網(wǎng)服行業(yè)：圈地正當(dāng)時(shí)

　　文/本刊記者 麻震敏

　　當(dāng)下，電子商務(wù)的火熱為各行各業(yè)都提供了機(jī)會(huì)，服裝行業(yè)也不例外。

　　2010年6月，專營(yíng)女性內(nèi)衣的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站——夢(mèng)芭莎宣布獲得來(lái)自金沙江創(chuàng)業(yè)投資公司2000萬(wàn)美元的第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　夢(mèng)芭莎成立于2006年12月，致力于為女性提供健康舒適、時(shí)尚美體的高性價(jià)比內(nèi)衣商品和服務(wù)，打造全球領(lǐng)先的女性內(nèi)衣互聯(lián)網(wǎng)品牌，努力實(shí)踐“讓每一位東方女性更加美麗自信”的夢(mèng)想。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，夢(mèng)芭莎品牌已經(jīng)成為女性內(nèi)衣互聯(lián)網(wǎng)第一品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，僅在今年3月份，夢(mèng)芭莎的日銷售額已突破150萬(wàn)元，目前正以每月新增20萬(wàn)顧客以上速度遞增，其整體業(yè)績(jī)已穩(wěn)居女性內(nèi)衣B2C行業(yè)第一的位置。憑借高速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和優(yōu)異的盈利能力，夢(mèng)芭莎正在為更為廣泛的消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　快速成長(zhǎng)的內(nèi)外力

　　在成立不到4年的時(shí)間里，夢(mèng)芭莎實(shí)現(xiàn)了“跳躍式”增長(zhǎng)，在營(yíng)銷上的表現(xiàn)也如同其在資本中的表現(xiàn)一樣，可圈可點(diǎn)，亮點(diǎn)頻出。夢(mèng)芭莎何以在短短的時(shí)間取得如此驕人的業(yè)績(jī)？網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種銷售渠道是其成功的重要因素之一，創(chuàng)始人的專業(yè)背景和嫻熟的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)在品牌的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中更是功不可沒(méi)?！案芏郆2C品牌創(chuàng)始人的IT業(yè)背景出身不同，我們兩個(gè)之前的經(jīng)驗(yàn)偏向市場(chǎng)、營(yíng)銷這一方面?！眽?mèng)芭莎CEO李曙東說(shuō)道。

　　夢(mèng)芭莎從2009年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)媒體投放，投放份額一直比較可觀。但這并不是一帆風(fēng)順的開(kāi)始。一年前，網(wǎng)絡(luò)女性內(nèi)衣品牌夢(mèng)芭莎第一次投放網(wǎng)絡(luò)廣告，但這差點(diǎn)成為一個(gè)災(zāi)難。“買(mǎi)的人一多，供貨一下子就跟不上了，訂單滿足率下降到60%。”夢(mèng)芭莎聯(lián)合創(chuàng)始人佘欣承回憶說(shuō)。作為一個(gè)電子商務(wù)公司，夢(mèng)芭莎此前并沒(méi)有投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　第一次的失誤并沒(méi)有阻礙夢(mèng)芭莎的網(wǎng)絡(luò)廣告投放之路。除了比同檔品牌更低的價(jià)格和更多的款型之外，夢(mèng)芭莎將快速的供應(yīng)鏈管理視為自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。佘欣承稱，夢(mèng)芭莎從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)反饋的周期已經(jīng)縮短至30天，而傳統(tǒng)品牌則需要半年左右才能獲得類似的結(jié)果。建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，輔以靈活的網(wǎng)絡(luò)媒體投放，據(jù)夢(mèng)芭莎提供的數(shù)據(jù)，去年只有一個(gè)幾千平方米總倉(cāng)庫(kù)的夢(mèng)芭莎銷售額超過(guò)1億，增幅高達(dá)350%，而退換貨率僅為7%，相對(duì)精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管控使其規(guī)模迅速增長(zhǎng)的同時(shí)將毛利率維持在50%上下。

　　精選推廣平臺(tái)“成大器”

　　直接刺激銷售或者打造強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，在某個(gè)特定的時(shí)段，也許兩者只能舍其一；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝品牌而言，如果善于運(yùn)用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷平臺(tái)，往往可以實(shí)現(xiàn)效果“雙贏”。

　　銷售的促進(jìn)和品牌的打造，離不開(kāi)一個(gè)核心因素——消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)而言，這個(gè)消費(fèi)者，就是廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。用戶在哪里，互聯(lián)網(wǎng)廣告就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里；哪里的用戶對(duì)服裝產(chǎn)品的敏感度高，互動(dòng)分享性高，廣告就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。而現(xiàn)有的具有重大影響力、網(wǎng)聚了海量服裝消費(fèi)潛力用戶的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，正在成為以夢(mèng)芭莎為代表的正在崛起的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌最佳的合作拍檔。

　　2010年5月開(kāi)始，夢(mèng)芭莎開(kāi)始與騰訊合作，并且慢慢地?cái)U(kuò)大合作規(guī)模。

　　騰訊網(wǎng)集新聞資訊、互動(dòng)社區(qū)、娛樂(lè)產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)為一體，匯聚4.1億主流活躍用戶，為億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供一種在線生活方式。騰訊的媒體價(jià)值效應(yīng)對(duì)于夢(mèng)芭莎的品牌建設(shè)具有很強(qiáng)的吸引力，其廣泛的人群覆蓋也是夢(mèng)芭莎的受眾所在。

　　騰訊產(chǎn)品的多元化以及廣告資源的高價(jià)值也是夢(mèng)芭莎選擇騰訊的原因。服裝不同于其他耐用消費(fèi)品，其屬于易耗品。騰訊的多元化產(chǎn)品組合策略，除了騰訊網(wǎng)的核心頻道和欄目硬廣資源以外，還包括QQ秀、QQ空間、QQ會(huì)員以及相關(guān)頻道的欄目活動(dòng)等，不斷以多觸點(diǎn)曝光，以增加品牌曝光量，間接拉升在線銷售為誘導(dǎo)，促使客戶加大投放量。

　　在合作的過(guò)程中，騰訊平臺(tái)的多元化以及全面化，為夢(mèng)芭莎品牌的提升提供了很好的保障，增加了其對(duì)于在騰訊投放的信心。而騰訊專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在服務(wù)客戶的過(guò)程中，實(shí)時(shí)了解廣告數(shù)據(jù)，認(rèn)真分析總結(jié)每天投放的情況，結(jié)合相關(guān)廣告位置的數(shù)據(jù)，向夢(mèng)芭莎提供專業(yè)的投放建議，包括各個(gè)位置適合的素材，何時(shí)更換素材等。

　　夢(mèng)芭莎通過(guò)與騰訊的合作，品牌知名度在年輕、追求品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中得到了有效提升，而其時(shí)尚、具有設(shè)計(jì)感的品牌形象，也在廣告投放中實(shí)現(xiàn)了有力的關(guān)聯(lián)，獲得了更多成熟新貴人群的認(rèn)知。

　　對(duì)于服裝品牌而言，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷平臺(tái)合作“圈地”，快速占領(lǐng)潛在的巨大市場(chǎng)對(duì)于品牌的后續(xù)發(fā)展尤為重要。

　　網(wǎng)絡(luò)服裝品牌蓄勢(shì)迸發(fā)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸贏得企業(yè)的青睞，低成本和聚集注意力是其中的關(guān)鍵原因。與電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的千人成本低，有限的投入能夠產(chǎn)出令人滿意的效果。特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕一代的休閑服裝及運(yùn)動(dòng)用品，它們的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上“自由生活”，所以企業(yè)必須把注意力轉(zhuǎn)移到這里來(lái)。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，有著媒體交互性強(qiáng)、可重復(fù)、可檢索、傳播范圍廣泛、不受地域限制、目標(biāo)群體受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，逐漸得到營(yíng)銷界的重視。

　　服裝品牌VANCL在整合多種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的過(guò)程中，選擇與騰訊進(jìn)行深度合作，運(yùn)用其多平臺(tái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)的各種品牌接觸點(diǎn)有效攔截，把對(duì)品牌或產(chǎn)品感興趣的用戶直接轉(zhuǎn)化為客戶，極大地促進(jìn)了品牌的提升和銷量的增長(zhǎng)。

　　而361°連續(xù)三年冠名騰訊網(wǎng)體育頻道，營(yíng)銷業(yè)績(jī)也取得了飛速增長(zhǎng)，一度形成“361°現(xiàn)象”。顯然，361°通過(guò)強(qiáng)力的終端推動(dòng)、優(yōu)勢(shì)媒體投放和騰訊網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在很短的時(shí)間內(nèi)就完成了品牌知名度的積累?？梢?jiàn)，對(duì)于服裝品牌而言，通過(guò)與優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷平臺(tái)合作“圈地”，快速占領(lǐng)潛在的巨大市場(chǎng)對(duì)于品牌的后續(xù)發(fā)展尤為重要。