中國(guó)企業(yè)家雜志：蘇寧重造

　　雖然老對(duì)手國(guó)美跌了跟頭，但消費(fèi)者需求與習(xí)慣的變化，令領(lǐng)跑行業(yè)的蘇寧電器面臨的挑戰(zhàn)沒(méi)有減少而是在增加。它該如何重塑自我？

　　文 | 本刊記者 房煜

　　即便蘇寧高層集體搬到蘇寧大廈48層辦公后，39歲的新任總裁金明仍不嫌麻煩，一有空便“溜”下樓跑到南京新街口的蘇寧電器去“轉(zhuǎn)店”。金明的每次不期而至都足以讓蘇寧電器賣場(chǎng)的促銷員和管理者惴惴不安。他可能就站在某個(gè)顧客的身后聽你如何推銷商品，如果你開口閉口除了提醒顧客促銷價(jià)格有多么實(shí)惠，那就等著他事后一通脾氣吧。他可能會(huì)問(wèn)你像電子相框這樣不起眼的小玩意一共有幾種顏色的產(chǎn)品，哪種適合放在辦公室，哪種又適合放在私密空間比如臥室里。

　　金是張近東在蘇寧一手挑選出來(lái)對(duì)他提出的“營(yíng)銷變革”的最高踐行者。

　　從財(cái)報(bào)上看，蘇寧的成績(jī)單不錯(cuò)，而且至今為止，發(fā)展穩(wěn)健的蘇寧還從未食言。但董事長(zhǎng)張近東警覺(jué)到，如果只一味沿襲以往不斷新開門店、上規(guī)模的套路，蘇寧有可能徒然膨脹為新消費(fèi)時(shí)代下的一只恐龍或泰坦尼克，直至發(fā)現(xiàn)冰山在前，卻無(wú)法轉(zhuǎn)身。

　　環(huán)境有什么變化呢？

　　過(guò)去十年，中國(guó)家電連鎖業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力即是靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低采購(gòu)成本，最終靠低廉的價(jià)格贏得市場(chǎng)，背后是消費(fèi)者對(duì)低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品的渴求?，F(xiàn)在，這些消費(fèi)者正在改變—麥肯錫公司研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的城市白領(lǐng)消費(fèi)者正變得更挑剔，更務(wù)實(shí)，視野開闊，超越了對(duì)產(chǎn)品功能的基本關(guān)注，愿意為更高的產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量而支付溢價(jià)。

　　當(dāng)然，很多人仍舊熱愛打折標(biāo)簽。但是，網(wǎng)上購(gòu)物的興起顛覆著傳統(tǒng)門店的打折游戲。網(wǎng)絡(luò)的快捷性決定了網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的透明，從蘇寧自己的電子商務(wù)網(wǎng)站銷售熱線記錄數(shù)據(jù)可以看到，99%的網(wǎng)購(gòu)客戶都會(huì)進(jìn)行三家以上網(wǎng)站的價(jià)格比較，由于沒(méi)有門店開支、運(yùn)營(yíng)成本和人工費(fèi)用，電子商務(wù)平臺(tái)天然具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。這種價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間繼續(xù)存在。去蘇寧、國(guó)美實(shí)體店視察商品實(shí)物，然后轉(zhuǎn)頭跑到網(wǎng)上京東商城下單，這樣的消費(fèi)者，有可能越來(lái)越多。

　　老對(duì)手國(guó)美這兩年跌了一個(gè)大跟頭，并不意味著蘇寧明天就一定更好。它能否在格局穩(wěn)定的一二線城市找到新增長(zhǎng)點(diǎn)？能否在三四線城市真正深入下去？并接受風(fēng)起云涌的電子商務(wù)時(shí)代的挑戰(zhàn)？這些具體問(wèn)題糾結(jié)在一起，構(gòu)成蘇寧現(xiàn)實(shí)的壓力，迫使張近東在2010年決然換帥。他需要年輕人挑頭革新，把蘇寧再?zèng)_一沖。

　　最近逛一逛2009年底“重裝”過(guò)的蘇寧第一店“南京新街口旗艦店”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像籃球、文具盒、文件夾也出現(xiàn)在了蘇寧賣場(chǎng)里，雖然，這些辦公文娛體育用品被陳列在一層的店中店內(nèi)，所占面積很小。通常，這類“越界的”商品更應(yīng)出現(xiàn)在馬路對(duì)面的沃爾瑪賣場(chǎng)里。

　　越界之舉，同行甚至走得更遠(yuǎn)。2010年12月10日，全球排名第二的家電連鎖山田電機(jī)(YAMADA)首店在沈陽(yáng)開業(yè)。山田電機(jī)沈陽(yáng)店商品總數(shù)達(dá)150萬(wàn)件，除了家電產(chǎn)品之外，還有化妝品、食品和玩具等快消類產(chǎn)品。這更為接近沃爾瑪?shù)男螒B(tài)。

　　金明表示，在“跨界”這條路上，“蘇寧不會(huì)走得太遠(yuǎn)，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻。”即蘇寧的門店不會(huì)因?yàn)樘岢鰧W(xué)習(xí)沃爾瑪而轉(zhuǎn)型去做百貨。他認(rèn)為，蘇寧營(yíng)銷變革的核心，有兩層含義：“一方面我們?cè)谏唐穼用嫔?，要深入研究商品，要豐富商品，這個(gè)以前大家在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中關(guān)注的并不多。二是要培養(yǎng)整個(gè)店面的零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)能力，銷售人員不能簡(jiǎn)單地賣價(jià)格，要賣整體解決方案。”

　　坐在沙發(fā)上接受采訪的金明，向手下演示：人可以想象這是家中客廳的沙發(fā)，那么布置一個(gè)現(xiàn)代白領(lǐng)的新房，需要添置什么品位的家電？如果想象自己是坐在辦公室的沙發(fā)里，又該如何布置自己的辦公環(huán)境？

　　蘇寧迫切地希望對(duì)家電零售店及其服務(wù)重新定義，而精品店(ELITE)是它迄今為止最極端的一個(gè)嘗試。據(jù)蘇寧稱，精品店是蘇寧電器為一二線城市的中高端白領(lǐng)階層量身打造的新型業(yè)態(tài)，總面積不過(guò)1500-2000平方米，遠(yuǎn)小于北京上海常見的動(dòng)輒萬(wàn)平方米以上的旗艦店。精品店的一個(gè)特點(diǎn)是不許打折促銷，而且在精品店內(nèi)，廠家會(huì)發(fā)現(xiàn)最大的一個(gè)變化是自己的品牌形象被淡化了，自己的商品會(huì)和更多功能相同的競(jìng)品擺放在一起，例如商務(wù)手機(jī)在一起，音樂(lè)手機(jī)在一起。

　　蘇寧說(shuō)服制造商的一個(gè)理由是，這將把廠家從無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中解放出來(lái)。通常說(shuō)來(lái)，廠家都是用低端產(chǎn)品來(lái)走量，用高端產(chǎn)品來(lái)保利潤(rùn)。但是由于賣場(chǎng)內(nèi)促銷活動(dòng)較為頻繁，有時(shí)一些高端產(chǎn)品也不得不放下身價(jià)，去充當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的“炮灰”。“精品店的出現(xiàn)，可以讓他們那些保利潤(rùn)的產(chǎn)品最大化的釋放。”北京蘇寧崇文門ELITE店長(zhǎng)汪兆磊說(shuō)。

　　與此同時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)有著與一二級(jí)市場(chǎng)完全不同的規(guī)則。在那些城市，以匯銀家電為代表的一批區(qū)域連鎖品牌的雄霸，讓蘇寧、國(guó)美們?cè)谶@些市場(chǎng)的開拓面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。為此，蘇寧派出的兵種是“縣鎮(zhèn)店”。

　　無(wú)論是精品店還是縣鎮(zhèn)店，壯大的都只是蘇寧的陸軍部隊(duì)。對(duì)蘇寧更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更深刻的挑戰(zhàn)，還是能否裝備出精良的空中力量—電子商務(wù)。

　　蘇寧做電子商務(wù)，線上平臺(tái)和線下門店會(huì)不會(huì)打架？金明等蘇寧高層快被這個(gè)問(wèn)題問(wèn)煩了。

　　“我總說(shuō)，你這是最原始的問(wèn)題，有沒(méi)有交叉，有！但是也就在10%左右。”金明回答說(shuō)。蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李好則指出，根據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，有同時(shí)在線上線下購(gòu)物習(xí)慣的人群，不到被調(diào)查人數(shù)的3%。金明認(rèn)為，首先要厘清幾個(gè)問(wèn)題：首先，B2C才是電子商務(wù)的未來(lái)，C2C不用考慮。第二，根據(jù)國(guó)際上電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律，傳統(tǒng)大家電不會(huì)是網(wǎng)購(gòu)的主流，主流仍是3C電子產(chǎn)品和百貨。

　　無(wú)論如何，蘇寧在電子商務(wù)方面的動(dòng)作顯然有些遲了。2010年1月，蘇寧電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)才正式上線，并獨(dú)立設(shè)立公司，整體架構(gòu)按照綜合電子商務(wù)平臺(tái)的定位來(lái)架構(gòu)，登錄蘇寧易購(gòu)可以看出，蘇寧網(wǎng)上商城售賣的商品包括傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品、百貨以及圖書等。

　　目前來(lái)看，蘇寧易購(gòu)雖名為“綜合”，但產(chǎn)品與實(shí)體門店產(chǎn)品有相當(dāng)大差異?？吹贸鎏K寧對(duì)于易購(gòu)搶奪門店客戶資源仍有忌憚。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，金明認(rèn)為線上線下兩個(gè)系統(tǒng)也正是蘇寧做電商的優(yōu)勢(shì)；物流與信息平臺(tái)建設(shè)深耕多年。

　　就在蘇寧易購(gòu)上線的同時(shí)，京東商城幾乎同一時(shí)間高調(diào)宣布了自己第三輪融資成功的消息。融資成功后，劉強(qiáng)東幾乎把絕大部分資金都投入了物流建設(shè)，連金明也承認(rèn)，京東的物流做得不錯(cuò)。“B2C最大的問(wèn)題，就是物流，這也是投入最多的。”蘇寧近年來(lái)在物流上的投入可謂不遺余力，目前已經(jīng)擁有80多個(gè)物流配送中心，15個(gè)物流基地。除此之外，蘇寧分布在各個(gè)城市的門店也可為網(wǎng)購(gòu)提供服務(wù)，方便顧客在門店支付或協(xié)助小件商品的配送。未來(lái)，蘇寧會(huì)針對(duì)電子商務(wù)的特點(diǎn)建設(shè)更高效的自動(dòng)分揀中心，取代人工操作，提高物流配送效率。而這些，都是京東這樣的純電商急于補(bǔ)上的功課。

　　國(guó)美電器也在迎頭趕上，最近出資4800萬(wàn)元控股庫(kù)巴網(wǎng)(原世紀(jì)電器網(wǎng))80%股份。未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展前景不可限量，金明稱，現(xiàn)在看電子商務(wù)，就像10年前看家電連鎖，“當(dāng)時(shí)，你想不到它會(huì)變成現(xiàn)在這個(gè)樣子。”

　　就像京東商城先3C產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)先做圖書一樣，蘇寧必須先在電子商務(wù)大戰(zhàn)中鞏固自己“家電專家”的地位，才有可能談及“綜合電子商務(wù)平臺(tái)”這個(gè)愿景。而家電產(chǎn)品中3C產(chǎn)品的銷售成敗，將直接決定蘇寧易購(gòu)的命運(yùn)。

　　大約十年以前，張近東為蘇寧確定了走連鎖發(fā)展的道路，但也就從那時(shí)起，他逐漸遠(yuǎn)離營(yíng)銷一線，著手打造蘇寧后來(lái)被業(yè)內(nèi)稱道的“后臺(tái)”：包括IT、物流、人才等系統(tǒng)。他更多的通過(guò)廠商之間的互動(dòng)，高層間的走訪，來(lái)了解行業(yè)的變化和蘇寧的坐標(biāo)。

　　2010年7月，蘇寧電器宣布一項(xiàng)重大人事變動(dòng)。擔(dān)任蘇寧電器總裁十余年的孫為民改任副董事長(zhǎng)，主要分管營(yíng)銷的副總裁金明出任總裁。

　　孫為民對(duì)此變動(dòng)表現(xiàn)坦然。他說(shuō)，張近東這兩年思考最多的有兩個(gè)問(wèn)題，首先是為蘇寧的長(zhǎng)期發(fā)展建立起戰(zhàn)略性資源。其次，就是怎么樣做好企業(yè)人才梯隊(duì)的問(wèn)題。學(xué)院派出身的孫為民思維縝密，對(duì)管理的理解有整體的邏輯框架，他的加盟極大提升了創(chuàng)業(yè)時(shí)期的蘇寧的整體管理素質(zhì)，也是悶頭練內(nèi)功的蘇寧所需要的。同時(shí)在這期間，張近東花費(fèi)極大心力，讓諸如金明般的毛頭小伙成熟起來(lái)，他“強(qiáng)迫”這些坐不住的小伙子們開會(huì)一定要帶本、帶筆、做筆記，并派人定期檢查，年終總結(jié)一定要用PPT，以培養(yǎng)邏輯思維和整體思考的習(xí)慣。

　　如此下來(lái)，蘇寧管理團(tuán)隊(duì)的年輕化趨勢(shì)已經(jīng)勝過(guò)很多公司，其中層管理人員的平均年齡只有28歲，例如崇文門精品店店長(zhǎng)汪兆磊，不過(guò)是大學(xué)畢業(yè)來(lái)到蘇寧工作三年有余，已經(jīng)先后擔(dān)任過(guò)北京地區(qū)三家門店的店長(zhǎng)。

　　蘇寧骨干人才全部來(lái)源于自己培養(yǎng)。在蘇寧的培訓(xùn)中心一樓，有一間模擬超市，其面積大約有一個(gè)7-11大小。很多門店的店長(zhǎng)都曾經(jīng)來(lái)這里接受過(guò)培訓(xùn)。由于零售業(yè)的實(shí)戰(zhàn)性太強(qiáng)，國(guó)內(nèi)的高等教育體系根本無(wú)法提供蘇寧等零售巨頭需要的專業(yè)化教育，蘇寧只好自己辦學(xué)校，自己寫教材，將自己在市場(chǎng)一線積累多年的經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)點(diǎn)消化，傳承下去。每一年新招來(lái)大學(xué)生，都要先軍訓(xùn)，先吃苦。入職時(shí)，張近東只要有時(shí)間都要親自去講話，傳遞企業(yè)的理念。

　　當(dāng)一個(gè)公司的人才全部來(lái)自自我復(fù)制時(shí)，它面臨這樣一種危險(xiǎn)：形成一個(gè)自我封閉的文化體系，很難接受外界的新事物、新思想。

　　也許正因?yàn)榇?，這一兩年來(lái)，張近東頻繁做出調(diào)整，精品店、縣鎮(zhèn)店的出現(xiàn)，使得一大批中層管理干部離開成熟的已有的門店體系到新的崗位“探路”。而金明的履新，則是這一系列變動(dòng)的最典型標(biāo)本。在張近東眼中，39歲的金明更為年富力強(qiáng)，對(duì)于變化節(jié)奏越來(lái)越快的市場(chǎng)也更為敏感。

　　承認(rèn)自己“保守”的張近東其實(shí)在冒險(xiǎn)，他把一大批年輕人推到了從沒(méi)有人站過(guò)的舞臺(tái)上。但張別無(wú)選擇。人才的成長(zhǎng)與他的期望以及蘇寧的需求之間，長(zhǎng)期存在著落差。2009年6月，蘇寧揮師日本完成第一例海外并購(gòu)，彼時(shí)公司內(nèi)會(huì)日語(yǔ)的人寥寥無(wú)幾。后進(jìn)軍香港，新的人才缺口再次出現(xiàn)。

　　好在蘇寧的子弟兵戰(zhàn)略確實(shí)起到了作用。除了技能技巧的培訓(xùn)，更為重要的是，那些當(dāng)年如“白紙一張”的大學(xué)生常年耳濡目染，吸收到了蘇寧和張近東的價(jià)值觀與文化，比如，做“事業(yè)經(jīng)理人”，而不是“職業(yè)經(jīng)理人”。當(dāng)記者問(wèn)金明是否一畢業(yè)就選擇了蘇寧時(shí)，他說(shuō)，“嗯，這是我的第一份工作，也將是最后一份。”