抹茶在中國市場是如何復(fù)蘇的

2011-01-10 11:01:12      挖貝網(wǎng)

  抹茶在中國市場是如何復(fù)蘇的?

  文 / 本刊記者 李 靖

  中國有很多因歷史而獨特的產(chǎn)品,例如:抹茶(綠茶粉)。這曾是中國古代茶飲的主流,但600多年來,在中國居然奇跡般地消失了。那么,抹茶這樣的產(chǎn)品,在當代的中國市場還能做起來嗎?這確實是個對營銷人的考問。

  金華翡翠茶業(yè)總經(jīng)理王能就做了這樣一件事情。2003年,正做企業(yè)營銷顧問的王能品嘗了客戶從日本帶來的抹茶,大家很是感慨了一番。如同許多保存完好的中國傳統(tǒng)文化一樣,抹茶文化至今仍是日本茶文化的主流,市場興盛之至!這讓王能產(chǎn)生了一個大膽的設(shè)想:能不能讓抹茶市場在中國重新興盛起來呢?晚上回到家,王能連夜上網(wǎng)查抹茶的相關(guān)資料,看得很激動,決定放手一搏!

  于是,2003年,中國終于又出現(xiàn)了專門經(jīng)營抹茶產(chǎn)品的企業(yè),圍繞抹茶在中國市場的復(fù)蘇做了大量努力,而且巧妙地通過“吃茶”與聚焦女性市場,取得一系列“戰(zhàn)果”。而這,是一條怎樣的營銷征途呢?

  不喝茶,改吃茶

  對于抹茶市場的變遷,王能發(fā)現(xiàn),抹茶最早是能直接吃下去的:“唐朝、隋朝的時候,茶葉跟藥一樣,茶葉不僅能飲用,而且拿來后要烘干、磨碎了吃掉,因為太珍貴了!”

  那為什么抹茶市場在中國會消失,而又大興于日本,王能也有自己的看法。其中一個重要原因是中國茶葉產(chǎn)量高、品種太豐富了,逐漸不必喝光吃盡才罷休。而日本能把古代的抹茶茶藝一直保留下來,與日本資源匱乏有一定關(guān)系:茶葉資源太少,用抹茶工藝才能最大化地利用茶葉。甚至,在王能的印象里,日本人很羨慕中國茶葉的品種豐富,而他們只能喝抹茶,太單調(diào)了。

  可無論如何,在中國這樣一個歷史悠久的茶文化大國里,抹茶這樣一個古代茶文化的主流(明代以前),市場如何復(fù)興,是個有意義又需要營銷技術(shù)含量的事情。

  2003年,王能創(chuàng)辦了金華翡翠茶業(yè)有限公司,自己生產(chǎn)抹茶。而且因為是營銷人出身,從一開始他就非常重視品牌的功能,打出了“都市翡翠”的牌子。這一年,王能拿著抹茶樣品,到北京著名的茶葉集散地馬連道一家家聯(lián)系,要建立抹茶銷售渠道。但一家家問過去,卻發(fā)現(xiàn)一百個商家里,居然十有八九根本不知道抹茶!但是有一個商家因為去日本旅游過,感受過日本抹茶市場的興旺,終于愿意做抹茶代理商。

  盡管如此,起步之年,摸著石頭過河的抹茶銷售并不讓人滿意。只是,這時一些新的營銷信號傳到了王能這里:臺灣一些做蛋糕的企業(yè)看到王能的抹茶產(chǎn)品上市,開始買進,因為蛋糕配料里需要抹茶。有一次,王能把一個抹茶蛋糕帶到家里切給女兒分享,結(jié)果過了幾天回家,女兒還在惦記抹茶蛋糕,還很喜歡——原來,抹茶最大的需求不在“喝”,而在“吃”!

  2004年,王能開始專注于做抹茶原料,在“吃茶”需求中尋找市場。逐漸,麥當勞成了金華翡翠的下家,用來做成配料抹茶醬。一些在華的日本企業(yè)也在采購抹茶,下家們用抹茶做蛋糕、餅干的配料,甚至做水餃,或者做類似于薄荷糖這樣的糖果原料。經(jīng)銷商評價王能的都市翡翠品牌已經(jīng)是中國抹茶的銷售冠軍,在“吃茶”的市場里終于給抹茶開辟出一片天地!

  讓抹茶“女性化”

  而到了2006年上半年,一直謹慎、摸著石頭過河的王能遇到了新情況——抹茶市場突然出現(xiàn)爆發(fā)行情。

  對這個行情,王能連連用“恐怖”來形容。原來這一年“日風中漸”,日本抹茶文化開始在中國女孩子中流行,門戶網(wǎng)站、報紙、雜志紛紛報道日本女孩子喝抹茶的瘦身功能,不僅減肥,還對身體非常好……這樣的行情一來,零售終端價格暴漲,在王府井,抹茶居然能賣到一千元一公斤!中國市場本來不多的抹茶產(chǎn)量立即捉襟見肘。

  流行是讓人興奮的,說明提前的市場布局沒錯。但流行也容易讓人失落,因為這只是一陣風而已。到了2006年下半年,市場又開始逐步冷卻。

  但是,在王能眼里,抹茶在中國的市場需求已經(jīng)進一步明確——雖然抹茶就是茶的一種,使用者本身不分男性女性,但不如就索性從女性需求出發(fā)切割市場,專做女性茶飲。

  思路打開,因為減肥風而打出牌子的都市翡翠,開始做定位調(diào)整,都市翡翠品牌順勢聚焦到了植物粉這樣的女性專用茶飲品上來。從抹茶到荷葉粉、苦瓜粉、木瓜粉……都市翡翠就是要做女孩子保健愛喝的茶飲品第一品牌。只要占住這個定位,抹茶在零售市場的銷量就有保障,不會隨著市場流行而出現(xiàn)“行情波動”。

  營銷思路明確后,2007年,王能大量投放廣告,劍走偏鋒的結(jié)果,更大的市場出現(xiàn)在面前。

  小包裝變革,上位零售

  一次王能去做市場調(diào)查,不告訴別人自己的老板身份,到山東和消費者一起聊天。這時聽到一個女孩說:她買女性茶飲是因為好玩,大家都在那兒宣傳,干脆自己也去買,但是只喝完一部分,剩下就扔掉了。當然消費者扔掉了東西,自己可能不太在意,但是老板很在意、很警覺:“如果消費者喝不完這些茶只好扔掉的話,就會引起惡性循環(huán),下次即使需要喝茶,買起來也會很慎重。”

  想來想去,王能想起不少日本、韓國客戶的做法。他們往往從中國采購茶原料,回國后把茶葉做成小袋包裝賣給消費者,這樣的做法是否能借鑒呢?

  王能開始把都市翡翠做成袋包茶,女孩子喝的時候,每次往杯子里投進一小包就可以。“這樣不會積壓,消費快,女孩子一天喝兩三個小包,一盒都市翡翠很快也就喝干凈了。”王能此舉,讓自己與其他茶廠相比,出現(xiàn)了更多零售終端的走貨量。而且作為女性茶飲,這樣的小包產(chǎn)品,也容易讓消費者感覺產(chǎn)品更加精致而時尚,最終,“女性時尚植物茶”的定位在“小包精裝”中得以體現(xiàn)。

  從變焦到聚焦

  如今的都市翡翠,目標就是聚焦在中國女性時尚茶飲第一品牌的定位上。而抹茶還是王能的當家產(chǎn)品,經(jīng)銷商評價王能的公司是中國抹茶隱形冠軍。王能最讓人耳目一新的營銷革新,就是把抹茶這個任何人都可以消費的產(chǎn)品,專門定位在了“吃茶”和女性茶飲上——在B2B市場上放棄“喝茶”,而改“吃茶”;在零售市場上,放棄“男女通吃”,而主攻“女性”!看起來縮小了自己的目標消費群,卻讓一系列營銷攻勢更為凌厲而有效。管理

  責任編輯:孔 龍

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