網(wǎng)上零售營銷研究：消費者選擇與時間有關(guān)

　　如果交貨時間很快的話，消費者會傾向于“欲望型”食品，如果交貨時間長，他們則轉(zhuǎn)向“必需型”食品。

　　文/Katherine

　　有時候，人們在網(wǎng)購時，如果一家食品網(wǎng)店能在今晚送貨的話，他們將選擇冰激凌，而如果只能下周后半段送貨的話，他們則傾向于買菜花。

　　沃頓商學院運營和信息學管理教授凱瑟琳-米爾科曼(Katherine Milkman)與兩位同事對這種網(wǎng)上購物模式進行了研究，他們想看看消費者是否真的會在馬上送貨的情況下，更愿意選購“欲望型”食品，例如甜點和小吃，而在提前幾天購買時，偏向選擇“必需型”食品，例如水果和蔬菜。

　　選擇于時間有關(guān)

　　米爾科曼研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)情況下，從下訂單到貨物運到之間的時間越長，客戶總體消費意愿降低，但訂單中健康物品的比例卻會上升，例如新鮮蔬果而非垃圾食品?！邦A訂食品可能導致消費減少，”米爾科曼說道?！暗绻却玫綕M足的時間越短，我們就會更加自由地消費?！?/p>

　　米爾科曼在一篇論文中提到，影響消費者優(yōu)選“欲望型”商品而非“必需型”一個重要因素就是不確定性。那些置身于不確定環(huán)境的消費者，更傾向于購買“欲望型”商品，例如巧克力。

　　然而，擺在作者面前的問題是，如何區(qū)別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問題，米爾科曼和同事雇傭了154位受調(diào)查者，對117類不同的食品進行分類。不出意料的是，“欲望型”食品包括高熱量的食品，例如巧克力和其他類型的糖果和薯片；而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類和海鮮。

　　根據(jù)調(diào)查顯示，對于同一消費者，如果交貨時間很快的話，消費金額會大幅上漲，這是一種沖動的表現(xiàn)。但是，如果提前五天訂貨，“欲望型”商品比例就會下降，而“必需型”商品比例穩(wěn)步上升，人們所選擇的食品也更加健康。這也表明，如果一項決策能很快得到實現(xiàn)而不是需要等到遙遠的將來，人們的行為就會表現(xiàn)得更加沖動。就像是選擇食品，像水果、蔬菜這類食品雖然天然、健康，但是要等很長時間才能享受到，與其相比，人們更傾向于立刻享受到甜點，冰激凌這種高熱量的食品。

　　米爾科曼強調(diào)，這種結(jié)果與報紙上的一項調(diào)查不謀而合：美國著名連鎖餐館Applebee’s,經(jīng)常收到客戶要求增加低熱健康菜品的建議，另一方面卻發(fā)現(xiàn)用餐的人們無人點這些健康菜品。因為上菜很快，食客們都會選擇一些“欲望型”高熱量食品，當吃完后，他們表示以后再來時選“必需型”菜品，但真到下次來店消費時，又會一股腦地點“欲望型”菜品。

　　根據(jù)需求營銷

　　米爾科曼的這種研究結(jié)果對網(wǎng)上零售商十分重要，不僅是食品會有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如書籍、電影和衣物同樣也有這樣的問題。米爾科曼指出，理解消費者短期消費與長期消費間的差別對更好預測需求將大有裨益。就像研究結(jié)果顯示的那樣，在交貨時間短的情況下消費者會買更多的東西，那么零售商們就會想盡各種辦法促使消費者短時間內(nèi)更多消費。

　　米爾科曼提到，這些調(diào)查結(jié)果對于那些計劃建造推薦引擎并對顧客進行個性化推薦的零售商也是十分重要的。例如，零售商門可以在訂貨開始前，就詢問顧客希望的交貨日期?！叭绻闶凵讨滥銓⒔回浫掌诙ㄔ谙轮埽麄兙涂赡茉诟邿崃渴称贩矫嫔俜判┳⒁饬??！?/p>

　　“事實上也是如此，在街邊社區(qū)的大小食品超市里，一進門的地方一定是蔬菜，而糖果則被擺在臨近收款臺的地方，”米爾科曼指出。因為店方可能已經(jīng)意識到，離收款臺越遠，顧客可能會發(fā)現(xiàn)健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顧客在收款臺附近時，則會被不健康的‘欲望型’食品所吸引。

　　米爾科曼也相信，自己的這項研究成果，將幫助健康政策制定者擬訂相關(guān)政策引導人們?nèi)松贁z入高脂肪食品、吃的更健康。就像在學校，如果校方讓學生提前一周訂餐，而非現(xiàn)場排隊買飯的話，學生們通常會選擇比較健康的飯菜。對企業(yè)也是一樣，公司可以嘗試讓員工事先做出更健康的決策，并觀察是否最終會形成健康的生活習慣，這能節(jié)省下不少資金，還能更健康有著深遠的意義。