寶潔中國(guó)拋棄廣告代理

　　最近，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)最吸引人們注意力的新聞恐怕是9月寶潔（中國(guó)）有限公司正式實(shí)施的一項(xiàng)廣告新政：寶潔中國(guó)取消電視媒介購(gòu)買代理公司，自己將身體力行去與大大小小的電視臺(tái)討價(jià)還價(jià)。

　　作為全球廣告業(yè)的標(biāo)桿型企業(yè)，寶潔每一次營(yíng)銷舉措都會(huì)引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。所以，此次寶潔的改革讓整個(gè)媒介代理圈都蒙上一層陰影。

　　寶潔中國(guó)的去媒介改革并非個(gè)案。比如韓國(guó)現(xiàn)代汽車在其本土、英國(guó)、美國(guó)、印度等市場(chǎng)上也取消了廣告代理公司，自己來(lái)打理營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)；美國(guó)最大的人才網(wǎng)站之一、“超級(jí)碗”直播之夜上的?？虲areerBuilder.com今年5月宣布不再外包廣告業(yè)務(wù)；7月底，豐田汽車集團(tuán)宣布組建自己的營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)公司，計(jì)劃于2010年起開始投入實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

　　美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)2009年上半年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，四成左右的廣告主都有自己的廣告公司或相當(dāng)于廣告公司職能的業(yè)務(wù)部門，這一比例還在繼續(xù)擴(kuò)大。

　　那么，媒介代理制度，尤其是針對(duì)中國(guó)的媒介環(huán)境，究竟面臨著怎樣的困能呢？這要從廣告主、媒介代理公司和媒介三方面來(lái)看。

　　作為廣告主和媒體之間的橋梁，媒介代理公司的主要職責(zé)有兩方面：第一，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)制定媒介策略；第二，作為中間人，憑借自身在折扣和議價(jià)能力上的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)進(jìn)行媒介購(gòu)買，降低廣告主媒介投放成本。

　　但服務(wù)同質(zhì)化、服務(wù)水平有限卻是整個(gè)行業(yè)的弊病。目前國(guó)內(nèi)大部分媒介代理公司只是從事最簡(jiǎn)單的媒介購(gòu)買工作，而企業(yè)真正需要的增值服務(wù)，如媒介檢測(cè)、消費(fèi)者研究、信息提供和策略支持等，卻得不到滿足。國(guó)內(nèi)媒介代理的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，越來(lái)越走向價(jià)格戰(zhàn)。

　　從中國(guó)的媒介環(huán)境來(lái)看，中國(guó)三級(jí)辦臺(tái)的體制導(dǎo)致媒介眾多，各自為政，相互壓價(jià)，相互掣肘的情況非常常見。在這樣的情況下，一些廣告量較大的企業(yè)，完全具備單獨(dú)和中國(guó)媒體談判的籌碼，在購(gòu)買價(jià)格上具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。例如，寶潔公司每年在中國(guó)的廣告投放金額有幾十億之巨，而其在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，擁有自己的媒介團(tuán)隊(duì)，對(duì)于中國(guó)的媒體環(huán)境早已了然于胸，因此在和媒體談判時(shí)駕輕就熟。

　　國(guó)內(nèi)的哈藥六廠、太太口服液、葵花藥業(yè)都已經(jīng)開始同媒介直接談判，拿到的折扣不比媒介代理公司少。

　　那么，廣告主自建廣告公司的優(yōu)劣在哪里？概括來(lái)講，廣告主自檢廣告公司有下面幾個(gè)好處：

　　自建廣告公司省去了代理費(fèi)用，降低成本。平均成本節(jié)約3%左右。

　　第二，保密性強(qiáng)。廣告公司在為企業(yè)服務(wù)時(shí)都會(huì)簽署保密協(xié)議，但由于廣告公司從業(yè)人員跳槽頻繁，企業(yè)商業(yè)機(jī)密外泄風(fēng)險(xiǎn)始終存在。[page]

　　第三，自建廣告公司作為企業(yè)的一個(gè)子公司更熟悉所屬行業(yè)狀況和企業(yè)的產(chǎn)品，能更好的把握企業(yè)在營(yíng)銷傳播上的需求，為廣告主提供更有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃。

　　但是，畢竟隔行如隔山。企業(yè)自建廣告公司的劣勢(shì)也是顯而易見的：

　　自建廣告公司策劃思路狹窄，也可能陷入“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的困境，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷上出現(xiàn)的認(rèn)識(shí)不清；

　　并不是所有企業(yè)都像寶潔一樣財(cái)大氣粗，能直接和媒體議價(jià)。對(duì)于媒體經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，專業(yè)媒體代理公司可能更能夠整合媒介資源，降低企業(yè)廣告投放成本。

　　因此，對(duì)于媒介花費(fèi)量大，媒體經(jīng)驗(yàn)豐富，有較強(qiáng)議價(jià)能力和媒介資源整合能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單飛的確可以降低成本。但媒介購(gòu)買畢竟是一個(gè)非常繁瑣的過(guò)程，需要大量專業(yè)的數(shù)據(jù)和策劃，一般的中小企業(yè)沒有能力和精力來(lái)組織專門的人才對(duì)媒介購(gòu)買進(jìn)行分析，單飛可能會(huì)得不償失。因此去媒介代理單飛并不是適合所有企業(yè)。

　　而對(duì)地位岌岌可危的一些媒介代理公司來(lái)說(shuō)，要改變未來(lái)的命運(yùn)，必須專注于除媒介購(gòu)買之外其他方面的服務(wù)。只有具備更為專業(yè)的媒體計(jì)劃、傳播計(jì)劃、媒體洞察力，才能不讓企業(yè)棄自己?jiǎn)物w。