巨頭諾基亞虧損的啟示

　　蕭 然

　　全球著名的諾基亞公司竟然陷入虧損。根據(jù)財報顯示，諾基亞上季度凈銷售額同比下降19.8%，虧損高達(dá)8.33億美元。據(jù)說，這是諾基亞從上個世紀(jì)90年代中期開始公布季度財報以來的最差表現(xiàn)。

　　筆者從上個世紀(jì)末開始關(guān)注諾基亞公司，也一直使用諾基亞手機(jī)，先后用了不下七八部，也算是忠實用戶了。因此，聽到諾基亞居然陷入虧損，既震驚又感慨。

　　首先，經(jīng)營企業(yè)的確是一件相當(dāng)不易的事情。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，再優(yōu)秀的企業(yè)也不可能進(jìn)保險箱，哪怕是諾基亞這樣，占據(jù)全球手機(jī)市場份額超過1/3的龍頭企業(yè)。

　　一直以來，國內(nèi)的企業(yè)都把諾基亞這類達(dá)到全球市場份額領(lǐng)先的企業(yè)作為經(jīng)營的最高目標(biāo)，而且經(jīng)濟(jì)界也一度有“贏者通吃”的理論。但是，諾基亞包括美國通用公司的現(xiàn)實卻一再告訴我們，即便做了全球老大，也同樣不能高枕無憂。

　　其次，產(chǎn)品和技術(shù)帶來的優(yōu)勢絕非永恒不變，它最多讓你保持三到五年的領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至更短。比如諾基亞手機(jī)，用戶最初津津樂道的是其穩(wěn)定的質(zhì)量和友好的用戶界面。特別是后者，幾乎所有用過諾基亞手機(jī)的人，都會覺得方便，不用看說明書也能操作。但是，在技術(shù)日益全球化的今天，同行間技術(shù)的相互借鑒越來越迅速。今天，無論質(zhì)量的穩(wěn)定還是界面的友好，這些諾基亞手機(jī)原有的優(yōu)勢都在逐步消失。這倒并非諾基亞退步，而是其他廠商進(jìn)步之結(jié)果。

　　產(chǎn)品逐步失去領(lǐng)先性，其市場統(tǒng)治地位必然會經(jīng)受更大的挑戰(zhàn)。事實證明，諾基亞雖然仍然努力保持著全球38%左右的市場份額，但已經(jīng)相當(dāng)吃力，甚至不得不采取以前很少使用的價格競爭手段，這就必然壓縮其盈利空間，甚至?xí)饺胧且麧欉€是要份額的兩難境地。

　　此外，就手機(jī)而言，已經(jīng)由高科技產(chǎn)品淪落為普通產(chǎn)品。既然是普通產(chǎn)品，其利潤率必然回歸下行，從而影響到企業(yè)的盈利能力。更雪上加霜的是，這個本來就已經(jīng)“油水”日益稀薄的行業(yè)，還擠進(jìn)其他行業(yè)巨頭來“揩油”攪局，這就更使得競爭局面變得復(fù)雜而嚴(yán)峻。

　　在此，就不得不再次提到兩個老命題：到底要多元經(jīng)營還是要專業(yè)化經(jīng)營？到底一個產(chǎn)業(yè)會不會由“朝陽”而轉(zhuǎn)入“夕陽”？

　　目前，同行企業(yè)中，差不多只有諾基亞專注于移動通信領(lǐng)域，像三星、蘋果等多數(shù)企業(yè)，產(chǎn)品線都比諾基亞寬。如果諾基亞公司從此陷入困境，勢必會重新掀起多元化與專業(yè)化的爭論。

　　說到“朝陽”和“夕陽”，筆者認(rèn)為，就利潤率論，還是有的。新技術(shù)、高技術(shù)產(chǎn)品，其利潤空間一定會高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。因此，絕大多數(shù)異軍突起的企業(yè)都是抓住了前沿技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)。比如諾基亞公司，上個世紀(jì)90年代前做電視機(jī)，正是全面放棄了電視機(jī)而進(jìn)入當(dāng)時市場雖小，但技術(shù)非常前沿的手機(jī)領(lǐng)域，才造就了諾基亞后來的神話。

　　顯然，今天的諾基亞公司在手機(jī)產(chǎn)品漸漸退下高技術(shù)外衣之后，似乎一直沒有找到替代產(chǎn)品，因此其面臨的也就只能是競爭慘烈的“紅海”，利潤稀釋也就很自然了。

　　道理歸道理，真要找到所謂“藍(lán)海”——亟待開發(fā)的市場空間，是件相當(dāng)不容易的事情。記得十年前去諾基亞總部參觀就發(fā)現(xiàn)，諾基亞有一個部門專門研發(fā)移動通信以外的產(chǎn)品。十幾年過去了，看來效果并不明顯?？梢?，諾基亞當(dāng)初放棄電視機(jī)而毅然進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，除了魄力，多少還是有點運(yùn)氣的成分吧。