技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

　　文/張可慕

　　如何將以微博為代表的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速商業(yè)化，盡快進(jìn)入良性發(fā)展階段？在這一過(guò)程的背后，產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　源于技術(shù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誕生了微博、視頻、SNS等一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品改變了原有互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現(xiàn)方式，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在這種新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)公司如何將以微博為代表的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速商業(yè)化，盡快進(jìn)入良性發(fā)展階段？在這一過(guò)程的背后，產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　在第七屆第3種人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖論壇上，新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想以微博為例，提出了這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于新浪這樣的綜合門(mén)戶(hù)來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)它已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)集門(mén)戶(hù)、資訊、博客、視頻、社區(qū)、微博等多樣化產(chǎn)品為一體的媒體平臺(tái)，是一家名副其實(shí)的全方位互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，不僅僅對(duì)于新浪，對(duì)于用戶(hù)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將創(chuàng)新探索轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，同樣具有重要的意義。

　　“前驅(qū)”優(yōu)勢(shì)與“后驅(qū)”價(jià)值

　　目前，新浪微博在國(guó)內(nèi)最有影響力，而這種影響力和新浪的媒體平臺(tái)密切相關(guān)。CR尼爾森大中華區(qū)副總裁馬旗戟認(rèn)為：“新浪平臺(tái)的發(fā)展方向是基于媒體型的，因此在聚集受眾觀(guān)點(diǎn)、市場(chǎng)聲音，即‘中國(guó)之聲’時(shí)，它具有天然的敏感性，不同于電子商務(wù)或游戲等網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的采集。在產(chǎn)品啟動(dòng)的過(guò)程中，新浪微博擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　“另一方面，在品牌層面上，新浪在一定程度上代表了官方的權(quán)威，而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會(huì)精英的智慧，通過(guò)互動(dòng)行為強(qiáng)化了媒體品牌，吸引網(wǎng)民對(duì)新浪給予高度關(guān)注?！瘪R旗戟說(shuō)。

　　影響力是一方面，要想轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，還需要做更多?！斑@就要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷實(shí)驗(yàn)，在積累用戶(hù)的過(guò)程中深入探索，在專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)自己的平臺(tái)的同時(shí)，注重提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)，從而形成用戶(hù)規(guī)模的價(jià)值。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說(shuō)。

　　根據(jù)李想介紹，新浪微博作為一個(gè)多媒體信息分享的平臺(tái)，可以滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的不同需求，吸引大量的年輕用戶(hù)去使用這個(gè)產(chǎn)品和平臺(tái)。微博還根據(jù)不同用戶(hù)文化背景的心理需求，設(shè)計(jì)了很多功能，更貼近用戶(hù)的體驗(yàn)。李想表示，新浪微博現(xiàn)在有5000萬(wàn)用戶(hù)每天在產(chǎn)生內(nèi)容，而明年的目標(biāo)是超過(guò)1億?！霸?000萬(wàn)的用戶(hù)群體里面，已經(jīng)有大量的品牌機(jī)構(gòu)入駐新浪微博平臺(tái)，超過(guò)2000家品牌開(kāi)通官方微博，與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的溝通。同時(shí)我們看到政府、傳統(tǒng)媒體(電視、雜志、廣播等)應(yīng)用最新的媒體形態(tài)進(jìn)行品牌傳播?！?/p>

　　李想列舉了兩個(gè)嘗試微博整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。一是新浪聯(lián)合中糧集團(tuán)打造的“中糧·美好生活”案例，新浪通過(guò)相關(guān)主題策劃，引導(dǎo)網(wǎng)友討論，還可以重新組織內(nèi)容，把內(nèi)容輸入其他媒體平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)了微博和其他媒體的跨媒體整合。

　　另外一個(gè)案例是諾基亞的N8微博發(fā)布會(huì)。把發(fā)布會(huì)搬到微博平臺(tái)上，常見(jiàn)的記者簽到、提問(wèn)等環(huán)節(jié)都能通過(guò)微博平臺(tái)一一實(shí)現(xiàn)。發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了很多資深微博主如《新周刊》、韓庚等，吸引潛在的消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)成很好的傳播效果。

　　催化營(yíng)銷(xiāo)“鏈?zhǔn)健狈磻?yīng)

　　新浪微博不僅打造了一種嶄新的傳播方式，還是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)，間接改變了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、移動(dòng)產(chǎn)品以及SNS等的傳播路徑和方式。

　　首先，以視頻為例，以往很多短視頻大多是通過(guò)口碑的方式在社區(qū)分享，隨著用戶(hù)需求發(fā)生變化，一個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)案例可以通過(guò)微博渠道傳播，這是一個(gè)很好的結(jié)合，成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

　　其次，據(jù)李想介紹，目前通過(guò)手機(jī)發(fā)送微博的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)40%，微博便成了手機(jī)上重要的應(yīng)用?！霸诤芏嗟囊痪€(xiàn)城市和直轄市，手機(jī)和電腦介入方式基本上差不多，普及率也差不多；但是在二三線(xiàn)乃至三四線(xiàn)城市，我們會(huì)看到，利用手機(jī)登陸微博的人往往更多。這也給營(yíng)銷(xiāo)提供了更多機(jī)會(huì)。”

　　第三，社區(qū)2.0通過(guò)興趣愛(ài)好把人群聚合在一起，比如說(shuō)開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)，通過(guò)真實(shí)的人際關(guān)系把人們聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成一個(gè)虛擬的交互空間。對(duì)于新浪微博來(lái)說(shuō)，不僅能夠提供一種很私密的交互空間，去滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)；同時(shí)也可以呈現(xiàn)開(kāi)放的人際關(guān)系，通過(guò)興趣愛(ài)好來(lái)對(duì)同一個(gè)話(huà)題進(jìn)行參與，形成更廣泛的交互溝通。每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，而不是簡(jiǎn)單參與，這就會(huì)形成裂變傳播效應(yīng)，使得信息傳遞更加快速。

　　“所以微博發(fā)展到今天這個(gè)階段，我們把它定義為一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)。日前，新浪與MSN中國(guó)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)合作協(xié)議，新浪與MSN將在諸多領(lǐng)域開(kāi)展全方位戰(zhàn)略合作，涵蓋微博、博客、即時(shí)通訊、資訊內(nèi)容、無(wú)線(xiàn)等，和MSN的體系進(jìn)行完全打通，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的交流。這也是我們所倡導(dǎo)的一種互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放態(tài)度。其實(shí)還有很多類(lèi)似的戰(zhàn)略合作，比如說(shuō)像開(kāi)心網(wǎng)和優(yōu)酷，在互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角度都可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)信息的共享。”李想介紹說(shuō)。

　　有效落地

　　“任何一個(gè)廣告主都不會(huì)拒絕一個(gè)非常有效的傳播媒體，但這里面有一個(gè)很重要的問(wèn)題：你如何讓廣告主真切地認(rèn)識(shí)到它的核心價(jià)值，比如微博，它的力量在哪里？”中糧食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)宋含聰?shù)脑?huà)代表了大多數(shù)廣告主的想法。在某種程度上，這就意味著：要用聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和切實(shí)的效果說(shuō)話(huà)，其中，建立科學(xué)、量化和有效的評(píng)估體系是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)可的重要前提。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)此必須有自己獨(dú)特的思考。

　　其實(shí)，伴隨著媒體和用戶(hù)需求的變化，新浪推出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品，從Web1.0時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)，到Web2.0時(shí)代的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，以及基于產(chǎn)品平臺(tái)的博客營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。

　　“但這些都是相對(duì)單一的產(chǎn)品，并未形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)體系。從2008年開(kāi)始，新浪提出了一套指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原則和參考依據(jù)——IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念，從傳播介質(zhì)和推廣方法兩個(gè)層面，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要訣。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念，衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性?！毙吕耸紫\(yùn)營(yíng)官杜紅說(shuō)。

　　“2009年，新浪更是進(jìn)一步推出了MS媒介策略系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統(tǒng)，把方法實(shí)現(xiàn)為具體的工具，幫助廣告主科學(xué)擬定媒介計(jì)劃，解決廣告主廣告投放決策方面的問(wèn)題?！倍偶t說(shuō)，這正是新浪近幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)思考的成果。

　　而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產(chǎn)品。這樣一來(lái)，微博在新浪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，就不僅僅是一個(gè)單一的產(chǎn)品，而是統(tǒng)攝于IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念和MS媒介策略系統(tǒng)之下的一種戰(zhàn)略資源。

　　另一方面是第三方媒體公司在商業(yè)化過(guò)程中充當(dāng)?shù)慕巧ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司為了幫助廣告主通過(guò)傳播獲取利益，致力于尋找新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和機(jī)會(huì)。目前，國(guó)內(nèi)的4A廣告公司開(kāi)始設(shè)立首席數(shù)字官、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或子公司，協(xié)助廣告主整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)在分析產(chǎn)品價(jià)值以及網(wǎng)站表現(xiàn)水平的基礎(chǔ)上，挖掘用戶(hù)行為和可能的潛在需求。

　　新浪首席執(zhí)行官曹?chē)?guó)偉表示：“2010年第三季度，新浪不計(jì)新浪房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)調(diào)整業(yè)績(jī)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)50%，創(chuàng)下歷史新高。新浪網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)已加速推動(dòng)了我們的利潤(rùn)增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)方面，我們相信我們的迷你博客：新浪微博的持續(xù)發(fā)展以及我們分別與MSN、NBA達(dá)成的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系將進(jìn)一步提升我們?cè)谥袊?guó)網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)的領(lǐng)先地位。”

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　　在日前舉辦的“第三屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮”上，新浪摘得惟一的媒體大獎(jiǎng)(年度最佳數(shù)字媒體獎(jiǎng)項(xiàng))，并將中國(guó)銀行“中國(guó)之美 世界看見(jiàn)”、北京現(xiàn)代I30、伊利舒化奶“圍觀(guān)世界杯”等多項(xiàng)數(shù)字金投賞金獎(jiǎng)收入囊中。數(shù)字金投賞評(píng)獎(jiǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是投資回報(bào)率。