在“民族品牌殺手”聯(lián)合利華旗下,中華牙膏是唯一受寵的品牌。為了給中華牙膏讓路,聯(lián)合利華把自己的牙膏品牌“潔諾”退出了中國市場,“皓清”也成了中華牙膏的子品牌。中華牙膏獲此優(yōu)待,因?yàn)樗放品e淀實(shí)在雄厚。
[小標(biāo)題]緣起
1954年投產(chǎn)的中華牙膏,掀開了中國牙膏工業(yè)的嶄新篇章,從此蒸蒸日上。作為部優(yōu)產(chǎn)品,“中華牙膏”在1970年代的市場占有率高達(dá)40%,迎來第一個黃金時代,直到1994年1月1日,上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立,在合資公司的3000萬美元資本中,聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金入股,占60%股份;上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價1200萬美元入股,占40%股份。
聯(lián)合利華取得上海牙膏廠控股權(quán)。雙方在品牌上達(dá)成租賃合同,“中華牙膏”品牌的租賃費(fèi)是其年銷售額的1.8%。雙方約定,在商標(biāo)的續(xù)展期內(nèi),期末的銷量必須大于期初的銷量,否則中方有權(quán)收回商標(biāo)使用權(quán)。
合資之初,聯(lián)合利華曾主打自有品牌潔諾,在潔諾身上的投入,一度超過90%。然而,潔諾的市場份額一直停滯不前,后來甚至因競爭激烈而不斷下滑。而中華牙膏雖然沒什么投入,但在銷售額上超過潔諾,而且連續(xù)四五年一直保持這種市場態(tài)勢。
事實(shí)教育了聯(lián)合利華的管理層,他們開始對“中華”品牌刮目相看。
[小標(biāo)題]超越
2001年,中華牙膏系列產(chǎn)品換上新包裝,新形象全面上市;同時逐年加大對“中華”的宣傳投入,近年來中華牙膏宣傳費(fèi)用占聯(lián)合利華牙膏產(chǎn)品宣傳開支的95%以上。
2005年4月,“中華健齒白牙膏”成為新一代明星產(chǎn)品,是中華品牌走向時尚化、年輕化的重要里程碑;2006年,“中華皓清牙膏”上市,“中華長效防蛀牙膏”升級為“中華雙鈣防蛀牙膏”;2007年7月11日,國家質(zhì)檢總局發(fā)出《關(guān)于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》,原來獨(dú)霸一方的各地方品牌包括藍(lán)天六必治、冷酸靈、兩面針等因此遭受經(jīng)濟(jì)損失。而“中華牙膏”因早已改用“山梨醇”配方而笑傲江湖。
目前,中華牙膏,價格從三四元到十幾元不等,銷售額連年呈兩位數(shù)增長。中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)8億至9億元的銷售額。
目前中華牙膏中國市場占有率第三,僅次于佳潔士和高露潔。
原文刊于三聯(lián)《競爭力》09年10期
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