格蘭仕：網(wǎng)上也集權(quán)

　　難點(diǎn)：如何保證網(wǎng)絡(luò)渠道不對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，并維持兩者之間互不侵犯的秩序。

　　應(yīng)對(duì)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格、訂單、物流實(shí)行高度集權(quán)。

　　效果：集權(quán)式的價(jià)格控制，防止惡性價(jià)格戰(zhàn)；集權(quán)式的訂單與物流控制，提升了傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)渠道竄貨的門(mén)檻。

　　█文/本刊記者 張山斯

　　即使趙志自己，也沒(méi)有料到電子商務(wù)的浪潮會(huì)來(lái)得這么快。就在兩年前，格蘭仕進(jìn)行電子商務(wù)嘗試的時(shí)候，面對(duì)茫茫互聯(lián)網(wǎng)仍然找不著北，訂單少得可憐。而現(xiàn)在，格蘭仕電子商務(wù)部總經(jīng)理趙志帶領(lǐng)的十幾號(hào)人，已經(jīng)開(kāi)始忙得不可開(kāi)交。這個(gè)部門(mén)剛剛成立半年多，而銷售產(chǎn)品已經(jīng)從每天幾臺(tái)增長(zhǎng)到每天上千臺(tái)，只在淘寶網(wǎng)，每天的銷售都達(dá)數(shù)百臺(tái)。

　　然而，對(duì)于傳統(tǒng)的制造型企業(yè)而言，電子商務(wù)帶來(lái)業(yè)績(jī)提升的誘惑，同時(shí)也帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)渠道既得利益的破壞。如何做到電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的平衡與互不侵犯，成為大多數(shù)制造企業(yè)當(dāng)前思考的問(wèn)題。

　　而格蘭仕，走的是一條電子商務(wù)集權(quán)式發(fā)展道路。

　　渠道更可控

　　2008年以前，電子商務(wù)的銷售模式主要集中在淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等賣(mài)場(chǎng)化平臺(tái)上，很多品牌企業(yè)為了保護(hù)傳統(tǒng)渠道的利益、保持固有渠道的穩(wěn)定，對(duì)電子商務(wù)還投鼠忌器，甚至圍追堵截；而2008年以后，人們不禁發(fā)現(xiàn)：更多的企業(yè)大軍正在推動(dòng)自主電子商務(wù)的大潮涌動(dòng)。

　　正是在這種情況下，2008年底格蘭仕成立了電子商務(wù)部，并于2009年初正式運(yùn)營(yíng)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的家電企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)的渠道之間總存在不同程度的博弈與較量。而在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)似乎可以不用通過(guò)中間渠道，直接與消費(fèi)者建立交易與服務(wù)關(guān)系，減少了流通成本。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道也有共通的地方，也需要分銷渠道。畢竟，一個(gè)企業(yè)的淘寶旗艦店再大，做到三四千萬(wàn)的年銷售額已經(jīng)算很不錯(cuò)了，也會(huì)遭遇繼續(xù)上升的天花板。

　　今年年初，格蘭仕登陸淘寶網(wǎng)的時(shí)候，除了開(kāi)設(shè)了一家格蘭仕品牌旗艦店，還招攬了近百家網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家，此后，幾經(jīng)梳理，仍有近50家作為淘寶網(wǎng)上指定的合作伙伴。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的管理，雖然才正式運(yùn)營(yíng)不過(guò)半年時(shí)間，但是聊起來(lái)趙志已經(jīng)可以侃侃而談了：“在格蘭仕淘寶旗艦店與加盟店之間，我們旗艦店的商品價(jià)格會(huì)稍高一點(diǎn)，接近或等同于傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格，主要起到價(jià)格標(biāo)桿和產(chǎn)品形象展示的作用。而各加盟店，根據(jù)自己的情況，會(huì)進(jìn)行靈活的促銷包裝和產(chǎn)品組合銷售，通過(guò)多變的方式體現(xiàn)出對(duì)用戶個(gè)性化的優(yōu)惠措施，貼近用戶的實(shí)際需求。”

　　顯然，不同于傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勢(shì)，電子商務(wù)渠道中基本上尚未形成能夠?qū)S商有價(jià)格話語(yǔ)權(quán)的力量。目前而言，企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)要更強(qiáng)一些。但假以時(shí)日，隨著電子商務(wù)規(guī)模的膨脹，在多如牛毛的“賣(mài)家”中，總會(huì)走出一些把握成長(zhǎng)機(jī)遇的力量。特別是家電行業(yè)，難道我們要再一次上演“養(yǎng)虎為患”的故事？

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，趙志也顯得頗為坦然：“作為企業(yè)，我們盡量避免在電子商務(wù)渠道中產(chǎn)生傳統(tǒng)渠道那樣，企業(yè)與渠道博弈的現(xiàn)象，我們希望企業(yè)與渠道能各自扮演好產(chǎn)業(yè)鏈中不同的角色，各自分工、合理分配。而且，電子商務(wù)渠道信息相對(duì)透明，門(mén)檻也不像傳統(tǒng)渠道那么高，也更為多元化，要想形成渠道壟斷形態(tài)殊為不易?！?/p>

　　一臺(tái)微波爐流經(jīng)傳統(tǒng)渠道，在多層級(jí)的代理體系中雁過(guò)拔毛，即使每一層級(jí)的利潤(rùn)都不很高，累積起來(lái)也可能占整個(gè)銷售額的不小比例。我們假設(shè)一臺(tái)微波爐在流通領(lǐng)域的多層級(jí)利潤(rùn)空間累積起來(lái)有100元，那么同樣的產(chǎn)品，進(jìn)入電子商務(wù)渠道后往往在廠商與消費(fèi)者之間只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，對(duì)于他而言，則意味著更豐厚的利潤(rùn)、更靈活的降價(jià)與促銷空間，即使他降價(jià)50元銷售，有可能都比傳統(tǒng)渠道的任何一級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)率都更高。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，家電企業(yè)在開(kāi)拓電子商務(wù)營(yíng)銷的時(shí)候，更少的渠道環(huán)節(jié)決定了更低的利潤(rùn)損耗，更大的展示空間提供了更多的產(chǎn)品陳列，更多元的渠道選擇避免了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用等莫名開(kāi)支，而且回款更快，優(yōu)勢(shì)不言而喻。

　　物流的門(mén)檻

　　格蘭仕電子商務(wù)渠道所有的經(jīng)銷商，都只承擔(dān)前臺(tái)銷售與服務(wù)工作，產(chǎn)生訂單后利用格蘭仕的IT后臺(tái)系統(tǒng)提交給格蘭仕電子商務(wù)部，物流配送由格蘭仕統(tǒng)一安排。這很符合效率型企業(yè)的選擇模式。

　　很多效益型的企業(yè)可以根據(jù)渠道差異，專門(mén)為電子商務(wù)渠道推出定制型產(chǎn)品，以防止電子商務(wù)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。而格蘭仕之類的效率型企業(yè)，目前而言更多的是采取差異化服務(wù)來(lái)與傳統(tǒng)渠道相區(qū)隔。

　　格蘭仕的差異化服務(wù)主要來(lái)自三個(gè)方面：

　　第一，物流配送。格蘭仕的產(chǎn)品以微波爐、電飯煲、電磁爐之類的小家電為主，甚至還有空調(diào)之類的大型家電，產(chǎn)品體積與重量的增加，對(duì)于電子商務(wù)渠道而言最為直接的影響，就是物流成本的增加。而以格蘭仕遍布全國(guó)的實(shí)體渠道，以及規(guī)?；碾娮由虅?wù)訂單處理能力，可以將物流配送成本壓得足夠低。這對(duì)于傳統(tǒng)渠道“竄貨”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道而言，存在較高的物流成本與質(zhì)量保證的門(mén)檻。

　　第二，二次包裝。電器類產(chǎn)品在進(jìn)入物流配送環(huán)節(jié)之前，為了防止破損，都需要二次包裝，依托格蘭仕大規(guī)模的生產(chǎn)能力，可以將二次包裝物料的成本壓得足夠低、質(zhì)量控制得足夠好，甚至將破損率控制在2‰以內(nèi)。這既為消費(fèi)者提供了堅(jiān)固的產(chǎn)品質(zhì)量保障，也形成對(duì)“竄貨”的二次阻隔。

　　第三，便捷性。在現(xiàn)有的傳統(tǒng)家電連鎖渠道中，體積與重量較大的黑色家電與白色家電，都提供送貨上門(mén)服務(wù)，而同樣攜帶并不方便的小家電，卻大多只能消費(fèi)者自己提貨。在價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力、提供安全便捷的送貨上門(mén)服務(wù)的時(shí)候，電子商務(wù)渠道為微波爐、電飯煲之類小家電提供了更佳的便捷消費(fèi)體驗(yàn)。沒(méi)有房租、沒(méi)有水電、沒(méi)有縱深的管理成本，甚至可供產(chǎn)品陳列的貨架都沒(méi)有邊界，傳統(tǒng)渠道中所有的流通損耗，在電子商務(wù)渠道中，僅剩下并不沉重的物流成本。電子商務(wù)正在給傳統(tǒng)的制造型企業(yè)帶來(lái)深刻的渠道變革。

　　“目前物流成本占到整體銷售額的10%，主要是因?yàn)閯倓傞_(kāi)始，量還不大。我們正在考慮，量增長(zhǎng)起來(lái)以后可以通過(guò)建立區(qū)域物流中心等方式，降低物流成本?！壁w志說(shuō)。

　　信息流的革命

　　事實(shí)上，電子商務(wù)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，給企業(yè)與消費(fèi)者帶來(lái)最大的變化，不是銷售與消費(fèi)空間的變化，也不是獲取與支付方式的變化。通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)與消費(fèi)者消除了原本交易流程形成的隔閡，突然之間，在企業(yè)與消費(fèi)者之間的墻被推倒了，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通變得通暢了，企業(yè)與消費(fèi)者你看看我、我看看你，打通了屏障之后的信息交流更加快捷、有效了。

　　格蘭仕在初涉電子商務(wù)的歷程中，就感受到了這種變化。雖然剛剛起步，格蘭仕已經(jīng)開(kāi)始利用淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)與信息反饋，進(jìn)行自我服務(wù)、營(yíng)銷及產(chǎn)品的完善。

　　首先，格蘭仕電子商務(wù)部通過(guò)對(duì)商品消費(fèi)者與瀏覽者的IP地址，分析出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)格蘭仕產(chǎn)品的消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的區(qū)域信息，這對(duì)于后續(xù)的物流布局和針對(duì)性的促銷活動(dòng)，都具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

　　其次，通過(guò)對(duì)瀏覽者與消費(fèi)者關(guān)注的格蘭仕產(chǎn)品品類的數(shù)據(jù)分析，可以得出最受關(guān)注和喜好的產(chǎn)品品類規(guī)律，什么價(jià)位的產(chǎn)品更受歡迎，什么功能的產(chǎn)品容易受到青睞，都能從分析中得出規(guī)律，這對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品品類規(guī)劃，具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性。

　　第三，對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為后的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，格蘭仕可以直接得到消費(fèi)者滿意度、服務(wù)與營(yíng)銷建議、品類需求以及產(chǎn)品功能建議與意見(jiàn)等，這些意見(jiàn)與建議在量少的時(shí)候，仿佛是一條條毫不相干的獨(dú)立見(jiàn)解，事實(shí)上匯集起來(lái)能尋找出更多的消費(fèi)者規(guī)律。而且，設(shè)計(jì)產(chǎn)品品類、功能與缺陷的意見(jiàn)，更能反饋給設(shè)計(jì)與生產(chǎn)部門(mén)，這種信息的迅速反饋，比傳統(tǒng)渠道要迅速與準(zhǔn)確得多。

　　據(jù)趙志介紹，對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的信息流分析與反饋，開(kāi)始的時(shí)候還是不定期地制作反饋報(bào)告，給格蘭仕的相關(guān)部門(mén)，現(xiàn)在，在反饋信息隨著訂單的增加源源不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，格蘭仕電子商務(wù)部已經(jīng)形成了制度，每周匯總一次進(jìn)行上報(bào)。

　　現(xiàn)在格蘭仕在電子商務(wù)渠道的銷量已達(dá)每天上千臺(tái)，其中微波爐、電烤箱、電飯煲相繼摘得淘寶網(wǎng)所在產(chǎn)品類目的銷售冠軍。趙志預(yù)計(jì)2009年電子商務(wù)部的銷售業(yè)績(jī)的增幅將達(dá)到上百倍。格蘭仕的集權(quán)式電子商務(wù)模式，已經(jīng)探索并總結(jié)了一整套的規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)。

　　除了淘寶網(wǎng)以外，格蘭仕電子商務(wù)部還在探索更多的電子商務(wù)渠道，包括信用卡分期平臺(tái)、目錄營(yíng)銷平臺(tái)、郵政網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及其他互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)。正在經(jīng)歷的奇跡仿佛告訴趙志，下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)隨時(shí)可以從角落里冒出來(lái)。