跨國(guó)公司本土化之——聯(lián)合利華：“心”隨中國(guó)動(dòng)

　　“聯(lián)合利華把自己看成中國(guó)公司。”聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路在接受新浪記者采訪時(shí)說(shuō)。并透露，他們意欲10年內(nèi)將聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)量增加5倍。

　　不久前，聯(lián)合利華在上海舉行了一個(gè)盛大的發(fā)布會(huì)，宣布其全新品牌概念的全球首發(fā)，這個(gè)發(fā)布會(huì)有一個(gè)很“中國(guó)”的名字——味由“心”生。

　　席淑靜 周一歡 發(fā)自北京 上海

　　“使中國(guó)成為全球創(chuàng)新中心”

　　自2009年在上海建立研發(fā)中心時(shí)，“本土化”就已經(jīng)是聯(lián)合利華上上下下員工心照不宣的事情。

　　還沒(méi)從金融危機(jī)中走出來(lái)，聯(lián)合利華就大手筆斥資5000萬(wàn)歐元在上海建立其全球第6個(gè)研發(fā)中心，建設(shè)規(guī)模位列第四。而就在兩年前，聯(lián)合利華分別關(guān)閉了在美國(guó)和日本的小研究所。

　　觀察認(rèn)為，此舉表明聯(lián)合利華在全球的研發(fā)中心有逐漸向中國(guó)遷移之勢(shì)。

　　原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)成本增加，外資企業(yè)在中國(guó)布局加工制造陣線的優(yōu)勢(shì)正在慢慢喪失。一些跨國(guó)公司開(kāi)始謀求新戰(zhàn)略，從“以加工為中心”向“以研發(fā)為中心”過(guò)渡。

　　一項(xiàng)調(diào)查顯示，2000年以前，世界500強(qiáng)在華設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)的總數(shù)不足100家，每年新增數(shù)不超15家；此后，每年新增數(shù)均超20家，特別是2002年以來(lái)每年新增數(shù)達(dá)30至40家。外資在華研發(fā)機(jī)構(gòu)投入資金量的增長(zhǎng)也十分快速。

　　在中國(guó)市場(chǎng)打拼了二十多年的聯(lián)合利華，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的變化十分敏感。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，聯(lián)合利華清醒地認(rèn)識(shí)到必須迅速做出改變。

　　首先是生產(chǎn)基地的梯度轉(zhuǎn)移。所謂“梯度轉(zhuǎn)移計(jì)劃”，是指聯(lián)合利華將原在上海生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至其他土地和勞動(dòng)力成本更低廉的地區(qū)，這是聯(lián)合利華削減生產(chǎn)成本的重要決定。

　　聯(lián)合利華有很深的上海情結(jié)。1923年首度進(jìn)入中國(guó)就選擇了黃浦江畔，“駐華利華肥皂有限公司”就位于上海楊樹(shù)浦路2310號(hào)。重返中國(guó)，聯(lián)合利華還回到當(dāng)年的廠址。彼時(shí)，那里還依舊維持著50年代聯(lián)合利華離開(kāi)中國(guó)時(shí)的原貌。

　　后來(lái)陸續(xù)引進(jìn)和收購(gòu)的品牌，選廠址時(shí)多半都在上海，比如夏士蓮、中華、奧妙。

　　但情結(jié)從來(lái)就不是聯(lián)合利華選擇上海的主要原因。上世紀(jì)八九十年代，上海為引進(jìn)外資，出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，為聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了良好契機(jī)。到2000年左右，上海城市定位發(fā)生改變，對(duì)聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，政策紅利優(yōu)勢(shì)不再。

　　2001年初，聯(lián)合利華試探性地向合肥政府提出，能不能以場(chǎng)地租賃方式將力士、旁氏、夏士蓮等品牌的香皂生產(chǎn)線部分轉(zhuǎn)移到合肥？盡管“租賃”不能增加合肥的外資引進(jìn)數(shù)，但合肥政府仍然爽快地給出了一些優(yōu)惠政策，包括以新增增值稅的地方分成部分進(jìn)行計(jì)算，給予3年50%的獎(jiǎng)勵(lì)，以此表示對(duì)聯(lián)合利華的歡迎。

　　生產(chǎn)基地的梯度轉(zhuǎn)移只是第一步。

　　2003年，就在聯(lián)合利華合肥生產(chǎn)基地正式建設(shè)的同時(shí)，聯(lián)合利華全球第六大研發(fā)中心宣布入駐上海長(zhǎng)寧區(qū)。

　　喬安路認(rèn)為，快消行業(yè)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越精細(xì)化，科技含量會(huì)越來(lái)越高。“我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，要使中國(guó)成為聯(lián)合利華的全球創(chuàng)新中心，引領(lǐng)世界其他地方。”

　　上海研發(fā)中心成立不久，就推出了家樂(lè)濃湯寶。濃湯寶大大縮短了煮菜時(shí)間，符合上班一族的需要，面向市場(chǎng)以后，在中國(guó)獲得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并在短短的時(shí)間迅速擴(kuò)散至世界其他地方，表現(xiàn)十分出色。

　　“仍有興趣并購(gòu)本土品牌”

　　截止到目前，聯(lián)合利華已經(jīng)在中國(guó)推出了十二種品牌，其中既有引進(jìn)的國(guó)際品牌，也有從并購(gòu)中獲得的本地品牌。

　　聯(lián)合利華很像被陽(yáng)光拖拽的影子，隱在品牌的背后。

　　20世紀(jì)30年代的上海，旗袍搖曳，鬢影生香，著名影星胡蝶嬌媚的笑容和力士香皂一同出現(xiàn)在報(bào)刊、張貼畫(huà)上，開(kāi)創(chuàng)明星廣告先河。力士，從那時(shí)起，就進(jìn)入了中國(guó)人的記憶。今天，舒淇代言的力士沐浴露不僅延承了其一貫的美女香膚廣告路線，還延續(xù)了聯(lián)合利華的“隱身策略”。

　　消費(fèi)者熟知力士、奧妙、多芬、立頓，卻很少知道這些品牌都同屬一家公司。潔膚、護(hù)發(fā)、洗滌、飲料、調(diào)味品，處處都有聯(lián)合利華的身影，卻又湮沒(méi)于茶米油鹽的細(xì)碎繁瑣之中。

　　在不知不覺(jué)的過(guò)程中，消費(fèi)者被聯(lián)合利華包圍了。1986年，從力士開(kāi)始，聯(lián)合利華一步一步在中國(guó)扎穩(wěn)根基，一點(diǎn)一點(diǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

　　喬安路表示，在推動(dòng)現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，聯(lián)合利華還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)。“在未來(lái)五年，你將會(huì)看到，會(huì)有幾種新的品牌進(jìn)入中國(guó)。”喬安路毫不掩飾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心，“當(dāng)然，我們?nèi)匀挥信d趣去并購(gòu)中國(guó)本地的品牌。”

　　自達(dá)能欲并購(gòu)?fù)薰?，外資對(duì)民族品牌的侵蝕漸成為公共話題，不斷挑動(dòng)公眾敏感的神經(jīng)?，F(xiàn)任聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文曾在接受媒體采訪時(shí)表示，外資并不一定會(huì)造成對(duì)民族品牌的傷害。

　　中華牙膏是中國(guó)牙膏工業(yè)的創(chuàng)始品牌，與永久自行車(chē)、上海手表同列三大上海老品牌。1994年，聯(lián)合利華獲得了中華牙膏的品牌經(jīng)營(yíng)許可。

　　中華的突出表現(xiàn)大出公司意料之外。上世紀(jì)90年代初，聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)不久，野心勃勃。面對(duì)中國(guó)龐大的人口基數(shù)，公司多少有些不太淡定。他們將牙膏分為高中低三檔，對(duì)應(yīng)的分別是皓清、潔諾、中華，希望一舉覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。但當(dāng)時(shí)中國(guó)人民對(duì)于價(jià)格非常敏感，皓清、潔諾因?yàn)椴环袭?dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，相繼退出。反而是中華牙膏一枝獨(dú)秀。

　　闖蕩中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華和其他跨國(guó)公司一樣，都是摸著石頭過(guò)河。

　　1994年，中國(guó)冷飲市場(chǎng)曾進(jìn)行過(guò)一個(gè)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果讓人覺(jué)得頗有些不可思議：按銷(xiāo)量計(jì)算，中國(guó)冷飲市場(chǎng)里的第一“品牌”居然是一家四川的無(wú)名冰棍廠。

　　聯(lián)合利華旗下品牌和路雪是一家著名冰激凌企業(yè)，90年代已經(jīng)在中國(guó)建立了高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。“我們是冰激凌公司，不是冰棍公司。”和路雪最初用自己的驕傲拒絕生產(chǎn)冰棍。

　　適應(yīng)中國(guó)是聯(lián)合利華旗下品牌必須要過(guò)的一關(guān)。夏士蓮用一支烏黑長(zhǎng)發(fā)的廣告表態(tài)，和路雪用推出的奇彩炫冰棍妥協(xié)，奧妙用專(zhuān)門(mén)針對(duì)豬油的去污配方表示誠(chéng)意。

　　“我們所制造和銷(xiāo)售的產(chǎn)品都是給中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的，因而我們的產(chǎn)品都是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者和顧客的需求而設(shè)定。”喬安路說(shuō)。

　　他進(jìn)一步明確透露聯(lián)合利華在中國(guó)的目標(biāo)：10年內(nèi)，業(yè)務(wù)量增加5倍。這意味著未來(lái)聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)增速要兩倍或者三倍于市場(chǎng)的平均狀況。

　　“希望由中國(guó)人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)”

　　在接受新浪采訪的過(guò)程中，喬安路一再?gòu)?qiáng)調(diào)聯(lián)合利華在中國(guó)是百分之百的中國(guó)公司，在本土化方面一直走在跨國(guó)公司的前面。

　　“我們的員工90%以上都是中國(guó)人，而在高管層，中國(guó)人也超過(guò)一半。”喬安路強(qiáng)調(diào)，“我們現(xiàn)在就已經(jīng)是一個(gè)中國(guó)公司了，我希望未來(lái)是一位中國(guó)人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)。”

　　這在很多年前根本是無(wú)法想象的事情。

　　曾錫文剛剛來(lái)到聯(lián)合利華時(shí)，如同來(lái)到了“八國(guó)聯(lián)軍”之中，各個(gè)國(guó)家的人都在這里匯聚。但在管理層，中國(guó)人比例極小。

　　2003年，由曾錫文主要負(fù)責(zé)的梯度轉(zhuǎn)移計(jì)劃順利落實(shí)，由此，他正式進(jìn)入董事會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)。曾錫文成為第一個(gè)進(jìn)入聯(lián)合利華(中國(guó))董事會(huì)的中國(guó)人，打開(kāi)了聯(lián)合利華中國(guó)白領(lǐng)職場(chǎng)道路上的“天花板”。

　　喬安路說(shuō)：“我們的價(jià)值就是尊重每一個(gè)個(gè)體，這種價(jià)值是根植于聯(lián)合利華的。不管你是什么種族、什么性別、多大年紀(jì)的人，只要能為聯(lián)合利華做出貢獻(xiàn)，都會(huì)受到聯(lián)合利華的尊重。”在聯(lián)合利華，決定一個(gè)人是否晉升，主要看其表現(xiàn)如何，和資歷無(wú)關(guān)。

　　每年，聯(lián)合利華會(huì)在中國(guó)投入不菲的資金用于員工職業(yè)培訓(xùn)。“我們擁有很強(qiáng)的管理培訓(xùn)項(xiàng)目，員工會(huì)接受不同部門(mén)、不同業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)和輪崗，培訓(xùn)項(xiàng)目很多并能收到定期的反饋。我本人也會(huì)密切關(guān)注培訓(xùn)的進(jìn)行狀況，培訓(xùn)是業(yè)務(wù)取得成功的重要措施之一。”喬安路說(shuō)。

　　此外，聯(lián)合利華十分重視校園招聘，每年均在全國(guó)重點(diǎn)高校召開(kāi)宣講會(huì)。他們還和國(guó)內(nèi)十二所頂尖大學(xué)結(jié)成合作伙伴，開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬于聯(lián)合利華的俱樂(lè)部。

　　“今年有兩萬(wàn)多名畢業(yè)生申請(qǐng)了我們的管理培訓(xùn)生，而我們最終只能錄取100人。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)可以獲得很多優(yōu)秀的人才。”喬安路介紹道。