絲芙蘭：歐美模式水土不服

　　難點：在中國實體店不足，想借助網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋市場。

　　應(yīng)對：引入歐美成功網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

　　效果：在產(chǎn)品豐富上比不上淘寶，在配送體系上比不上歐美，出現(xiàn)水土不服。

　　█文/本刊記者 陳 艾

　　絲芙蘭是全球化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要選手，但這樣的好運氣并沒有被帶到中國來。

　　這家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妝品零售企業(yè)，早在1999年和2005年就分別在北美和法國推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，其美國網(wǎng)店還被評為2006年度最佳化妝品零售網(wǎng)站。

　　2006年9月，絲芙蘭選擇了將第三家網(wǎng)店開在市場愈發(fā)成熟的中國。根據(jù)絲芙蘭的設(shè)想，這個被寄予厚望的網(wǎng)店將覆蓋中國內(nèi)地2000多個城市，充分彌補絲芙蘭目前實體店面不足的劣勢，同時還希望從概念和方式上雙重影響中國消費者的化妝品購物理念。

　　然而現(xiàn)實的銷售業(yè)績并不樂觀，據(jù)絲芙蘭電子商務(wù)經(jīng)理盧文昊介紹，其網(wǎng)上會員不過12000名，2009年的網(wǎng)上銷售目標(biāo)也只有區(qū)區(qū)2000萬元，這與中國龐大的化妝品消費市場不成比例，那么它到底遇到了什么問題呢？

　　要知道，絲芙蘭在法國和美國的網(wǎng)店之所以成功，主要有三大法寶：豐富的產(chǎn)品選擇、及時的反應(yīng)及送貨體系、周到的服務(wù)。而這三點在中國市場都顯得有些水土不服。

　　首先，不可否認(rèn)絲芙蘭網(wǎng)店里的產(chǎn)品足夠豐富，這里有絕大多數(shù)世界一線化妝品品牌，顧客幾乎可以在這里買到任何想要的產(chǎn)品。但是豐富的產(chǎn)品對中國的消費者來說并不是獨有的優(yōu)勢，因為在像淘寶這樣的大型C2C網(wǎng)站，各種化妝品品牌同樣應(yīng)有盡有，逛一站而得天下，隨便一個品牌都能搜出幾千上萬個對應(yīng)產(chǎn)品。而且與絲芙蘭實體店和網(wǎng)店一個價不同，淘寶上的產(chǎn)品因為進(jìn)貨渠道不同而使得價格千差萬別，但總的說來就是“便宜”，至少與實體店相比是具有比價優(yōu)勢的。

　　其次，絲芙蘭推崇的及時反應(yīng)，放在歐美或者管用，因為習(xí)慣于一切走正規(guī)渠道的老外更容易接受絲芙蘭這樣的背靠大集團(tuán)的綜合零售商，歐美人對化妝品的使用有著悠久的歷史，她們對品牌的忠誠度更高，對相關(guān)的零售商自然也更依賴，絲芙蘭能夠給她們提供及時的信息，自然更能獲得顧客的好感。但是這一切放在中國就不靈驗了，這里使用化妝品的主要是40歲以下的女性，對互聯(lián)網(wǎng)的熱衷和熟練使得她們可以從多種渠道獲得自己感興趣的產(chǎn)品信息，而不會拘泥于一家網(wǎng)站。

　　最后，中國網(wǎng)店的配送和服務(wù)體系現(xiàn)在也還無法達(dá)到歐美市場的水平。絲芙蘭在歐美市場有上千家實體店可以支持網(wǎng)店的售后服務(wù)，兩者相得益彰。而這樣的服務(wù)在只有幾十家店的中國市場顯然還做不到，國內(nèi)物流配送和結(jié)算體系的不健全也使得絲芙蘭的網(wǎng)上銷售進(jìn)展緩慢。最近絲芙蘭和國內(nèi)獨立第三方支付企業(yè)快錢達(dá)成合作協(xié)議，也可以看做是絲芙蘭為了完善自己網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量的一次努力。

　　與其他很多開設(shè)網(wǎng)店卻擔(dān)心和實體店銷售“打架”的企業(yè)不同，絲芙蘭現(xiàn)在則是需要更多的實體店來配合網(wǎng)店的服務(wù)提升。而如何將歐美市場的成功經(jīng)驗“本地化”更是絲芙蘭能否在中國復(fù)制成功的關(guān)鍵。