婁向鵬：名字決定產(chǎn)品命運

　　與女朋友見面時第一印象有多重要，產(chǎn)品名字就有多重要！讓名字開口對著消費者說話吧，但切忌說胡話。

　　文/婁向鵬

　　無論什么名字，都要追求簡潔、通俗、順口、吸引人、有美好的寓意等，而營銷者對產(chǎn)品名字的要求應該更高。一個好的名字還要體現(xiàn)定位、彰顯新類別，還要暗示產(chǎn)品類別行業(yè)屬性，還要訴求賣點，還要有正面的促進銷售的聯(lián)想等。一句話，產(chǎn)品名字要為市場銷售服務，好名字會說話！

　　我們經(jīng)?？吹皆S多產(chǎn)品頂著傻、假、雷、暈四類名字，曇花一現(xiàn)，實在是不足為奇。

　　傻。傻名字最大的特點，是用品類通用名做產(chǎn)品名。這種做法，簡直是以一己之力，澆整個品類大地，后來者反而容易借勢而起。

　　“維他奶”太像一個品類名，維維、黑牛就容易借用其市場教育，瓜分市場，形成圍堵；大寨核桃露自己賣的時候還不錯，植物蛋白飲料一興起，植物蛋白專家的露露、六個核桃的養(yǎng)元，輕松搶占市場；天景開發(fā)“玉米花絲飲料”不可謂不創(chuàng)新，但這樣沒有一點屏蔽作用的名字，一遇大品牌進入，毫無優(yōu)勢可言。

　　在產(chǎn)品短缺時代，大品牌+品類名的命名方式確有不少成功，比如康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈八寶粥等。但是這種成功是抓機遇的成功?，F(xiàn)在競爭已經(jīng)白熱化，尤其是實力不足的中小企業(yè)，好不容易創(chuàng)新個產(chǎn)品，還給整個品類做嫁衣，產(chǎn)品注定長不大。像“粗糧牛奶”這樣的命名非常失敗。

　　假。也就是山寨。多為看到同類產(chǎn)品熱賣，推出的跟進產(chǎn)品。

　　養(yǎng)元的“六個核桃”熱了，于是有了“七個核桃”，怎么看都是小跟班；“五糧液”是濃香之王，“九糧液”卻像假冒偽劣；“王老吉”靠“怕上火”訴求賺得盆滿缽滿，仁和干脆出個“不怕火”，三九出了個“下火王”，如果再接著有人出“滅火神”怎么辦。

　　跟進也能成功，關鍵是避開原有產(chǎn)品優(yōu)勢，提出自己的主張。Hello-C跟的是水溶C100，卻有個更加響亮、上口的名字，輕松、快樂的聯(lián)想與飲料屬性極為吻合；呦呦奶茶借的是杯裝奶茶東風，“呦呦”親切的稱呼，使其自成一派。“亮嗓”與“金嗓子”相比還是有一定距離，但也足夠彰顯自己的個性。

　　暈。產(chǎn)品名字是最直接的訴求，當然是越清晰明朗越好。但是，很多名字卻讓消費者覺得有點暈。“第五季”不可謂不酷、不時尚，但名字空泛無意義，讓人不知所云；“原葉茶”本意挺好，可消費者心中，茶的品類早就固定在紅茶、綠茶、花茶等幾大類別上，憑空造出來的原葉茶讓人莫名其妙；“牽手”本來是很甜蜜的戀人、情人、朋友的感覺，但產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報導、終端展示、促銷活動傳達出的信息卻是，自己是做農(nóng)產(chǎn)品轉化的，“牽手”二字說的是企業(yè)自己，一手牽著農(nóng)戶，一手牽著市場。暈死！原來是此牽手不是彼牽手！

　　解決“暈”的問題非常簡單，將名字盡量實詞化、名詞化，避免用難以差異化的形容詞。例如要突出方便面的勁道，今麥郎將這一感覺名詞化為“彈面”，一舉將模糊的感覺固化，成就了新品類，阻擋了模仿者跟進。

　　雷。用一個雷人的名字，可以吸引注意力，擴大宣傳效果，但是如果忘記營銷的目的，為雷人而雷人，喧鬧過后是死寂。“喝啥呦”借用韓語問候語發(fā)音，引起消費者興趣，與產(chǎn)品關聯(lián)性太過繞彎，韓流一過，產(chǎn)品無處可尋；“這樣紫啊”更是產(chǎn)品、名字與消費者捉起了迷藏，從視疲勞、花青素、到“黑加侖、藍莓、紫葡萄”、紫色、再到網(wǎng)絡語言“醬紫”、“這樣紫啊”，我的天呀，真是累死人不償命；“O泡果奶”自以為充滿樂趣，很多消費者卻覺得惡心無比；“泄停封”看似借用了“謝霆鋒”的名人效應，但用別人的名字命名瀉藥，惡俗十足，不會長久。相反，“清嘴”的名字就起得巧。“清嘴”與“親嘴”諧音，猛的一聽也挺雷，但一字之差，讓產(chǎn)品充滿清新感，而且與產(chǎn)品訴求非常吻合，這樣的名字才是消費者喜愛的。

　　作者系福來品牌營銷顧問機構總經(jīng)理，杰出的品牌思想家及營銷實踐家。

　　中插：我們經(jīng)?？吹皆S多產(chǎn)品頂著傻、假、雷、暈四類名字，開口對消費者說著胡話和錯話。