)言與社會(huì)溝通，這一系列的事情都需要?jiǎng)浠グl(fā)揮。

　　押寶Android

　　“我們是剛剛分家的，”劉樹基說(shuō)。分家是指摩托羅拉(中國(guó))在今年1月份分拆成兩個(gè)部分，一個(gè)是針對(duì)企業(yè)客戶做移動(dòng)技術(shù)解決方案的部分，另一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)者專注于手機(jī)和機(jī)頂盒的部分。“以前我們是拼在一起的，那么針對(duì)企業(yè)部分的客戶在中國(guó)十幾億人口里面可能只占到幾千人，分開以后我們的工作就更加靈活、更有針對(duì)性了。”劉樹基指出，摩托羅拉是個(gè)很有趣的公司，這么多年經(jīng)歷了許多的起起落落，但是從技術(shù)層面來(lái)講，摩托羅拉一直是領(lǐng)先的。“過(guò)去摩托羅拉面臨的問(wèn)題是沒有將整個(gè)技術(shù)優(yōu)化，或者說(shuō)做得有一點(diǎn)慢，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追上了。”

　　但是現(xiàn)在，劉樹基已經(jīng)感覺到了摩托羅拉的變化?！笆紫仁俏覀兊腃EO桑杰•賈，他對(duì)技術(shù)比較懂，他更懂怎么去推動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)平臺(tái)都有很多新的想法。另外，以前摩托羅拉會(huì)有三、四個(gè)操作平臺(tái)，桑杰•賈來(lái)了以后，將所有的平臺(tái)都砍掉，集中做Android操作平臺(tái)。”這就是摩托羅拉的一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策——專注于從功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型，并百分之百專注于Android平臺(tái)。

　　現(xiàn)在各個(gè)終端廠商都有自己的操作平臺(tái)，三星有Ba d a OS，諾基亞有Symbian，惠普有Palm OS，英特爾也在做MeeGo OS，運(yùn)營(yíng)商也有自己的操作系統(tǒng)。摩托羅拉是所有手機(jī)廠商中對(duì)Android投入最多的，相比HTC、三星和索尼愛立信等積極開發(fā)Android產(chǎn)品卻又不愿斷然放棄其他系統(tǒng)的廠商，它是惟一將賭注全部押在Android上的手機(jī)廠商，外界擔(dān)心這樣做風(fēng)險(xiǎn)未免太大。

　　“坦白來(lái)講，每件事情都有好與不好兩個(gè)方面，就看你怎么去平衡，還有就是對(duì)Android平臺(tái)有沒有信心。”在劉樹基看來(lái)，摩托羅拉押寶Android平臺(tái)，從以下幾個(gè)方面看是對(duì)的。首先Android是一個(gè)開放平臺(tái)，擁有很多資源。Android系統(tǒng)目前在市場(chǎng)上已經(jīng)有大概超過(guò)7萬(wàn)多的全球應(yīng)用，在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)公司或者個(gè)人在Android平臺(tái)上開發(fā)應(yīng)用。其次，Google本身會(huì)投入很多資源去優(yōu)化這個(gè)平臺(tái)。摩托羅拉搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面抓住了這個(gè)平臺(tái)，并且從2010年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，相當(dāng)不錯(cuò)。這也是其他手機(jī)廠商紛紛進(jìn)入Android平臺(tái)的原因，而諾基亞去年手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的主要原因正是平臺(tái)的問(wèn)題沒有解決好。

　　“這有點(diǎn)類似于賭博，從目前來(lái)看，摩托羅拉的起步方向應(yīng)該是對(duì)的。”劉樹基說(shuō)。

　　三條產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)

　　目前中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)處在白熱化階段，一方是諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信、蘋果、黑莓、HTC、酷派、聯(lián)想等主推的高端智能商務(wù)機(jī)，另一方是以中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通為主導(dǎo)推出的千元智能手機(jī)，而第三方則是華為、中興領(lǐng)銜的低價(jià)智能手機(jī)，這三方還要面臨山寨手機(jī)的侵襲。僅僅憑借Android平臺(tái)，摩托羅拉在這場(chǎng)戰(zhàn)役中能有多大勝算？對(duì)于這一點(diǎn)，劉樹基似乎并不擔(dān)心。

　　“摩托羅拉現(xiàn)在主要有三條產(chǎn)品線。第一條就是今年重磅推出跨界‘摩計(jì)算’產(chǎn)品系列，是針對(duì)技術(shù)型人群的；第二條是高端智能商務(wù)手機(jī)，主打商務(wù)人群；第三條是‘明’系列產(chǎn)品，比如手指系列，既可以全鍵盤操作，又有觸摸屏，外觀又時(shí)尚，很適合年輕人?！?/p>

　　摩托羅拉的產(chǎn)品線似乎非常齊全，但這些都不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，在高端智能手機(jī)中，摩托羅拉已經(jīng)趕在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面開發(fā)出了功能強(qiáng)大的“雙核雙待”智能手機(jī)(“雙核”是用在PC里的，據(jù)悉除了摩托羅拉，只有LG才有雙核智能手機(jī)，)。更令劉樹基自豪的是，當(dāng)各大手機(jī)廠商還在智能手機(jī)領(lǐng)域你爭(zhēng)我奪的時(shí)候，摩托羅拉已經(jīng)更進(jìn)一步，開發(fā)出更加先進(jìn)的產(chǎn)品——“摩計(jì)算”系列了。

　　創(chuàng)新開啟摩計(jì)算時(shí)代

　　今年3月底，摩托羅拉率先推出了“摩計(jì)算”的產(chǎn)品策略。從4月22日起，MOTO ATRIX ME860和MOTOROLA XOOM兩款產(chǎn)品開始在國(guó)內(nèi)全面預(yù)售，這預(yù)示著摩托羅拉的“摩計(jì)算”時(shí)代全面開啟。

　　劉樹基信心滿滿地說(shuō)：“摩托羅拉的兩類‘摩計(jì)算’產(chǎn)品，一個(gè)是已經(jīng)有點(diǎn)跨界的平板電腦，一個(gè)是與PC打通的產(chǎn)品。從技術(shù)層面講，我們比其他競(jìng)品站在一個(gè)更高的層次?！彼@么說(shuō)是有道理的，因?yàn)楫?dāng)其他廠商仍以智能手機(jī)作為移動(dòng)計(jì)算主體時(shí)，摩托羅拉已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向全新的移動(dòng)計(jì)算方向，將移動(dòng)設(shè)備打造成個(gè)人移動(dòng)生活的中心，而正是這一舉措，開創(chuàng)了在PC與手機(jī)之外的全新數(shù)碼終端領(lǐng)域。可以說(shuō)，“摩計(jì)算”戰(zhàn)略在兼具傳統(tǒng)PC與智能手機(jī)核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)跨越設(shè)備的限制，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)計(jì)算性能與便攜智能移動(dòng)體驗(yàn)的融合。

　　MOTO ATRIX ME860是一款功能十分強(qiáng)大的智能手機(jī)，它以雙核技術(shù)和webtop應(yīng)用打破了智能終端與PC之間的界限，詮釋了“摩計(jì)算”的概念內(nèi)涵；而新推出的全球首款A(yù)ndroid 3.0雙核平板電腦MOTOROLA XOOM則重新定義了平板產(chǎn)品類別，更加開放、更具擴(kuò)展性。

　　在摩托羅拉所預(yù)見的未來(lái)移動(dòng)計(jì)算世界中，“摩計(jì)算”所代表的最新終端產(chǎn)品系列會(huì)逐步改變?nèi)藗兊臄?shù)碼生活方式，并將我們從傳統(tǒng)以PC和電視為主導(dǎo)的生活方式中釋放，讓用戶只需通過(guò)掌上的“摩計(jì)算”產(chǎn)品即可滿足各種移動(dòng)需求，全面掌控自己的生活方式，并由此打開移動(dòng)計(jì)算的嶄新未來(lái)。

　　在談到“摩計(jì)算”產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，劉樹基坦言：“‘摩計(jì)算’產(chǎn)品推出后，我相信其它公司也會(huì)有后續(xù)動(dòng)作。到明年，智能手機(jī)可能已經(jīng)不是一個(gè)很新鮮的東西。‘摩計(jì)算’會(huì)推動(dòng)我們向著新的技術(shù)方向靠攏。”在與他的交流中，《成功營(yíng)銷》記者能看到摩托羅拉移動(dòng)技術(shù)對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心和決心。

　　正是基于這樣的決心，摩托羅拉把“摩計(jì)算”概念作為今年推廣的重中之重，劉樹基為記者詳細(xì)介紹了摩托羅拉關(guān)于“摩計(jì)算”產(chǎn)品的推廣計(jì)劃：“從5月13號(hào)開始，在新浪、搜狐、網(wǎng)易新聞?lì)l道投放關(guān)于產(chǎn)品的宣傳；從16號(hào)開始，在全國(guó)各大辦公樓LED顯示屏上播放電視廣告，覆蓋約10萬(wàn)個(gè)樓宇，持續(xù)大概三周的時(shí)間；從20號(hào)開始，在北上廣三大城市人流較多的地鐵線路投放‘摩計(jì)算’產(chǎn)品廣告。此外，還上線了與新浪合作的‘創(chuàng)想大合體’活動(dòng)。”

　　求變品牌由“硬”變“軟”

　　從去年押寶Andriod系統(tǒng)到今年重磅推出“摩計(jì)算”產(chǎn)品策略等一系列宣傳動(dòng)作上，我們不難看出，在品牌宣傳上，摩托羅拉一改往日偏重技術(shù)的“硬漢風(fēng)格”，開始與消費(fèi)者溫柔對(duì)話。

　　“以前摩托羅拉給人的感覺更像是一個(gè)銷售硬件的公司，它只是賣手機(jī)給你。而現(xiàn)在，我們更希望自己是一個(gè)銷售軟件和體驗(yàn)的公司。也就是說(shuō)，我們希望用品牌宣傳去改變摩托羅拉在消費(fèi)者心目中的固有形象，使得摩托羅拉給人更加生活化的感覺?！眲浠@樣解讀摩托羅拉在品牌策略上的轉(zhuǎn)變。

　　“摩托羅拉在技術(shù)方面一直領(lǐng)先，因此，無(wú)論從產(chǎn)品還是概念，我們可做的東西很多。我們要賣很多技術(shù)性的東西給消費(fèi)者，但是，又不能跟消費(fèi)者講技術(shù)，因?yàn)樗麄儾欢Ｒ虼?，用什么樣的社?huì)語(yǔ)言去跟消費(fèi)者溝通，讓他們明白技術(shù)不是很可怕，就顯得尤為重要”。

　　在這樣的背景下，摩托羅拉提出了“Life M.Powered”的概念，用時(shí)下比較流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)翻譯的話就是“給力生活”。

　　為什么叫“給力生活”？劉樹基向記者解釋道：“我們現(xiàn)在宣傳的不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是從產(chǎn)品的功能性以及它給你的生活帶來(lái)什么改變的角度出發(fā)。摩計(jì)算可以改變你的生活，智能手機(jī)可以豐富你的生活，數(shù)碼手機(jī)就可以讓你的生活多姿多彩，不再沉悶。這樣就集成了我們品牌大的宣傳理念，即‘Li fe M.Powered’?！眲浠f(shuō)：“每個(gè)產(chǎn)品都有不同的消費(fèi)群，我們不可能把一個(gè)手機(jī)賣給所有人。對(duì)技術(shù)比較感興趣的，可以使用摩計(jì)算產(chǎn)品；重視強(qiáng)大功能的，可以用我們的智能手機(jī)；有些人說(shuō)，我要好看、性價(jià)比高的，那我們可以用時(shí)尚數(shù)碼手機(jī)……針對(duì)不同的社會(huì)群體去做推廣，其實(shí)更像是賣一種生活方式。”

　　采訪接近尾聲，劉樹基談到他的興趣愛好——打高爾夫球。在他看來(lái)，打高爾夫球不但可以讓人全身心放松，更有利于思考。

　　“打高爾夫球要用很多不同的桿，用這些桿就像在管理一班人，你用什么桿打什么球，就相當(dāng)于你用什么人幫你做什么事。有趣的是，每個(gè)洞一開啟，你就應(yīng)該想目標(biāo)就在前邊，應(yīng)該怎么打到里面。而且每個(gè)洞是不一樣的，所以你就要想，不同的桿、不同的洞怎么打。”其實(shí)，摩托羅拉新的發(fā)展目標(biāo)不也正像打高爾夫球？在新的發(fā)展形勢(shì)下，摩托羅拉提出了兩大目標(biāo)：一是提升品牌零售形象，一是品牌年輕化。未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，摩托羅拉將會(huì)朝著更生活化、更貼近消費(fèi)者的方向發(fā)展。