加多寶省省吧

2011-01-05 22:32:00      挖貝網(wǎng)

  當(dāng)年香港加多寶公司找準(zhǔn)涼茶定位,做出“怕上火,喝王老吉”的廣告語(yǔ)在某種程度上是“純屬巧合”,是以點(diǎn)子取勝,而這種“勝”有著極大偶然性,不僅不具備復(fù)制性,也不具備可預(yù)見(jiàn)性

  文/子昱

  2010年11月10日,剛剛上任三個(gè)多月的廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源在人民大會(huì)堂高調(diào)舉行“王老吉”新聞發(fā)布會(huì),經(jīng)營(yíng)利樂(lè)紙包裝的綠盒王老吉的廣藥集團(tuán)稱,其所擁有商標(biāo)權(quán)的“王老吉”品牌價(jià)值達(dá)1080.15億元,已成為目前中國(guó)飲料第一品牌。

  針?shù)h相對(duì),付出15年心力經(jīng)營(yíng),一手把王老吉品牌做大的商標(biāo)租用方香港加多寶公司回應(yīng),紅罐王老吉與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系,在公告中直指廣藥集團(tuán)有“貪功”之嫌。

  不靠譜的是,沒(méi)多久市面上甚至傳出可口可樂(lè)“第三者”插足的流言,讓這場(chǎng)令人哭笑不得的爭(zhēng)端更增添幾分戲劇性。然而,香港加多寶公司必然是這場(chǎng)爭(zhēng)端的受害者,不過(guò)在筆者看來(lái),它這是自作孽不可饒。新董事長(zhǎng)上任,加多寶為何不去好好“拜見(jiàn)”以致招來(lái)公開(kāi)的不禮待遇。

  廣藥集團(tuán)雖是國(guó)有企業(yè),但卻改變不了“官”的身份,而在官前,私營(yíng)企業(yè)只能裝成弱者,不斷和其博弈,從而得到那些獨(dú)特性資源,尤其是對(duì)于像香港加多寶這樣向國(guó)企租賃品牌的快速消費(fèi)品企業(yè)而言。

  為什么這么說(shuō)?的確,如果沒(méi)有香港加多寶公司的苦心經(jīng)營(yíng),王老吉恐怕還是當(dāng)年那個(gè)偏安一隅的地方?jīng)霾杵放疲挠薪袢丈习賰|元人民幣的銷售額,上千億的品牌估值。然而,不可忽略的是,香港加多寶公司僅僅是獲得了自1997年到2016年總計(jì)20年的獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。一旦合同到期,廣藥可以收回“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。如果真被收回,加多寶還剩下些什么?!

  顯而易見(jiàn),對(duì)于涼茶行業(yè)的第一品牌運(yùn)作者來(lái)說(shuō),品牌名就意味著一切,因?yàn)槠洚a(chǎn)品品類的第一地位根本無(wú)法撼動(dòng),容不得其他競(jìng)爭(zhēng)者分羹。從王老吉的整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)來(lái)看,“王老吉”品牌所蘊(yùn)含的“涼茶”代名詞的品牌內(nèi)涵是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的核心價(jià)值。香港加多寶每年數(shù)億的廣告費(fèi),就是為了增加消費(fèi)者的品牌知名度,讓人們要“去火”,就聯(lián)想到“王老吉”。在涼茶運(yùn)作中,廣告成本是其最大成本:2003年,王老吉宣傳推廣投入達(dá)4000多萬(wàn)元;2004年增加到1億元;2006年世界杯期間廣告投入超過(guò)2個(gè)億;而在2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上,王老吉以4.2億元成為標(biāo)王。而這數(shù)十億的廣告費(fèi)投入最終換來(lái)的就是“王老吉”=“去火”。沒(méi)了“王老吉”,就意味著以前的全部投入都付諸東流。

  香港加多寶如果試圖借助王老吉紅罐的流通渠道重塑一個(gè)涼茶品牌,無(wú)疑于天方夜譚,而脫離香港加多寶運(yùn)作系統(tǒng)的“王老吉”品牌卻不會(huì)遭受損傷,尤其是一旦進(jìn)入可口可樂(lè)更為高效的流通渠道,其銷售額或許還有不少增長(zhǎng)。

  不過(guò)話說(shuō)回來(lái),當(dāng)年香港加多寶公司找準(zhǔn)涼茶定位,做出“怕上火,喝王老吉”的廣告語(yǔ)在某種程度上是“純屬巧合”,是以點(diǎn)子取勝,這種“勝”有著極大偶然性,不僅不具備復(fù)制性,也不具備可預(yù)見(jiàn)性。這也是為什么當(dāng)初加多寶沒(méi)有花大力氣把“王老吉”私有化的原因所在,更是現(xiàn)在加多寶要千方百計(jì)霸占好“王老吉”品牌,因?yàn)檫^(guò)了這村,沒(méi)那店。

  對(duì)加多寶來(lái)說(shuō),當(dāng)務(wù)之急是“安撫”好新上任官員,做好紅色罐裝王老吉的產(chǎn)品生命周期研究工作,在2016年合同到期前,與廣藥集團(tuán)侃好適當(dāng)價(jià)格。在筆者看來(lái),經(jīng)過(guò)輪番廣告轟炸,罐裝王老吉恐怕已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期,未來(lái)幾年將進(jìn)入衰落期,所以品牌租金完全不能僅僅建立在現(xiàn)在的銷售額基礎(chǔ)之上。

相關(guān)閱讀