六大策略破解網上購物的心理障礙

　　消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網上受到束縛，而且網上購物也缺乏直接購物的樂趣。

　　六大策略，破解網上購物的心理障礙

　　文/新華信國際信息咨詢(北京)有限公司市場研究服務總監(jiān) 黃國安

　　據中國網絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，2009中國網民規(guī)模達到3.84億人，中國手機網民規(guī)模年達到2.33億人，網絡購物用戶規(guī)模1.08億人。

　　電子商務的優(yōu)勢在于其立足于互聯(lián)網，突破了傳統(tǒng)的時空觀念，縮小了生產、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理。發(fā)展到今天，網絡消費心理比以往呈現(xiàn)出新的特征和趨勢。

　　追求時尚文化品位。在互聯(lián)網時代，文化的全球性和地方性并存，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以時尚文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

　　追求個性化?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式，也會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

　　追求自主、獨立。面對購買的風險隨選擇的增多而上升，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。

　　追求方便、快捷以及物美價廉?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏，很多人(52%)沒有購物的時間，網上購物即時、便利的特點滿足了很多人的需求。而價格是消費者最為敏感的因素，網上商店比起傳統(tǒng)商店來，很多產品價格較便宜，網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

　　制約電子商務發(fā)展的心理因素

　　電子商務的迅速發(fā)展給眾多的企業(yè)提供了發(fā)展機會，但同時消費者對網上購物仍然存在一定程度的擔憂。

　　消費者對網絡信息缺乏信任。首先，網絡商店容易建立也容易作假，而且網店的營業(yè)面積、店容店貌等在網上很難感受到，增加了消費者鑒別的難度。其次，網絡購物的安全性仍讓人擔憂，網絡支付過程中個人帳戶的信息仍可能被截取或者盜用，病毒的大肆蔓延也令人生畏。最后，互聯(lián)網是一個開放和自由的空間，目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網上糾紛，消費者的權益不能得到足夠的保障。

　　網絡消費無法直接感受商品和購買環(huán)境。長期以來，消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網上受到束縛，而且網上購物也缺乏直接購物的樂趣，很多人喜歡結伴購物來保持左鄰右舍或朋友的關系和友情，但是網絡購物無法滿足消費者的這一心理需求，很難滿足消費者的個人社交動機。另外，虛擬的網絡商店也無法讓消費者因購物而受到注意和尊重，同樣也無法滿足某些消費者顯示自己的社會地位、身份的心理需求。

　　網絡營銷的物流配送體系有待完善。對于網絡消費者而言，在獲得省時、省力、省錢的優(yōu)點的同時，更希望有良好快捷的配送服務。在實際的銷售過程中，一個最大的障礙就是配送的時間問題，尤其是在節(jié)假日或購物旺季。在目前網絡消費的配送方面，主要是郵寄、EMS、專人投遞、航空鐵路發(fā)運等。在幾種方式中，除專人投遞外，投遞時間一般都在3天以上或1周左右，網上購物的方便性和快捷性無從體現(xiàn)。當消費者想到自己訂購的商品是在大約一兩周才能收到，其購物的熱情便會大打折扣。

　　六大策略，破解障礙

　　根據上述網絡消費心理分析，建議電子商務廠商實行如下營銷策略：

　　1.互動化的營銷。網絡上的互動式營銷，至少要做到兩點：一是對消費者信息需求的即時反饋，如果在幾分鐘內得不到答復，商家可能就會失去這個客戶；二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。

　　2.人性化的服務。網絡商城經營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務，如：熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產品建議；創(chuàng)建24h×7D服務模式；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網上社團，并在社團內建立情感紐帶等。

　　3.定制化的產品?，F(xiàn)代消費者崇尚個性化消費，企業(yè)可以提供定制化服務。這需要企業(yè)有效地把握顧客的定制選擇、生產制造、產品遞送、信息傳遞與溝通等多個環(huán)節(jié)的協(xié)調運轉，以保證定制化戰(zhàn)略的成功。如，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說過，“如果你要一個三角形的冰箱，我們也可以滿足您的需求”，在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單。

　　4.柔性化的價格。只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。柔性價格體系，一是自動調價體系，即根據季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整；二是即時議價系統(tǒng)，即允許消費者在網上直接與商家協(xié)商價格。

　　5.安全化的交易。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，也是電子商務成功的前提和基礎。另外，建立完善的信用擔保機制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術平臺，健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。

　　6.社會化的配送。進行網絡營銷，就要保證商品在最短的時間內、由最近的分銷網點送到消費者手中，企業(yè)必須制定方便、快捷的物流配送策略，建立現(xiàn)代化的物流配送體系。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。如，海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業(yè)至少需要36天。