諾基亞竄貨風(fēng)波背后的渠道變革難題

　　在連續(xù)發(fā)起了幾場(chǎng)聲討諾基亞天價(jià)“竄貨”罰款的集會(huì)后，劉友明回到了長(zhǎng)沙，繼續(xù)賣他的手機(jī)。

　　這場(chǎng)風(fēng)波肇始于5月21日—100多家諾基亞手機(jī)經(jīng)銷商聚集在劉友明的“大本營(yíng)”長(zhǎng)沙，把原本準(zhǔn)備舉行的一場(chǎng)業(yè)務(wù)研討會(huì)開成了“揭露”諾基亞收取高額“竄貨”罰款的聲討會(huì)。6月中旬，長(zhǎng)沙、杭州、濟(jì)南和上海的數(shù)十家經(jīng)銷商祭出了“拒賣諾基亞”的橫幅。7月底，抗議者移師鄭州再次集會(huì)。

　　劉友明是這一系列行動(dòng)的發(fā)起和組織者。8月4日，抗議經(jīng)銷商與諾基亞的“對(duì)決”終于白熱化—15個(gè)省市的經(jīng)銷商代表在北京富力萬(wàn)麗酒店再度舉行大會(huì)，除了繼續(xù)聲討諾基亞“不合理”罰款之外，劉友明還聲稱掌握諾基亞涉嫌“價(jià)格壟斷”和“偷稅漏稅”的證據(jù)，并向發(fā)改委、工商總局和稅務(wù)總局遞交了舉報(bào)材料。

　　針對(duì)劉友明等經(jīng)銷商的指責(zé)，諾基亞發(fā)表聲明稱這些抗議者并不在諾基亞正規(guī)分銷體系之列，諾基亞只會(huì)對(duì)其正規(guī)分銷商的“竄貨”行為做出扣除部分返點(diǎn)利潤(rùn)的制約，不可能處罰那些沒(méi)有協(xié)議約定的非正規(guī)經(jīng)銷商，“偷稅漏稅”更是無(wú)端指責(zé)。

　　“調(diào)查諾基亞的問(wèn)題不可能那么快，”劉友明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。截至目前，他遞交的舉報(bào)材料仍未獲得任何正式答復(fù)，他原本還計(jì)劃帶著經(jīng)銷商到芬蘭駐華大使館抗議，“讓它們的政府好好管管它們的企業(yè)”—但這一行動(dòng)也未付諸實(shí)施。

　　他的生活重心又回到了賣手機(jī)上，過(guò)去他只做批發(fā)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在開了一家手機(jī)零售店—也賣諾基亞。

　　“不賣諾基亞不行，畢竟量那么大，都在那里擺著嘛。”劉友明并不覺(jué)得繼續(xù)賣諾基亞的手機(jī)會(huì)給他的“抗議行動(dòng)”打折扣—掛著“拒賣諾基亞”橫幅的經(jīng)銷商從未停止過(guò)交易諾基亞的產(chǎn)品。

　　“5月搞了它們（指諾基亞）一下，7月又鬧了一下，到現(xiàn)在竄貨的罰款好像停了。”他覺(jué)得這時(shí)候賣諾基亞的手機(jī)還是有利可圖。一些在劉的帶動(dòng)下參與抗議的經(jīng)銷商問(wèn)劉友明下一步準(zhǔn)備怎么行動(dòng)，“我告訴他們還是觀察一下，等等再說(shuō)吧”。

　　讓劉友明等經(jīng)銷商樂(lè)此不疲的“竄貨”行為，是指某一區(qū)域經(jīng)銷商將本地區(qū)的產(chǎn)品銷售給其它地區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷商?；谙M(fèi)水平和地域差異等原因，不同地區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)有區(qū)別。劉友明經(jīng)常從青海等西北省區(qū)的諾基亞經(jīng)銷商那里大量采購(gòu)進(jìn)貨—價(jià)格比在湖南本地進(jìn)貨低廉得多，這樣能獲得更高的毛利率。[page]

　　但是手機(jī)竄貨歷來(lái)為廠商們所不能容。包括諾基亞、摩托羅拉和三星在內(nèi)的廠商都有針對(duì)手機(jī)竄貨的管理?xiàng)l例，但諾基亞的懲罰措施似乎最嚴(yán)厲，也執(zhí)行得最堅(jiān)決。2008年劉友明總共銷售了數(shù)萬(wàn)部諾基亞手機(jī)，平均價(jià)格在800元左右，大部分是中低端機(jī)型，每部手機(jī)的利潤(rùn)只有幾塊錢—這仍給他帶來(lái)了數(shù)十萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。“但如果被抓到竄貨了，一部手機(jī)就得罰幾千元，這就沒(méi)什么可賺的了”。

　　對(duì)那些出售產(chǎn)品給“竄貨商”的省級(jí)直控分銷商（FD）和指定二級(jí)分銷商（WKA），諾基亞會(huì)通過(guò)“扣除返利”的方式進(jìn)行處罰—這些分銷商損失的利潤(rùn)會(huì)被“轉(zhuǎn)嫁”給像劉友明這樣游離在諾基亞經(jīng)銷體系外的竄貨商。“我最多就是跟他們討價(jià)還價(jià)，少罰一點(diǎn)，或他們承擔(dān)一部分返利的損失，我給他們補(bǔ)一部分”，劉友明說(shuō)。

　　他認(rèn)為竄貨是“天經(jīng)地義”的商業(yè)手段：“那些指定的分銷商根本就沒(méi)有覆蓋能力，我主要做的就是把手機(jī)批發(fā)給縣城和農(nóng)村的零售網(wǎng)點(diǎn)，他們下不去，不把貨給我給誰(shuí)？”

　　并非一定如此。那些被劉友明指責(zé)“根本沒(méi)有覆蓋能力”的諾基亞指定二級(jí)分銷商（WKA），正在諾基亞的扶持下包抄竄貨商的后路。

　　曾與竄貨商打過(guò)交道的侯文龍是安徽合肥的手機(jī)經(jīng)銷商，2006年退伍后開始賣手機(jī)，起初生意做得相當(dāng)混亂—拼貨源、拼價(jià)格，看誰(shuí)能找到更便宜的進(jìn)貨渠道，哪怕是從外地竄貨。一些人做這種生意如魚得水，但侯文龍覺(jué)得自己并不擅長(zhǎng)此道—他后來(lái)成了諾基亞省級(jí)直控代理商的分銷合作伙伴，有自己的零售門店，也銷售其它品牌的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品。

　　侯文龍的主要客戶來(lái)自縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為此他嘗試將銷售的觸角從合肥向下延伸—先是到了合肥下轄的三縣，接著又?jǐn)U展到池州、六安、馬鞍山、淮南和宣城等市縣，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)了售后服務(wù)中心和特約維修點(diǎn)。這并非都為了諾基亞，而2008年8月正當(dāng)諾基亞啟動(dòng)“WKA計(jì)劃”，重新遴選指定二級(jí)分銷商（WKA）合作伙伴之時(shí)，侯文龍的“新成功通訊銷售有限公司”銷售和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布合肥周邊城市的各個(gè)區(qū)縣—它馬上就成了諾基亞優(yōu)先“收編”的對(duì)象。[page]

　　沒(méi)過(guò)多久，侯文龍發(fā)現(xiàn)自己做生意的方式被改變了—他越來(lái)越不像一個(gè)賣手機(jī)的。過(guò)去，他的業(yè)務(wù)代表忙著開發(fā)那些縣市一級(jí)的零售終端客戶，然后等著客戶到合肥市美菱大道通訊商城或各個(gè)區(qū)縣的網(wǎng)點(diǎn)提貨。而現(xiàn)在，他的業(yè)務(wù)代表需要與諾基亞的電話銷售團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)客戶—經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，諾基亞的電話銷售人員“搞定”了某個(gè)零售終端的客戶，然后通知侯文龍的銷售代表下去“鋪貨”。

　　如果不下去“鋪貨”的話，那里可能就會(huì)是竄貨商的天下。“諾基亞會(huì)通知我們，該給哪個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)做‘包柜’（指布置諾基亞產(chǎn)品組合的柜臺(tái)）了，要把宣傳物料送到哪些零售終端去。”侯文龍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“他們也會(huì)把客戶的反饋和回訪情況定期用電子郵件發(fā)給我們。”漸漸地，越來(lái)越多的客戶是諾基亞各地辦事處的電話營(yíng)銷人員談下來(lái)的；即便是自己談下來(lái)的客戶，諾基亞在店面布置、宣傳資料配合和產(chǎn)品擺放等具體問(wèn)題上也都有明確的要求。

　　“跟諾基亞合作要接受一些根本的原則和理念，這點(diǎn)是沒(méi)法改變的。”侯文龍有一段時(shí)間對(duì)諾基亞的一些條款頗感困惑：比如提前支付貨款和返點(diǎn)，完成銷售任務(wù)之后再獲得返利。當(dāng)然他更必須面對(duì)的是角色的轉(zhuǎn)變—從集批發(fā)與零售于一身的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金和物流平臺(tái)的管理商。

　　侯文龍已經(jīng)學(xué)會(huì)去適應(yīng)這種根本的變化。至少諾基亞的營(yíng)銷人員承擔(dān)了一部分的終端銷售任務(wù)，只要能完成銷售指標(biāo)，他就仍能得到作為利潤(rùn)的銷售返點(diǎn)—更何況在啟動(dòng)“WKA計(jì)劃”以來(lái)，諾基亞還沒(méi)有像過(guò)去那樣規(guī)定具體的銷量，這也讓他稍微松了一口氣。他甚至對(duì)諾基亞提供給經(jīng)銷商的客戶數(shù)據(jù)和管理分析工具產(chǎn)生了興趣。“我過(guò)去做國(guó)產(chǎn)手機(jī)從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)這 >>個(gè)。”侯文龍說(shuō)。

　　但他也承認(rèn)，與諾基亞的合作“利潤(rùn)不是最重要的”，“關(guān)鍵是品牌的提升，還有培訓(xùn)和管理的加強(qiáng)”。

　　侯文龍這種新型WKA的出現(xiàn)對(duì)劉友明這樣的“竄貨商”顯然不是個(gè)好消息—它意味著諾基亞試圖將對(duì)渠道的控制延伸到能給其帶來(lái)利潤(rùn)的最終環(huán)節(jié)。而這正是諾基亞自2003年起強(qiáng)化渠道控制的繼續(xù)。

　　2003年，諾基亞設(shè)置省級(jí)代理商，第二年，諾基亞將省級(jí)代理商演變成“省級(jí)直控分銷商”（FD），在省級(jí)代理商下設(shè)指定“二級(jí)城市分銷商”（WKA）。它打破了“省級(jí)直控分銷商”獨(dú)立發(fā)展二級(jí)城市分銷商的業(yè)界慣例，而創(chuàng)造了一種新的模式—WKA由諾基亞各省的辦事處自行物色，再指定FD供貨給WKA。其中FD賣給WKA的價(jià)格由諾基亞與FD嚴(yán)格約定，F(xiàn)D不得違反這一價(jià)格體系。

　　對(duì)二三級(jí)城市渠道供貨與價(jià)格體系的直接控制，讓諾基亞以40%的份額坐穩(wěn)了中國(guó)市場(chǎng)第一的位置，也讓FD不必?fù)?dān)負(fù)銷售職能，以省級(jí)物流和資金管理平臺(tái)的角色而分享WKA帶來(lái)的銷量，并接受來(lái)自諾基亞的返點(diǎn)利潤(rùn)。但是，它對(duì)WKA以下的縣級(jí)地區(qū)的供貨與價(jià)格控制卻無(wú)能為力。

　　另一方面，諾基亞對(duì)經(jīng)銷商的考核以出貨量作為唯一標(biāo)準(zhǔn)—如果經(jīng)銷商完成當(dāng)月銷售任務(wù)，它將獲得一定比例的銷售額返點(diǎn)作為利潤(rùn)，如不能完成銷售任務(wù)則拿不到返點(diǎn)。這樣一切的指標(biāo)就都?jí)旱搅薟KA身上。當(dāng)WKA不能完成任務(wù)的時(shí)候，它們就會(huì)去尋覓異地的竄貨商—前者完成銷售任務(wù)獲得了返點(diǎn)利潤(rùn)，后者用更低的采購(gòu)成本提升了利潤(rùn)率。[page]

　　2008年第四季度，諾基亞大中華區(qū)手機(jī)銷量同比下滑34.1%，2009年第一季度同比下降14.8%—由于金融危機(jī)和公司轉(zhuǎn)型面臨的諸多問(wèn)題，銷售的壓力在中國(guó)進(jìn)一步凸顯；2009年第二季度，諾基亞大中華區(qū)手機(jī)銷量同比上升5.7%，成為諾基亞全球手機(jī)銷量的唯一亮點(diǎn)，但這顯然建立在銷售額的指標(biāo)不斷攀升的基礎(chǔ)上。銷售壓力的空前增強(qiáng)催生了更多難以完成任務(wù)的FD和WKA，激化了本已普遍存在的竄貨問(wèn)題，三級(jí)以下城市和地區(qū)也就成了竄貨經(jīng)營(yíng)的樂(lè)土。

　　諾基亞并不否認(rèn)渠道面臨的瓶頸。“我們?cè)谝恢寥?jí)城市的做法挺成功的，但到了縣城和農(nóng)村的時(shí)候，就要改動(dòng)我們渠道的整體模式去覆蓋這個(gè)市場(chǎng)。”諾基亞全球副總裁鄧元鋆對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。他也接受“竄貨”不可完全避免的事實(shí)。

　　它決定更深層介入渠道變革—更多像侯文龍這樣的WKA脫去了批發(fā)商和零售商的外衣，變成了和那些FD一樣的“物流商”和送貨商。而諾基亞對(duì)供貨和價(jià)格的控制進(jìn)入到了縣級(jí)以下的區(qū)域，它的營(yíng)銷人員開始指定WKA向具體的零售網(wǎng)點(diǎn)供貨并配合市場(chǎng)推廣，并約定雙方交易的價(jià)格—就像當(dāng)初指定FD和WKA那樣。

　　這看上去解決了WKA的后顧之憂，它們不必靠向竄貨商出貨來(lái)完成銷售任務(wù)，也能在諾基亞的監(jiān)控下從更底層的零售終端獲得更高的價(jià)格。在“WKA計(jì)劃”推廣階段，諾基亞還放寬了銷量的要求，極力避免把WKA逼向竄貨商，竄貨商的生存空間被進(jìn)一步壓縮了。

　　這也是讓劉友明終于坐不住的原因之一。他在長(zhǎng)沙召集的那次經(jīng)銷商“研討會(huì)”本也想探討關(guān)于生存空間的話題，但它也被經(jīng)銷商們歸咎于諾基亞的“竄貨罰款”，而最終淹沒(méi)在眾聲喧嘩之中。“看著吧，早晚他們還會(huì)來(lái)找我的。”劉友明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“就連國(guó)美和蘇寧的分店，完不成銷售任務(wù)了都找我出貨。”

　　國(guó)美、蘇寧和迪信通這樣的“直供經(jīng)銷商”顯然不愿與“竄貨商”攪和在一起。“我覺(jué)得竄貨恐怕是在一些縣里，或是比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)才會(huì)發(fā)生的事，”迪信通董事長(zhǎng)劉東海對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“我們沒(méi)有竄貨的行為，所以也談不上什么罰款。”

　　他認(rèn)為竄貨商不利于手機(jī)銷售行業(yè)的健康發(fā)展—作為重點(diǎn)直供零售合作伙伴，迪信通往往能獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格和銷售諾基亞新產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)，但竄貨商的異地低價(jià)采購(gòu)會(huì)干擾迪信通的優(yōu)勢(shì)。

　　劉東海透露，迪信通已成為諾基亞最重要的銷售渠道之一，諾基亞主要的新品上市都會(huì)與迪信通舉行聯(lián)合推廣和促銷。而諾基亞在3G時(shí)代和轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)重要渠道資源—電信運(yùn)營(yíng)商，也將與迪信通這樣的直供分銷渠道進(jìn)行整合。對(duì)迪信通這種“戰(zhàn)略伙伴”要求制約竄貨的呼聲，諾基亞無(wú)法置若罔聞，這也是它必須平衡的利益。

　　但如何衡量這場(chǎng)渠道變革的投入產(chǎn)出仍是個(gè)難題。鄧元鋆對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，當(dāng)下亟需解決渠道向下延伸的效率問(wèn)題—“縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)每家零售店可能銷售的量不是很多，一個(gè)月只有幾百臺(tái)，這個(gè)模式怎么做才能有效率，還要讓W(xué)KA有動(dòng)力去投入？”

　　“諾基亞弄了個(gè)漂亮的店面，出交通費(fèi)讓W(xué)KA把貨送下去，這成本最后還得加到價(jià)格上，”至少，劉友明覺(jué)得還是竄貨更劃算。