元洲裝飾：將愛80后視頻營銷

　　文/ 本刊記者

　　孫珺

　　元洲裝飾借助電影 《將愛》熱度，

　　瞄準80后消費群， 憑借奇藝 “高品質(zhì)平臺+精準搜索+專題曝光”的組合拳優(yōu)勢， 傳遞其

　　“幸福家裝” 的理念。

　　2011年情人節(jié)，

　　李亞鵬、 徐靜蕾主演的電影《將愛情進行到底》

　　(以下簡稱“將愛” ) 在院線 “燒” 出了2億多票房。

　　自4月3日登陸奇藝后， 更創(chuàng)下了三天播放量破百萬的驚人成績；

　　與此同時，電視劇版 《將愛》全集在奇藝上的播放量也已接近600萬次 (截至4月10日)

　　。

　　國內(nèi)知名家居裝飾企業(yè)元洲裝飾，借助電影《將愛》熱度，

　　瞄準80后主力消費群，

　　傳遞其“幸福家裝”的理念。 而高清視頻網(wǎng)站奇藝，正是元洲裝飾為此次“以家為本，

　　將愛一生” 大劇營銷選擇的主場。

　　憑借奇藝“高品質(zhì)平臺+精準搜索+專題曝光”的組合拳優(yōu)勢， 元洲裝飾的“將愛” 計劃獲得成功。 奇藝數(shù)據(jù)顯示，《將愛》 片花推廣點擊率6%， 高出平均點擊140%； 15秒貼片點擊率5.5%， 高出平均點擊120%。 另外，

　　通過百度導流和奇藝站內(nèi)推廣 ， “將愛情進行到底” ( “將愛” ) 和“元洲” 關(guān)鍵詞的百度指數(shù)穩(wěn)步增長，

　　元洲裝飾通過植入電影、 奇藝自制短片及其他全方位推廣手段，

　　效果十分突出。

　　80 后主場

　　電視劇《將愛》是80后集體懷舊的重要符號， 可以說，劇中男女主角楊崢與文慧的校園愛情故事影響了整個80后群體的愛情觀。 13年后的今天， 在電影版《將愛》中，二人開始組建家庭，

　　也呼應了80后所面臨的各種愛情困惑，

　　自然引起觀眾的強烈共鳴。

　　比如，很多人都對電影第一章中的高品質(zhì)裝修印象深刻： 完全敞開式的無隔斷錯層空間，

　　逐次遞進、 拾級而上； 顏色鮮明的華美燈飾、 溫情的貓腳浴缸、 懸空的玻璃杯架給人一種品質(zhì)生活的幸福感。這些都是元洲裝飾在電影中“潤物細無聲” 式的巧妙植入， 通過獨具品味的家庭裝修傳達出主人對高品質(zhì)生活的追求，在強大的情感帶動下使受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而進一步帶動品牌的口碑聯(lián)動效應。

　　除了在院線熱播，又將如何將植入廣告的價值最大化， 更為精準地影響80后消費群體？元洲裝飾在選擇電影《將愛》作為植入廣告對象的同時，

　　還選擇了奇藝作為了直投廣告的視頻營銷平臺。

　　根據(jù)百度奇藝影視指數(shù)分析，搜索“將愛”和“元洲” 人群屬性比較接近：男性居多，20 ~35歲為主，本科學歷以上，IT人士/學生為主；這部分人群熱愛電影、

　　熱愛生活、 注重生活品質(zhì)。 而在奇藝的用戶中，本科以上學歷者占80.7%，25~40歲的用戶比例為43.4%， 家庭收入在6000元以上的超過三分之一。通過上述數(shù)據(jù)不難看出， “將愛” 、 “元洲” 、 “奇藝”這三者的關(guān)注人群均高度契合——高學歷、 高收入、

　　以80后為主。

　　此外， 奇藝的高清、正版、全站內(nèi)容支持iPad等高品質(zhì)特性， 也與元洲裝飾投放品牌廣告的訴求相契合。最終，

　　元洲裝飾選擇與奇藝合作， 結(jié)合《將愛》實施精準的高品質(zhì)營銷。

　　視頻搜索 提升價值

　　在借助奇藝的平臺優(yōu)勢進行品牌廣告投放， 元洲還利用奇藝的視頻搜索優(yōu)勢，通過整合營銷手段進一步放大廣告價值。

　　CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)表明， 70%以上的網(wǎng)民通過搜索查看視頻， 可見，

　　通過搜索引擎帶來的流量轉(zhuǎn)化率是非常高的。因為用戶的搜索意圖很明確， 關(guān)鍵詞信息又是最容易被分析的， 當用戶在百度上搜索“將愛”或“將愛情進行到底” ， 排在第一的便是多集縮略圖集合的結(jié)果——通過百度阿拉丁開放平臺推薦的奇藝影視劇資源。 在這樣的搜索結(jié)果面前， 用戶大都愿意直接進入奇藝觀看。

　　奇藝銷售部運營總監(jiān)葛承志表示，奇藝不僅匯聚了有影視觀看需求的大量人群，還能為這些人群貼上各種屬性和興趣標簽，

　　借此增加與廣告主的目標人群相匹配的可能性。 也就是說，

　　奇藝作為百度視頻搜索服務(wù)的登陸頁集合， 為廣告主帶來了更加準確的潛在消費群。搜索流量導入的價值并不至于此。

　　例如， 還能降將搜索結(jié)果導入影視劇專題頁面，

　　增加專題頁面的廣告曝光量。

　　專題曝光 立體化支撐

　　通過分析以往流量數(shù)據(jù)，奇藝發(fā)現(xiàn)，新版影視劇對同類舊版劇會有流量拉升作用，這為廣告主投放廣告提供了參考。以元洲為例，奇藝通過專題包裝的形式，首先，將電影和電視劇版的《將愛》納入同一專題中，發(fā)揮大劇營銷效應；其次，動用奇藝專業(yè)的內(nèi)容制作團隊，模擬電影臺詞風格，針對現(xiàn)代都市人群的感性訴求，巧妙融入品牌元素，為元洲量身打造與其內(nèi)容相關(guān)的視頻短片；同時，元洲還推出了“以家為本，將愛一生”線上精品拍賣會活動，激發(fā)線下體驗欲望。

　　在元洲“將愛”專題中，所有與“將愛”的內(nèi)容都被集納到了一起，既可以滿足用戶全方位的觀看和參與需求，也為元洲營造了一個優(yōu)質(zhì)的投放專區(qū)，強化品牌影響力。

　　專業(yè)的內(nèi)容制作團隊、豐富的影片資源庫，以及精準的數(shù)據(jù)分析能力，立體化支撐廣告投放效果。這種“精準搜索+專題曝光”的視頻營銷模式，對于原本僅依靠網(wǎng)站本身流量進行導流的方式來說是一個突破，確保元洲《將愛》專區(qū)獲得高流量與品牌曝光。

　　【廣告主聲音】

　　衛(wèi)姿含 元洲裝飾企劃營銷總監(jiān)

　　《將愛》，一部關(guān)于“愛”的電影，這恰恰與元洲的品牌基因是吻合的，所以我們圍繞《將愛》的所有宣傳推廣，都是為了表達一個理念——“以家為本，將愛一生”，表達元洲對于“家”更深層次的理解。同時，也希望在消費者心目中塑造這樣的認知：元洲不僅擁有專業(yè)的能力，同時還具備溫暖、知性、有愛、有親和力的品牌形象。

　　影視植入最大的困難在于時間的限制，影片一下院線，營銷就被迫降溫。所以這次我們選擇與奇藝合作，就是為了延續(xù)《將愛》的后續(xù)推動力。現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了很好的效果，《將愛》票房兩億，也就是說有大概四五百萬左右的觀影人次，而奇藝的元洲《將愛》劇場上線不到兩個月，又帶來了300萬左右的獨立IP點擊量，進一步提升了元洲的品牌曝光率。

　　同時，元洲21個直營分公司和40多家加盟公司還積極地組織了地面營銷活動，比如《將愛》觀影會、拍賣會、設(shè)計沙龍等等，綜合效果非常好，受到了消費者的充分認可，從2011年第一季度的良好業(yè)績可以看出品牌推廣對產(chǎn)值拉動的效果顯著，而且元洲“以家為本，將愛一生”的品牌理念也得到了很好的傳播。