OTC藥品廣告的玩法

　　品牌藥品成為消費(fèi)者日常購(gòu)藥的首選，如何策劃出能夠吸引消費(fèi)者同時(shí)又能提升品牌美譽(yù)度的廣告，成為醫(yī)藥企業(yè)都普遍關(guān)注的一個(gè)話題。

　　新形勢(shì)下，OTC藥品廣告的玩法

　　文/肖明超

　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)OTC市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)(OMMS)顯示，80%的消費(fèi)者過(guò)去1年服用過(guò)OTC藥品，66%的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣經(jīng)常到藥店購(gòu)藥，品牌藥品成為消費(fèi)者日常購(gòu)藥的首選。而越來(lái)越多的OTC企業(yè)在加大對(duì)廣告的投入，希望通過(guò)廣告來(lái)拉動(dòng)品牌。與其他的產(chǎn)品相比，藥品是一個(gè)相對(duì)具有特殊性的產(chǎn)品，因?yàn)樗c人們的健康息息相關(guān)，如何策劃出能夠吸引消費(fèi)者同時(shí)又能提升品牌美譽(yù)度的廣告，成為醫(yī)藥企業(yè)都普遍關(guān)注的一個(gè)話題。

　　簡(jiǎn)單明確的功能訴求

　　2009年12月衛(wèi)生部公布的首次中國(guó)居民健康素養(yǎng)調(diào)查現(xiàn)實(shí)，從總體水平看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的百分比僅為6.48%，也就是說(shuō)，每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)。這充分說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者健康知識(shí)的匱乏，正因如此，OTC產(chǎn)品的廣告一定要有功能訴求，也就是需要明確的告知消費(fèi)者，你到底是什么藥，適應(yīng)哪些病癥，突出“藥品”與“對(duì)癥”特性，才能真正的打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，這個(gè)特征也是藥品與其他產(chǎn)品明顯的差異點(diǎn)。

　　隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，一些同質(zhì)化的OTC產(chǎn)品也越來(lái)越多，如果要在廣告上進(jìn)行差異化，OTC產(chǎn)品要從所在的品類出發(fā)，采取聚焦“核心主治功能”的策略，而不要試圖在廣告中將所有的功能都進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，因?yàn)?，你?qiáng)調(diào)越多，消費(fèi)者就越難以分辨你的產(chǎn)品到底適合治療什么病癥，現(xiàn)在一些消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的藥品廣告基本都屬于這個(gè)類型，例如，“芬必得止疼痛，一天都輕松”；“嗎叮嚀，恢復(fù)胃動(dòng)力”等等，定位清晰，簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者才能留下較深的品牌印象。如果廣告還可以將功能訴求與情感訴求結(jié)合起來(lái)，效果就會(huì)更好，例如新康泰克的廣告中，就展現(xiàn)了消費(fèi)者感冒后被紅色小球(感冒病菌)吞噬的痛苦和無(wú)助，新康泰克像保護(hù)神一樣及時(shí)趕到，癥狀很快緩解，人立即精神煥發(fā)，向消費(fèi)者傳遞出新康泰克的理念：保護(hù)、快速、放心，非常清晰的傳遞了這個(gè)品牌的特征。

　　挖掘社會(huì)文化元素

　　中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型社會(huì)，很多消費(fèi)者都面臨巨大的社會(huì)壓力，因此盡管大多數(shù)人都明白一些基本的健康常識(shí)，例如不抽煙、避免二手煙、定期測(cè)量血壓、每周至少做三次超過(guò)半小時(shí)的運(yùn)動(dòng)等，但是實(shí)際上并沒(méi)有遵照這些常識(shí)生活，因?yàn)檫@些消費(fèi)者的健康憂患意識(shí)還沒(méi)警醒，總認(rèn)為自己還能頂?shù)米?，殊不知健康隱患卻在無(wú)形中就種下了。

　　醫(yī)藥企業(yè)的責(zé)任是讓人們擁有健康的身體，如果能夠抓住消費(fèi)者的整體的心態(tài)，并在廣告中表現(xiàn)這些元素，將可能引起消費(fèi)者的共鳴。比如基于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，壓力增大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，可以在廣告中傳播減壓因子，降低危機(jī)感，減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在情感上的共鳴。例如十幾年前一則麗珠得樂(lè)胃藥的電視廣告，展示了一個(gè)在舞臺(tái)上神采飛揚(yáng)以及被鮮花和掌聲簇?fù)淼哪腥耍谛读藠y之后，面容憔悴，渾身疲憊，在昏黃的路燈下，拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的影子，低著頭孤獨(dú)地前行，全然沒(méi)有了舞臺(tái)上的風(fēng)采，這時(shí)畫(huà)外音響起，一個(gè)渾厚的男中音低沉而深情的聲音“其實(shí)男人更需要關(guān)懷——麗珠得樂(lè)胃藥”，這個(gè)廣告顯現(xiàn)了男性面臨的壓力，不僅能夠引起男性的共鳴，還能引起關(guān)心男性的女性的共鳴，堪稱經(jīng)典。

　　除掉從消費(fèi)者的角度，還可以從整個(gè)社會(huì)的文化的角度，例如著名演員李默然出演的第一個(gè)吃螃蟹的三九胃泰的廣告是，“歲歲平安，三九胃泰的承諾?！边@就將人們的一種心愿與三九胃泰的品牌緊密的結(jié)合在一起，能夠起到意想不到的效果。

　　站在引領(lǐng)生活方式的角度

　　藥品雖然針對(duì)的是要消除消費(fèi)者的疾病，但是對(duì)于很多頻發(fā)常見(jiàn)的疾病以及慢性病的消費(fèi)者而言，藥品不僅要消除疾病，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升有幫助，因此一個(gè)藥品的營(yíng)銷如果只能做到簡(jiǎn)單的功能層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特定品類的藥品還應(yīng)該起到一種生活方式的訴求，讓人們?cè)谡J(rèn)可這種生活方式的前提下產(chǎn)生對(duì)藥品品牌的忠誠(chéng)度。例如白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一個(gè)非常巧妙的生活方式的訴求，因?yàn)榘滋烊藗冃枰ぷ?，需要打足精神，晚上則希望早點(diǎn)入眠以提高抵抗力，白加黑的這個(gè)訴求就表達(dá)了感冒藥能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的效果，同時(shí)與消費(fèi)者的生活方式高度結(jié)合。

　　一個(gè)能夠贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的藥品，要能夠引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式才能贏得持續(xù)發(fā)展，但是我們很多藥品企業(yè)卻在這個(gè)過(guò)程中由于保守，以及缺乏前瞻性的眼光，反而讓很多快速消費(fèi)品搶占了生活方式的先機(jī)，比如“怕上火喝王老吉”，當(dāng)中的場(chǎng)景都是人們經(jīng)常身處其中的，與消費(fèi)者迅速拉近了距離；例如一個(gè)時(shí)尚流行的“菊花普洱”，很多消費(fèi)者認(rèn)為其有幫助消化、消除油脂，還有養(yǎng)肝明目，促進(jìn)血液循環(huán)之作用，這些都是在制造一種生活方式的符號(hào)，猶如享譽(yù)全球的星巴克一樣。

　　現(xiàn)在有很多中成藥，以及一些服用療程比較長(zhǎng)的藥品，還有一些慢性疾病的藥品，就可以從管理消費(fèi)者的生活方式的角度出發(fā)，在廣告中要將藥品塑造成消費(fèi)者的一個(gè)幫助消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的非常親密的朋友，同時(shí)要強(qiáng)調(diào)一些“養(yǎng)生”“自然”“超越”的概念，才能夠打動(dòng)更多的消費(fèi)者。

　　加大應(yīng)用幽默感

　　藥品企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)性是其很重要的特征，盡管很多藥品企業(yè)都在大力的做廣告，但是在品牌宣傳上，卻缺乏與消費(fèi)者的近距離的溝通感，使得很多藥品廣告要不然是過(guò)于直白，要不然就是過(guò)于理性和嚴(yán)肅。例如，很多藥品的廣告都會(huì)聘請(qǐng)明星拿著一個(gè)藥干巴巴的去講述藥品的功效，這種廣告訴求很難吸引消費(fèi)者，

　　幽默的廣告需要通過(guò)情節(jié)、畫(huà)面、一句話或者演員的表演讓人會(huì)心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過(guò)于俗氣，這點(diǎn)上中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，因?yàn)槟壳暗乃幤窂V告大多數(shù)都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節(jié)，很空洞，比如利用喜劇明星代言的廣告，典型如感嘆號(hào)中范偉念“感嘆號(hào)，治感冒，杠杠的”，萬(wàn)通筋骨片范偉版的“一般人我不告訴他”，僅僅體現(xiàn)了范偉這個(gè)人是有幽默感的，但與真正的品牌形象建立不了實(shí)際的聯(lián)系，效果就會(huì)大打折扣，如何創(chuàng)作引人入勝的廣告，值得更多醫(yī)藥企業(yè)的反思。

　　當(dāng)品牌成為消費(fèi)者在購(gòu)買諸多藥品時(shí)首先想到的因素的時(shí)候，廣告對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)值也在不斷的凸顯，廣告對(duì)于消費(fèi)者，不僅是建立品牌的認(rèn)知，同時(shí)也代表著人們對(duì)于健康的關(guān)注，因此醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)從更多角度去制定有效的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意策略，以讓巨額的廣告費(fèi)花得更有效，在熱衷于消費(fèi)洞察和產(chǎn)品定位的同時(shí)，廣告創(chuàng)意與執(zhí)行也應(yīng)該成為OTC品牌打造的一個(gè)重要工作。

　　作者系新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理。